市场营销环境分析案例PPT

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第二章 国际市场营销环境分析第一节 国际营销经济、物质与技术环境第二节 国际营销政治与法律环境第三节 国际营销社会文化环境第四节 国际营销金融与财务环境第五节 国际营销环境分析第一节 国际营销经济技术与物质环境一、经济环境 (一)经济发展水平与市场功能美国经济史学家罗斯托(Walt W.Rostow)把经济发展阶段与工业化过程结合起来，分为六个阶段： 1、传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产； 2、起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建设与公共工程开始发展； 3、起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源的运用已达到一定水平，农业及各种产业逐渐现代化； 4、趋向成熟阶段(The Drive to Maturity)：社会经济能够持续进步，而且能不断追求更现代化的科技，并应用于各种经济活动。同时，国家和企业更多地参与国际经济活动； 5、高度消费阶段(the Age of High Mass Consumption)：已经脱离拥有主导部门的形态，服务业和耐用消费品行业得到着重发展，人均实际收入激增，许多人拥有可观的可支配收入，公共设施、福利设施日益完善，社会产品被大量生产和消费； 6、追求生活质量阶段(The Age of Pursuing Life Quality)：不再以有形产品数量的多少，而以生活质量高低作为衡量社会成就的标志，从而形成人类社会发展中继起飞阶段之后的又一重大突破。 (二)经济结构与市场功能 1、生存经济类型：绝大部分国民以农业为生，技术经济落后，生产力水平低，产品自给为主，商品经济很不发达——南亚、非洲、拉美的一些国家； 2、原材料(能源)出口经济类型：拥有一种或某几种储量丰富且世界市场稀缺的自然资源，其他物质缺乏，大部分国民收入靠输出原材料获得——如沙特、科威特等输出石油、智利出口铜、锡； 3、新兴工业化经济类：指工业化初期的发展中国家或建立了以一定物质技术基础的新兴工业化国家。依靠国内廉价而丰富的劳动力资源，通过引进先进的生产技术，大力发展国内加工制造业——如韩国、菲律宾、巴西等； 4、发达工业经济类型：工业十分发达，资金充裕，技术先进，是资本、技术密集型产品及知识、信息产品的主要输出国——如美国、日本、澳大利亚等。 (三)经济特征分析 1、人口 (1)人口规模：各国的人口规模一般决定着其市场规模。全世界的人口有一半以上集中在11个上亿人口的国家，除美国、日本和俄罗斯外，其余为发展中国家。 (2)人口自然增长率：它反映了市场潜量的发展趋势。据联合国统计，发展中国家人口增长率要远高于发达国家，其中，亚、非、南美分别为19‰、 22‰、28‰，而北美、大洋洲及欧洲分别为7‰、12‰、3‰。一方面，如果人口适度增长，意味着消费品市场需求和规模有所扩大；另一方面，如果人口增长过快，又会影响到经济发展，使人均收入降低，导致市场吸引力下降。 (3)人口地理分布：澳大利亚每平方公里3人，美国30人，中国134人，日本337人，英国244人。人口分布影响到企业营销策略。如日本针对中国人口分布广、分布疏密不均等情况，采用电视广告为主，使日立、松下等广为人知；而在新加坡则针对人口分布集中的特点，采用以人员推销为主，从而使其品牌从众多电视广告中凸现出来。 (4)人口结构：包括年龄结构、性别结构、家庭结构等。人口结构有两个趋势：世界人口平均寿命在延长——银色市场世界范围内出生率下降——婴幼儿市场 2、收入 (1)GNP与GDP：是衡量一个国家经济发展水平和经济实力的重要指标。(2005年中国GDP为18.23万亿元，同比增长9.9%，而美国2004年为11.6675万亿美元，中国为1.93万亿美元) (2)人均收入：是衡量一个国家顾客购买能力最常用的指标。(中国人均GDP为1700美元，排名全世界100位以后，占世界人均GDP的1/5) (3)消费支出模式：恩格尔系数：随着家庭收入的增加，食物支出的比重将逐渐下降，而用于住房、教育、健康、休闲、通讯等方面的支出比重增加。 (4)储蓄和信贷 (四)国别经济环境分析 1、通货膨胀：高通货膨胀率将导致成本控制与定价上的困难，将影响跨国公司如何在市场间移动资金与商品，将强化投资的不确定性 2、国际收支一国出现国际收支危机时常用的调节政策 (1)调整利率水平，鼓励外国投资 (2)紧缩信用，控制国内通货膨胀 (3)加强市场干预，稳定货币汇率 (4)外汇资金开源节流，扩大贸易和非贸易外汇收入 (5)加强外汇管制这些措施有利有弊，跨国公司必须注意鉴别和把握，认真分析其结果 (五)国际经济组织 1、主要经济组织类型的区别 2、主要经济联盟组织 (1)欧盟：截至2004年5月1日，成员国增至25个，总面积达389.3平方公里，列世界第七；总人口达4.549亿，列世界第三；GDP达9.613万亿欧元，列世界第一。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立，宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世界总量的47%以上。 3、国际经济联盟组织对国际市场营销的影响 (1)给国际营销带来新的机会 (2)增加了企业间竞争的激烈程度(如中国加入WTO) (3)给非成员国企业的营销构筑起了环境障碍。入2005年1月1日全球纺织品进口配额限制被取消，欧盟从中国进口的纺织品同比增长了46.5%，服装进口增长了3倍，而服装价格随之跌了40%。随即欧盟于2005年4月6日公布“对出口欧盟的中国纺织品采取保障措施的行动指南”。 二、物质环境 1、自然条件 (1)自然资源：往往是吸引外国企业前来投资建厂的原因 (2)气候、气象：往往影响到人们的衣食住行及休闲娱乐，如是否需要空调汽车 (3)地形：地形不好，运输困难，成本增加，设立分销体系困难等。 2、基础设施：交通运输条件、能源供应、通信设施、各种商业设施。 3、城市化程度：2005年底，世界65亿人口中32亿居住在城市，预计到2030年会增加到50亿，占总人口数61%。城乡在收入水平、生活方式、消费观念、购买行为等方面都有很大不同。 三、技术环境 1、促进消费需求结构发生变化 (1)逐步由传统的以衣食为主的实物消费转向以高科技产品、信息技术产品和教育与文化为主； (2)消费需求日益趋向个性化； (3)注重绿色消费：倡导消费者在消费是选择未被污染或有助公众健康的绿色产品；消费过程中的注重对垃圾的处理，不造成环境污染；引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康。 2、影响企业的产品策略：产品中的科技含量不断提高和产品结构升级； 3、影响企业的营销方式：如网络营销、电子商务对国际市场营销的影响； 4、影响企业的经营模式第二节 国际营销政治与法律环境一、政治环境分析 (一)目标国政府在经济中的作用——参与者与规范着的双重角色 (二)目标国的政治体制 1、政治体制 (1)代议制：政策、法规的透明度较高 ①共和国制议会制：共和国的议会是国家最高权力机关，政府由议会中占多数席位的政党或政党联盟组成，并对议会负责，如意大利及北欧诸国总统制：共和目的最高行政权力握在由全国直接或间接选举产生的总统手中，政府对总统负责，如美国 ②君主制：君主立宪制：以君主为国家元首，国家的最高权力名义上在君主手中，实际上由议会负责，如英国、荷兰等君主专制制：以君主为国家元首，国家的最高权力实际上属于君主，如沙特 (2)集权制：政策、法规的透明度较差，如中国古代的秦朝，现在已几乎不采用 2、政党制度 (1)一党制：如墨西哥 (2)两党制：如美国的共和党和民主党、英国的保守党和工党 (3)多党制：如意大利，在二战后40多年中更换了50多届政府注：中国实行的政党制度为中国共产党领导的多党合作和政治协商制度。 (三)国标国的政治稳定性：不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当时的国王巴列为看跑马的兴趣。但当跑马场竣工时，巴列维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重的损失。 (四)目标国的政治利益 1、爱国主义和民族主义普遍存在于各国； 2、所有的国家都希望维护其政治主权不受侵犯，而进入本国市场的外国公司都会被认为在某种程度上威胁到本国主权； 3、主权国家也十分关心其国际地位和声望，会扶植民族产业。 (五)目标国的政治敏感性(针对产品的)P107 罗宾逊教授在其《国际企业政策》中，提出了一套方法来评估产品政策的政治敏感度: 1、该产品的供应是否须政治研商后方能作出决定(如石油、运输设备、公共设施、轮胎等) 2、是否有其他产业依存于此—产品或以其当作原料(例如水泥、钢铁、电力、机械工具等)； 3、该产品是否具有社会与政治敏感性(例如医药品和食品)； 4、该产品对农业生产是否至为重要(例如农业工具机、肥料、各种谷物及种子等)； 5、该产品是否会影响到该国国防(如交通工具及电信设备等) 6、该产品是否必须利用当地资源、方可有效营运(如利用当地劳力、技术及原料的产品)； 7、在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现(如各种小型或投资额少的制造业)； 8、该产品是否与大众传媒有关<例如：印刷业、电视、收音机 9、该产品是否用于服务业； 10、该产品的使用或没汁，是否基于若干法律上的要求； 11、该产品对于使用者是：否具有潜在的危险性； 12、该产品的行销是否会减少当地的外汇? 上述问题的肯定程度愈高，表示该产品愈具有政治敏感度，反之则表示政治敏感度低。 (六)母国和国际层面的政治环境 1、母国的政治环境对跨国企业会产生影响：如来自南非和美国政府的政治压力迫使200多家美国公司撤离了南非市场，日本的公司一度成为该市场上最主要的外国企业，但后来日本政府决定改变与南非的贸易伙伴关系，于是很多日本公司的分支机构受到政府限制而逐步减少在南非的业务。 2、国际层面的政治环境 (1)首先要考察母国和目标国的双边关系； (2)其次要考察目标国与其他国家的关系，如目标国是欧盟成员，就要考察其他国家的态度； (3)再次要考察目标国在某些国际组织中的地位，如世贸组织在减少成员国贸易壁垒方面的规定。 二、国际营销所涉及的政治风险政治风险是企业在开展国际经营活动中，由于所在国的政治变革或政治变动，导致国际经营活动中断或不连续、蒙受损失的可能性 (一)常见的政治风险 1、没收、征用和国有化 是东道国政府对外国投资企业采取的极端性干预措施，共同特征是东道国政府强迫外商交出其财产。三者的区别是：没收：政府将外国投资无偿地收归己有；征用：政府将外国投资收归己有，但给予一定形式的补偿，补偿与被征用价值并不像等；国有化：相当于外国投资被没收或征用后由政府经营的情况，往往涉及一个行业而不只针对一家公司。 2、本国化：利用各种较为隐蔽的手段，逐渐控制外来投资的过程，其最终目的与征用、国有化相同，只不过没有那么突然。具体措施主要有：逐渐缩小外国企业在本国某行业的所有权比例；要求本国人担任企业的高级职务；规定更多的产品在国内销售或大部分原材料由国内提供；要求出口产品中一定的国产比例。 3、外汇管制： 4、贸易壁垒：如进口配额、自动出口配额、进口许可证、歧视性政府采购、绿色壁垒等。 5、价格管制：东道国政府对一些与公众利益密切相关的必需品、重要物资等实行价格管制，入2005年2月，中国政府宣布对24种抗生素药品降低零售价限额，降幅达30%~40%。 6、税收管制：如东道国利用增税来降低外国企业的利润；提前结束减免税期等，最常用的是通过歧视性税收政策来进行。 7、雇工问题： (二)政治风险的防范 1、投资前的政治风险防范 (1)风险回避 (2)办理保险 (3)谈判安排 2、投资中的政治风险防范 (1)成为东道国的好居民建立并发展同东道国政府的良好关系；协调好与东道国两者之间的利益关系；努力做一个“好公民”；树立良好的企业形象 (2)生产和经营策略在生产策略上要控制原材料与零配件的供应；控制专利与技术诀窍在营销策略上要控制市场经营与销售渠道在融资策略上要争取在东道国融资和扩大投资基准 (3)有计划地实现当地化——建立合资企业或是企业部分当地化 三、国际营销的法律环境 (一)世界各国的法律制度大陆法系：源于罗马法系，形成于西欧，法国、德国及许多欧洲国家、南美各国、日本、土耳其、非洲一部分国家均属大陆法系。大陆法系强调成文法的作用，制定出针对所有可能发生的法律问题的法律条文，用以适应各种不同的是适合情况。英美法系：也称为普通法系，以英国和美国为代表，加拿大、新西兰、爱尔兰、印度、新加坡和马来西亚采用。英美法系强调先例原则，重视习惯和案例。 (二)东道国法律对营销的影响 1、对产品策略的影响：世界各国对产品的纯度、安全性、包装及标签、保修单、品牌名称及商标都有详细的法律规定。如美国禁止用甘草、稻草作为包装的填充材料；欧盟对纺织品等进口产品要求加贴生态标签等 2、对定价策略的影响：价格管制、边际利润的设定、税法的影响等。如比利时政府对药品除了规定最高价格外，还规定批发商和零售商的毛利率分别为12.5%和30%。 3、对分销策略的影响：如在法国政府禁止采用上门推销的方式，而在美国和日本，上门推销是一种常用方式。 4、对促销策略的影响： (1)对广告信息及真实性的管制，如德国禁止使用对比性广告和更好、最好这类广告词；在阿根廷药品广告必须事先通过公共卫生部门批准； (2)限制为某类产品做广告，如瑞士禁止酒类和烟草做广告，法国和英国禁止酒类和烟草做电视广告，而芬兰禁止在电视或报纸上作减肥、酒类等广告； (3)对广告媒体进行限制，对广告时间有严格规定； (4)在促销技巧方面的规定，如法国、奥地利禁止运用减价、现金折扣和赠送商品等促销手段。 (三)国际商务经济纠纷的解决 1、争端裁定的法律依据 (1)以合同规定的裁决方法为准； (2)以合同签订地的法律为准； (3)以合同履行所在地的法律为准。 2、争端的解决方式 (1)协商 (2)调解 (3)仲裁 (4)诉讼注：仲裁和诉讼的区别：是否自愿、机构性质、是否公开、是否终局、费用(仲裁：争议价值0.1%~1%，诉讼：诉讼标的1%~10%、审理费）第三节 国际营销社会文化环境一、文化的含义一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观、习惯、规范、风俗的总和。不同社会阶层的文化是不同的；人类的相互作用产生了价值观并规定了每种文化所能接受的行为；只要一种价值观或信念符合社会的需要，他们就始终是文化的一部分；跨文化营销的重要性(如颜色、语言、行为、图形、文化内涵) 1、有关社会成员关系的价值观 (1)自己与他人：强调个人利益和自我满足——消费的多样化和个性化，把产品、服务和品牌作为自我表现的一种手段； (2)个人与集体：如日本与美国 (3)成人与孩子：我国的孩童地位高 (4)青老年：如朝鲜——重老 美国——重幼 (5)男人与女人： (6)竞争与协作：如我国禁止广告比较，而美国则允许 (7)浪漫主义：如大多国家欣赏浪漫，而在泰国、印度等国则不能采用浪漫主题的广告。 2、有关环境的价值观 (1)个人成就与出身关系：一个强调出身的社会文化，人们更加偏爱优质优价、品牌声誉良好的产品，如中国、日本等； (2)传统与变革：重视传统的文化，新产品往往会受到抵制； (3)风险与安全： (4)乐观与悲观：乐观的社会文化，在遇到不满时，往往会提出正式的抱怨；也会更容易接受新产品 (5)清洁： (6)自然：“绿色市场” 3、有关自我的价值观 (1)动与静： (2)物质与非物质：强调物质的文化，广告诉求应放在强调产品的质量和性能方面；而非物质…… (3)工作与休闲： (4)现在与未来：(如中国与美国在购房问题上) (5)欲望与节制： (6)幽默与严肃： 二、文化在国际营销中的影响 1、物质文化物质文化影响着社会需求水平物质文化水平的高低直接影响国际营销的方式、规模  物质文化决定人们的生活方式 2、语言文字 (1)研究目标市场上语种的构成及特点：如加拿大使用英法两种语言；瑞士用法德意三种语言；新加坡要求用英、汉、马来三种语言； (2)研究语言使用习惯、语言歧义和语言禁忌等。如日本在回答提出的问题时说“是”；再如日本蜡笔公司委托一法国企业在法国作市场调查，结果蜡笔(crayon)在法语中是“色笔”，该公司以色笔作为调查目标；再如美国通用将一款“雪佛兰-诺瓦”(Chevrolet Nova)销售到西班牙，结果经销商不愿销售，因为nova在西班牙语中是“走不动”的意思。 3、审美观 (1)数字：如中国人喜欢6、8等；西方基督教人忌讳13，因为达芬奇《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人；日本、台湾忌讳4等。 (2)颜色：如中、日喜欢红色，而欧美红色代表嫉妒、暴虐；黄色在泰国代表王室、僧侣，但在埃及和埃塞俄比亚却代表死亡，信奉基督教的国家，黄色被视为下流；中国人办丧事用白布、白纸，而西方白色代表纯洁；再如法国咖啡店老板对颜色的应用。 (3)图案：如仙鹤在我国代表美丽，而在英国被视为丑陋；大象在泰国是吉祥物，而在英国被视为蠢笨；罗马里亚喜欢三角形和环形，而德国人喜欢方形；中国人喜爱松竹菊妹，但意大利忌用菊花，日本忌荷花，法国人忌核桃；日本人喜爱鸭子、乌龟，但不喜欢狐狸；猪形(含熊猫)的图案不宜出现在对阿拉伯国家输出的商品上。 (4)音乐： 4、教育水平：如在日本99%的人识字，而在撒哈拉以南非洲的落后国家如卢旺达，成人的识字率不到10%。国际市场营销人员关注国外市场的教育水平主要原因是：人们的教育水平直接影响人们的消费水平与消费观念；教育水平是在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响企业的国际营销策略。如欧洲一跨国公司在非洲的几个国家销售其婴儿食品，该公司就在食品标签上使用了一个婴儿图像作为标记，很快打入市场；而在另一个国家，因为当地的习惯是产品标签上标注的是什么，就表示包装里装的是什么，使当地人看到这个标记后产生了误解。 5、宗教亚文化宗教是一种重要的文化现象和社会意识形态。它相信在现实世界以外还存在着超自然、超人的神秘境界和力量主宰着自然和社会，因而对之敬畏和崇拜。它是一种极其复杂的文化现象。宗教信仰能影响人们的价值观和消费行为。现在，基督教、伊斯兰教和佛教被称为世界三大宗教。此外还有民族宗教和自然宗教。 （1）基督教。基督教主要分三大派系：天主教(或称罗马公教)、新教(或称耶稣教)和东正教。基督教的节日主要有圣诞节、复活节、圣灵降临节等。在基督教员后的晚餐是一项重要仪式，天主教称为圣体圣事。据《圣经》(新约)载，耶稣与其门徒进最后晚餐时，面对着饼和酒进行祈祷，供给他们食物，并称其为自己的身体和血，是为众人免罪而舍弃和流出的。后世门徒举行此仪式以作纪念，所用物品大都使用葡萄酒或葡萄汁进行祈祷。基督教徒还有星期五不吃肉的习俗，那是因耶既是星期五被钉死在十字架上，罗马天主教徒以不吃肉来纪念耶稣的苦难。但该日教徒却可以吃鱼，这使得捕鱼业得到发展。沿海地区往往把捕获的鱼，用盐制成咸鱼以运往内地，于是鱼便成为贸易的重要物资。另外，朝拜圣地是各教派教徒的重要活动，而且很多游客也慕名前往这些圣地去旅游。基督教将耶路撒冷作为圣地，罗马和鲁尔德斯是罗马天主教的圣地。教徒朝拜圣地，一方而可以瞻仰许多圣迹，另一方也可以祈福、赎罪。如鲁尔德斯(有一万多人口的小镇)每年吸引几百万的游客，原因是人们认为圣母玛丽亚在该地一个洞穴中出现过，许多人到这里来是想寻求神奇的疗效。大量人流涌来，使得该镇的旅馆数量在法国仅次于巴黎。 （2）佛教。信仰佛教的人在世界三大宗教中人数较少，只有2.5亿人，分布在东亚与东南亚地区。该教分为大乘佛教、小乘佛教和藏传佛教。大乘佛教流行于中国、蒙古、朝鲜、日本、越南等国家；小乘佛教流行于斯里兰卡、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝等国家；藏传佛教流行于我国西藏、青海和内蒙古地区，也称喇嘛教。佛教的节日有佛诞节(夏历四月初八)、佛成道日(夏历十二月初八)等。在节日时，教内有相应的纪念方式。佛教在禁食方面有严格规定，其僧人反对杀生，不仅不吃一切肉(如猪、牛、羊肉)和鱼，禽蛋也不吃。他们主张素食，把杀生当做罪恶，“不杀生”是其“十善之一”。佛教和喇嘛教的朝觐地是各地寺庙，教徒为表信仰或还愿而去寺庙进香。朝统中不仅一路上完全步行，坚持素食，甚至一步一磕头。到达寺庙后，除朝拜外，还供奉大量钱财。因此，各地的寺庙不仅在宗教节日期间有大量香客朝觐，甚至终年不断，这已成为寺庙重要的经济来源。 （3）伊斯兰教。伊斯兰教主要传播于亚洲、非洲，以西亚、北非、西非、中亚、南亚次大陆和东南亚最为盛行。截止到2009年底，世界人口约68亿人口中，穆斯林总人数是15.7亿， 分布在204个国家和地区，占全世界的23%。 伊斯兰教的复兴人为穆罕默德，在610年，为了统一内乱的阿拉伯半岛，他建立了伊斯兰教，之后又建立了穆斯林军队打下了周边国家，成为地跨欧、非、亚的大帝国，与之前的古罗马帝国相似，但是由于是以武力打下的，在10世纪之后就衰竭了。它自创兴到21世纪初已有1400多年的历史，它作为一种宗教信仰、意识形态和一种文化体系，传入世界各地后，与当地传统文化相互影响和融合，在不同的历史条件下，对许多国家和民族的社会发展、政治结构、经济形态、文化风尚、伦理道德、生活方式等都发生了不同程度的影响。在亚非50多个伊斯兰国家中，穆斯林占全国总人口的大多数。在30多个国家中，伊斯兰教被定为国教。尽管穆斯林们分布于世界各地，国籍，民族、肤色和语言各不相同，却共同恪守着那古老而纯洁的教义，即宇宙间只有一个主宰——“安拉”，并且依照各自的理解，遵循着《古兰经》的教义。在当代，伊斯兰国家和穆斯林人民在国际政治生活中发挥着愈益重要的作用。 （4）民族宗教和自然宗教在民族宗教中，重要的有伊斯兰教、印度教、犹太教、神道教、道教、锡克教和著那教等。各教派也有自己的发展历史和教义、节日、饮食、朝兜的圣地和仪式。如犹太教也禁食猪肉。印度教的瓦腊纳亚，犹太教的哭墙等分别是这些教派的朝阳圣地。自然宗教是人类文明史以前的宗教形态，大体分为自然祟拜、动植物崇拜、鬼魂祟拜、祖先崇拜、囚房祟拜、灵物崇拜和偶像崇拜。这些宗教的分布都与文化不发达的民族的所在地相联系，所以多集中在非洲的内陆、亚马孙河流域、新几内亚山区、北极寒冷地带以及一些国家的边远地区。 6、民族亚文化（1）美国人的文化特征及其消费行为美国是由多民族形成的一个具有多样性文化的国家。这个国家的居民大多数由移民组成，包括了100多个民族成分，其中欧洲白种人移民占78％，非洲黑人占11．6％。最初到达美国的有西班牙人、荷兰人、法国人和英国人，其次是来自德国、瑞士和瑞典的移民，还有被大量贩运过去的黑人奴隶。美国独立后，还有拉丁美洲人和亚洲人移居美国。数百年间，美国共吸收移民达5000万人以上。 尽管美国人保留着自己的民族文化与风俗习惯，但由于两百多年的共同历史，使得他们拥有了一些相互认同的共同文化，但这种文化因其历史较短，被人认为缺乏“历史的底蕴”。美国文化有两大特点：祟拜英雄和物质主义。崇拜英雄是由于美国人的祖先是请教徒，由于他们禁欲、简朴又艰苦奋斗，把早期美洲的荒山野岭变成多产良田，井修路、盖房，改善了环境。因此，美国人崇拜那种靠自己努力奋斗的“英雄”，而不是靠家庭身份、地位而无偿得到财富的人。“美国梦”表明了大多数美国人对成功的看法，他们认为：每个人应该依靠自己的品格和魅力以及不懈的努力获得成功，赢得威望。“皮奴总统”林肯就是实现“美国梦”的典型。 物质主义表明美国人重视生活质量。他们认为过物质丰富、舒适的生活是人的一种权利。他们在可能的情况下，会尽可能地吃干净、有营养的食物；自己操纵交通工具；喜欢购物，并将其看成是获得快乐、自我价值或者社会认同的重要手段。“物质主义”、“实用主义”决定了美国人的行为模式，他们为了达到目的，会不惜一切代价。另外，美国的文化决定了美国人的性格特点，他们具有举世公认的开拓冒险精神、自己动手的行为方式、注重成功的价值观、热情开朗、精力充沛和家庭内部民主平等的特点。例如，美国人喜欢冒险、攀岩、森林寻觅、太空探险等活动。在美国的家庭中，上、下两代人之间几乎没有代沟，他们的子女可以直呼父母的名字，在做出家庭决策时，子女和父母有共同的发言权。 （2）英国人的文化特征及其消费行为英国文化历史悠久、源远流长，具有浓厚的宗教色彩，充满着自由和自律的精神。英国人现世功利、利义并重的处世哲学与理财观念也是其文化的重要元素，另外，英国人重视公平竞争与均衡和谐的人际关系。 英国人自由和自律的文化精神在世界文化中是极具闪光点的。这有许多表现，如与陌生人不轻易搭话，即使熟人之间也是呈“谈天”不“谈心”。“英国人的家就是他的堡垒”，他们希望有个人空间，不愿受别人干扰，因此，英国人心目中理想的居所不在繁华热闹的都市，只要他们经济能承受，便希望到郊区购买独立或半独立的小楼居住。英国人有极强的自控能力，认为遵守法律是权利，而不是被迫的义务。这在日常生活中人们一律排队上车、购物(无人管理秩序)就可见一斑了。即使在二战纳粹飞机狂轰滥炸伦敦，居民进入防空洞时仍然照例排队进入、并然有序，充分显示了英国人的自律精神。 英国人强调公平竞争，喜爱体育运动。他们在体育运动中强调“不要打倒下去的人”的宽容精神。他们迷恋体育，无论自己是否在赛场上，都热心于各类体育比赛。除了运动场，还有许多人在节假日本想海滩度假休闲，与家人一起享受天伦之乐。这与他们强调在紧张工作于舒适、闲暇之间找到平衡点是分不开的。 （3）德国人的文化特征及其消费行为德国哲学家尼采说：“德意志人的灵魂首先是多重的、多源头的、混合重叠的，而不是实实在在建立起来的；这是由于他的起源……，德意志民族是多个部族的最特殊的混合……”正如尼采所说的，德国(日耳曼民族)文化具有多元性，没有历史悠久的首都，被称为没有文化中心的国家。由于其地理位置处于欧洲中部，使其具省极不稳定的特性．极易引发战争，尤其在古代。这使得德国人心中总有一种不安全感。近代的两次世界大战更促使德国人的这种不安全、不确定感心理的增强。这些就是德国人深层文化意识的显著特征之一，其主要表现为：个人主义趋向、未来时间取向、敏感的隐私权、强烈的变动意识以及顺从和秩序意识等。 德国人以个人为中心，不是“自私”，而是强调个人权利和自由，既保护个人权利，又不损害他人相应的权利和自由。他们在维护人际关系时，不采取谦虚自贬或关心他人私事的方式。而尽量不干扰他人的私生活，即便亲人之间也互有个人空间。这种思想导致他们对个人隐私权的重视，任何被外国人看来是关心的探寻或不经意的“侵犯”都会披他们认为是不礼貌的。德国人在工作时勤奋、敬业、忠于职守。他们强调“是为了工作”，这与法国人“工作是为了生活”正相反。从二战后满目疮痍、一片废墟的德国奇迹般地进人世界经济强国，并与昔日的战胜国比肩而立的事实就可以看出德意志民族的勤劳。德国人勤劳节俭，不贪图物质享受，讲求精神和完整严谨、尽善尽美。德国工业标淮在许多方面超过了国际标淮肋。他们对自己要求严格，对进口产品的规格也自然要求很严。另外，德国人在日常生活中严谨、自律，就连废物回收也要分五大类，回收站设置在大街小巷，可谓尽善尽美了。 （4）日本人的文化特征及其消费行为第二次世界大战，使得日本(大和民族)成为世界瞩目的对象。战败给日本带来了重大创伤，但战后日本经济恢复和发展速度之快令世人对日本刮目相看。20世纪60年代日本实现了经济起飞，70年代中期日本在许多方面赶上西方国家，进入80年代，日本已经作为一个超级经济大国出现在国际舞台上，大有取代美国、西欧之势。日本“经济巨人”的背后，隐含了其特殊的文化因素，这种文化塑造了当今的日本人。美国当代著名的文化人类学家本尼迪克特在《菊花与刀》中写道：“日本人既好斗又和善，既尚武又爱美，既蛮横又文雅，既刻板又富有适应性，既顺从又不甘于任人摆布，既忠诚不贰又会背信弃义，既勇敢又胆怯，既保守又善于接受新事物，而且这一切相互矛盾的气质都是在最高程度上表现出来。” 日本文化有三大特点：等级制度、民族主义、恩情债伦理观。等级制度是日本文化的基础，历史上，日本除皇族和宫廷贵族外，依次有四个等级，即武士、农民、工人、商人。再往下是贱民，其人数最多，从事被禁忌的职业。一个人能穿什么衣服、买什么食物，居住什么房屋等都根据世袭的身份而定。在经济、亨治、社会交往等各个领域，每个人都必须按自己的身份处世为人，不能越轨。这就是日本人的“各守本分”。在20世纪50年代以后，日本社会发生了大的变化，原来的等级观念淡化了，但那种观点和习惯，在日本文化中仍然根深蒂固。日本人对人际关系以及人与国家的关系所抱的整体观念，仍建立在对等级制度的信赖之上。 日本的民族主义贯穿日本历史始终。日本是一个孤岛型国家，大海将它与亚洲大陆国家隔绝开采，使它感到自己处于周围强大的世界帝国的压力之下，自卑情绪发展为民族主义。无论是过去还是现在，日本资本主义都是民族主义、家族氏的。个人主义和自由主义在企业领域乃至整个社会上是没有市场的。民族主义是大和民族的民族精神的重要组成部分。 日本人的“恩情债”伦理观维持了其人身依附或统治服从的社会组合关系。在日本，人的奋发向上、积极进取精神，或者是为天皇、父母、师傅等竭尽全力去报答的行为，都源自这种“恩情债”。“日本人觉得当一个人为自己生于这个国家并得以如此生一切都是某人施与的恩惠。”报恩成为日本人重要的道德义务。“恩情债”对日本人来说，是非常沉重的负担。因此日本人不喜欢随随便便受人之“恩”而背上人情债。受人之“恩”必须以一定的方式予以偿还，这样才能达到心理上的平衡。在陌生人之间，日本人最忌讳无缘无故的“施恩”。这是日本人恩情债伦理观的又一个侧面，它渗透到日本的政治、经济、文化等各种领域，影响了人们的行为方式和生活方式。施恩与报思的故事、格言、绘画、歌曲等，在日本呈现为一种特殊的显形文化，起到了教化民众的作用。在企业中，这种观念的发展和运用，调节了工人与企业主之间的关系。 日本企业用儒家思想来管理，强调爱国主义与集体主义，而把个人主义和自由主义看做是企业发展的“障碍”。将“企业兴国”作为目标追求。对员工强调“忠于公司的精神”。在大企业中，公司通过“资历工资制”来购买“忠诚”，雇员以终身忠诚地为公司工作作为回报。日本公司大都是家族式的，雇员间很少争吵，一种强烈的“家长式的”、“家族的”、“同事的”气氛弥漫于公司之中。一些大企业拥有自己的学校，不仅在企业内部提供技术训练，还扩展到性格训练、文化教育等方面，一些企业内部建立起文学俱乐部、体育运动俱乐部、茶道和插花俱乐部等其他类似的设施。这样，日本人的一部分业余消费生活也在其效忠的公司里度过。 7、种族亚文化种族，也称作人种，它是以人的体质、形态上的某些共同遗传特征，如肤色、眼色、发色、发形、身长、面型、头型、鼻型、血型等为划分标志，属于体质人类学和生物学范畴。它是在人类历史的早期形成的。不同种族的人由于各自生存环境的巨大差异形成了独特的文化传统、文化风格和态度，进而表现出不同的需求、爱好和消费习惯。 根据美国科学家卡恩的划分，全世界的人类有九大地理人种，分别为：亚洲地理人种(又称蒙古地理人种)、欧洲地理人种(又称高加索人种)、非洲地理人种(又称尼格罗人种)、美洲印第安人种、印度地理人种、澳大利亚人种、美拉尼西亚地理人种、密克罗尼西亚地理人种、波里尼西亚地理人种。这些种族由于历史迁移等原因而各自分布在不同国家，既受当地文化的影响，又保留了自己种族文化的传统，因此其文化群是多元化的，要有效地接近这些消费者是很困难的。营销人员只能针对其销售范围内的各种族人进行特定的收入、社会地位和人口组成等因素的研究。例如，在美国有部分亚裔商人，他们大多来自于日本、中国、东南亚和太平洋岛国。一家MCI公司，为了制作针对中国香港特别行政区和台湾移民的具有感染力的广告，不得不额外雇佣了一些说中文的职员。由于社区中有用亚裔母语出版的杂志、报纸、广播等特种媒体，所以可以实施有针对性的市场战略。 8、非语言沟通的文化因素（1）时间与空间对时间的观念上可能存在一定差异美国——时间是可以计划、浪费和损失的。表现在行为上喜欢直截了当，主张迅速达成交易；拉丁美洲——时间是难以计划的，迟到是经常的事在营销方面：如麦当劳能在美国、中国取得成功，而在拉美市场举步维艰对空间的差异：美国人、日本人、法国人 （2）象征通过产品名称或品牌设计来使产品具有象征意义：如红豆——相思 步步高、旭日升等。颜色和服装等具有象征价值：营销意义：一家高尔夫球制造商在逃人日本市场的最初努力中遭到了失败，其错误只在于使用了4个一组的包装，而“4”在日本是死亡的象征。当百事可乐把制冷机和销售设备的颜色从深蓝色改为淡蓝色时，失去了在东南亚居于领导地位的市场份额，可口可乐得以取而代之，因为在东南亚，淡蓝色是与死亡和哀伤联系在一起的。一家生产饮用水的企业在马来西亚损失惨重，就只因为该公司使用绿色作为主色，而绿色在马来西亚是当丛林和疾病联系在一起的。 （3）契约与友谊 就契约而言，人们对何时才算达成协议的理解就不一样。在俄罗斯人和希腊人看来，契约的签订仅仅是严肃谈判开始的标志，而且谈判将一直持续到整个项目的完成。中国人和美国人则一般地把契约的签订看作是谈判的结束。在契约签字上，中国人认为举行隆重的契约签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。他们认为，口头协议已具有了足够的约束力。在契约生效程序和手续上，有的国家实行签字即刻生效，我国则既要签字，又要盖章，有的合同则须经国家有关部门鉴证或公证或备案威特殊审批后方才生效。在谈判的内容上，在一些国家，有些内容是由法律或习惯规范的，所以并不需要专门进行协商、谈判。如中国的出租车价格，对所有的乘客部是一视同仁的，并由物价部门统一公布。因此卖主和乘客并不需要事先讨价还价。但在一些拉丁美洲和阿拉伯国家，情况就可能完全不同，如果出租车价格事先没有谈好，那么卖主要多高价格乘客就得支付多高价格。 友谊是另一个重要的非语言文化因素。友谊同契约类似，意味着双方之间一定的权利和义务。在欧洲的好多地方，通过朋友和邻居进行产品分销是行不通的．因为那里的人们对向朋友推销以获利的行为具有极度的反感。在墨西哥，通过家庭主妇进行某些产品的分销则可能是有效的，因为墨西哥妇女认为推销能为她们提供一个参加社交活动的极好机会。事实上，在不同的社会文化中，友谊意味着不同的义务和权利。众所周知，美国人能够容易、迅速地建立友谊，而失去友谊也是容易的，其部分原因可能是由于美国人具有高度的流动性。中国人建立友谊则要缓慢得多，而且是谨慎、认真的，因为“近朱者赤、近墨者黑”，所以要慎交朋友。对中国人来说，友谊也意味着广泛和持久的责任，要做到“为朋友两肋插刀，在所不惜”。 （4）礼仪与礼节礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解和不自在。在一个文化中被认为粗鲁无礼和令人讨厌的行为，在另一个文化中可能是十分正常和被人们接受的。例如，在中国和其他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合(如晚辈在长辈面前)会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少“教养”和没有礼貌的，但在美国，则会被认为是普通和可接受的。因此，许多美国广告部有朗着二郎腿或者把双脚搁在桌子上的画面，而且画面中人物悠哉游哉，充满自信。日本商人通常把相互间的名片交换看作是必要的社会礼节，他们需要通过名片来评价对方的身份地位。在商业谈判中，日本经理几乎从不直接说“不”，否则会被认为没有礼貌。 （5）身体语言在伊斯兰国家不能用左手吃饭，在远东递交东西给对方时宜用双手。呼唤侍者的手势，在美国是食指朝上竖起，在中东是拍手，在非洲是敲打桌面，在日本则是手臂上举、掌心向下并伴以手指微颤。在世界大部分地方，左右摇头表示“不”，但在印度这可表示“是”的意思。双方谈判成功时，欧美人除了说赞成、同意外，还会面带笑容的点头示意。阿拉伯人则双手握拳，食指外指并缓缓挥动，以示赞成。非洲人往往情不自禁地以拳击掌，表示自己十分满意。此外，一个最基本的"身体语言"是，欧美人在表示不置可否、无可奈何或疑惑不解时，常常耸耸肩，摊开双手。 三、国际营销中的商业惯例（一）美国的商业惯例 美国是一个年轻的多移民国家，国民的思想开放程度和民主意识都很高，此外，还有较强的创新意识、竞争意识和进取精神。这也使美国人的好奇心强，比较容易接受新事物。 美国又是一个法律无所不在的国家，平均每450人就有一个是律师。美国人的法律意识很强，在商务谈判中非常注重法律，喜欢把合同的每一细节都法律化，对发生纠纷诉诸法律也是极其正常的事情。与美国人做生意时，谈判的时间不宜过长。因为美国的进口公司每季度必须向董事长和总经理报告盈利情况，如果谈判时间过长，就会对美国公司失去吸引力，容易失去销售的良机。为了更好地同美国公司接触，可以举办商品展销会、贸易洽谈会，在会上建立联系。会后应主动访问，进行生意洽谈。洽谈时不必过多的问候寒喧，可以直接进入实质性讨论。与美国人交谈，绝对不可指名批评，或把竞争对手的缺点抖露出来进行贬抑，否则会引起对方的反感和蔑视。美国人谈到第三者时，都会有所顾及避免损伤别人的人格。美国人做生意比较注重财务指标。一般来说，他们对盈利水平的关心更甚于对销售增长的关心，这一点恰恰与日本人相反。 （二）日本的商务惯例日本是我国最重要的贸易伙伴，日本市场在亚洲乃至世界，都具有巨大吸引力。但是，几乎所有与日本人做过生意的人，都觉得日本人难缠、生意难做。日本人的慎重、规矩、礼貌、自负、刻苦、进取心等都是举世公认的，具体表现在办事计划性强，事前准备充分，对任何一次会谈的时间、地点、内容都会列出详尽的计划表，一丝不苟地执行。日本人非常注重商务活动中建立和谐的人际关系。他们为了确认生意对象的信用，在成交前会不厌其烦地相互拜访，从各个方面广泛地交换意见，打探虚实。日本人不过分地追求短期利益，而是长期稳定的买卖关系。即使某一合约已经结束，日本企业仍会与老客户联络，以期再继续其生意。因此，与日本人做生意应特别重视第一笔交易，一旦打下良好的关系基础，以后的就比较容易了。 与日本人做生意必须有耐心。这主要是因为日本企业异常重视统一性和协调性，对待任何决策，既强调各自的职责范围，又强调横向的协调联系和上下级的共识。因此，与日本人做生意，必须稳扎稳打，步步为营，视其公司的组织决策系统，逐一打通关节。日本商人对商品质量和交货期要求很严，所下订单数量较小，品种繁多，而且小数量订单下得十分频繁，做起来相当麻烦。除了交易合同的一般规定之外，日本人往往还提出若干附加条件，特别是退货条款，即进货者可以根据自己的营运情况，将卖剩的商品退给供应商。除了正常的社会交往外，日本商人搞好关系的独特之处是送礼和回扣的习俗。送礼被认为是向客人致意或是巩固已有良好关系的一种常规方式。送礼时必须注意等级，按等级划分礼品。 （三）西欧的商务惯例在全球经济一体化、区域经济集团化蓬勃发展的今天，欧洲经济共同体走出了一条别具一格的路子，起着多方面的示范和影响作用。但是西欧并不是一个整体，它国家众多，语言各异，习俗不一。要想一一例举西欧各国的商务惯例是很难的，但是一些主要国家的商业文化差异还是显而易见的。 英国人讲究绅士风度，从事商务活动时多穿有背心的三件头式西装，系传统的深色领带。英国人对对手的仪表和修养也很重视，喜欢以貌取人。因此，赴英办事，仪态风度至关重要。英国人的等级观念非常严格，通常要经过有一定背景或资历的人介绍。拜会英国人或与之洽谈生意一定要先预约，并要准时到达，这样会得到英国人的信任和敬重。在向英国商人推销商品时，应主动向其提供报价、商品说明书及寄送样品，以便他们掌握充分的资料，了解商品的分类或级别，来确定其支付的进口税或作为申报的有关进口手续。与英国人交谈切记不要以王室的家事作为谈笑资料，也不要把他们简称为英国人，因为“英国人”的原意是英格兰人，而与你交往的人可能是苏格兰人、威尔士人、北爱尔人或爱尔兰人。使用不列颠人这个称呼，则会使所有的英国人都感到满意。 德国人的思维很有系统性和逻辑性，因此对交易过程往往准备得很充分、很周到、很具体。如果对手事先准备不足，谈判中思维混乱，很容易引起德国人的反感和不满。德国人自信心很强，在谈判中会坚持己见。一般来讲，德国人更多地把谈判过程看成是巧取豪夺的过程，而不是积极合作努力促成交易的过程。这也就显露出德国人缺乏通融性，交易中很少让步，讨价还价的余地不大。德国人在个人关系方面是正式的、严肃的，比较注重头衔。因此在商业交往中，要注意避免使用简称、昵称，而且衣着也必须整齐规范。德国人对产品和服务质量要求苛刻。长期在德国做生意的人会这样说：“在从事商业活动的时候，印象最深刻的，要算他们对本国产品的信心了。因此他们在商谈中，常常会用本国产品来作为衡量的标准”。德国人很重视合同，对合同条文研究得很细，执行合同也很严格。因此，签订合同之后，任何关于要求交货时间或付款日期的稍微宽延、变更等都是不会被理会的。 法兰西民族具有很强的自豪感，一个突出的表现是在国际交往中，法国人往往会坚持讲法语。他们认为法语是世界上最高雅的语言。因此，在法国做生意的外国商人，如不能流利地讲法语，最好表示歉意，否则会使当地人感到不悦。法国人天性浪漫、富有人情味。在与法国人商谈的时候，假如只顾谈生意的话，就会被对方认为“多么干燥无味的人啊”。所以，除了到最后阶段可以一本正经地谈生意外，应该多聊一些关于社会新闻或文化的话题，以制造富于情感、轻松愉快的气氛，才能赢得对方的好感。但要注意，不要与你的生意伙伴过多地提及个人问题，法国人不喜欢涉及他的家庭私事和生意秘密。 （四）阿拉伯国家的商务惯例由于受地理、宗教、民族等问题的影响，阿拉伯人的特点主要表现在宗教划派，比较保守，性情固执，不轻信他人，比较好客，喜欢用手势和其他身体语言来表达思想。同阿拉伯人做生意，一开始就涉及业务是非常不礼貌的。他们喜欢同你谈社会问题和其他问题，有时需要聊几个小时。做交易时多采用“洽谈会”方式，以建立某种亲密关系。因此，阿拉伯传统的殷勤好客可能会使你一整天谈不上多少生意上的问题。对阿拉伯人来说这样做并非无礼，恰恰相反，他作为一个有教养的商人就必须这样待人处事。阿拉伯人做生意时喜欢讨价还价，认为没有讨价还价就不是一场“严肃的谈判”。他们这样做，你也应这么做，否则，他们反而会心生疑虑。 在阿拉伯国家的商业场合，有一个常用的语句即“IBM”，这是三个阿拉伯语的字头。其中I是“因夏 拉” （神的旨意），B是“波库拉” （明天再谈），是“马列修”（不要介意）。这是一个当地人常用的托词。例如在谈判后订立了合同，但因情况有所变化而想取消合同时，他们就会名正言顺地说这是“神的旨意”。又如，在商谈中费了很大劲谈出点名堂，正想进一步促成交易时，他们却忽然起身，耸耸肩说：“明天再谈吧”，等下回再谈时，已谈好的条件和有利的情势可能已不复存在，必须重新再来。就是在 碰到前面的情形或其他令人恼怒的事情时，他们就会拍拍你的肩说：“不要介意啦”。 几乎所有阿拉伯国家的政府都坚持，无论同私人企业还是同政府有关部门谈生意，都必须通过代理人。如果没有合适的中间人作代理就不可能在生意上进展顺利。一个好的当地代理人，不仅是为你工作的人，也是生意中的伙伴。你应该在业务上反复强调，你需要他的帮助。在涉及大宗代理生意时，这些代理人可以帮助你在政府中找到合适的关系，为打通各种关节带来方便。 第四节 国际营销金融与财务环境一、跨国公司的资本需求与来源 1、从国内市场融资 短期贷款中长期贷款经营融资把资产转化为现金出口信贷(卖方信贷) 各类非银行的金融机构，如财务公司、投资公司保险公司、房地产公司、风险创业公司等 2、从国际金融市场融资 3、从国际证券市场融资 (1)国际股权市场 (2)国际债券市场 外国债券市场 美国：杨基债券 英国：猛犬债券 日本：武士债券 欧洲债券市场 4、国际设备租赁 二、国际营销的财务风险——外汇风险 (一)种类 1、交易风险：由于外币和本币之间汇率的波动使交易者蒙受损失的可能性。外汇买卖风险：又称金融性风险，产生于本币和外币之间的反复兑换。交易结算风险：进出口商以外币计价时面临的风险。 2、折算风险：指企业在会计处理和外币债权、债务决算时，将必须转换成本币的各种外币计价项目加以折算时所产生的风险。 3、经营风险：由于汇率变动使企业的收益变动。 (二)产生原因 1、即期或延期付款的进出口； 2、以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前所存在的汇价变动的风险； 3、本期外汇合同到期时，由于汇率变化，交易的某一方可能要拿出更多的或较少的货币去换另一种货币的风险。 (三)风险的管理及防范 1、贸易策略法：在进出口贸易中，通过和贸易对手的协商合作所采取的防范外汇的风险方法。 (1)币种选择法： ①选择本国货币计价计算优点：简便易行，效果明显；缺点：受本国货币国际地位和交易习惯、商品价格、信用期限等方面制约。 ②出口时选择硬币计价，进口时选用软币计价计算。硬币：汇率稳定且具有升值趋势；软币：汇率不稳且具贬值趋势。 ③选用“一篮子”货币计价结算——各种货币按一定比例组成的一组货币。 (2)货币保值法：企业在进出口贸易合同中通过订立适当的保值条款，以防范外汇风险的方法。 ①黄金保值条款——黄金为保值货币例如，某笔货款为100万美元，签订合同时1美元的含金量为1克纯金，则100万美元折算成黄金为100万克纯金，到货款结算时1美元的含金量为0·95克纯金，则100万克纯金折算成美元为105.26万美元，故进口商应支付货款105.26万美元，即由于美元贬值，进口商在结算时所艾付的105.26万美元，只相当于签订合同时的100万美元。 ②硬币保值条款。即在贸易合同中，规定某种软币为计价结算货币，某种硬币为保值货币。签订合同时，按当时软币与硬币的汇率，将货款折算成一定数量的硬币，到货款结算时，再按此时的汇率，将硬币折回成软币来结算。例如，某笔货款为1000万日元，以日元支付，以美元保值，并规定若美元与日元的汇率上下波动达到5%时，则要相应调整货款。假设签订合同时$1二￥100，货款支付日的汇率为$1=￥110，美元升值10%，超过5%，则货款应调整为1100万日元，即1000/100*110=1100。若货款支付日的汇率仅为$1=￥103，则不作调整。 ③“一篮子”货币保值条款 (3)价格调整法：当出口用软币计价结算、进口用硬币计价结算时。 ①加价保值：出口商所用加价后单价=原单价*(1+货币的预期贬值率) ②压价保值：进口商所用压价后单价=原单价*(1-货币的预期升值率) (4)期限调整法：进出口商根据对计价结算货币汇率走势的预测，将贸易合同中所规定的货款收付日期提前或延期，以防范外汇风险。 (5)对销贸易法 (6)国内转嫁法 2、金融市场交易法 (1)即期交易法： (2)远期交易法： (3)外汇期货交易法： (4)外汇期权交易法： 3、营销领域经营风险的防范杰克魁（L.L.jackue）指出，防范经济风险的最佳管理模式是通过调整销售收入和投入品的币种组合，使得未来销售收入的变化与投入品成本变化两者可以相互抵消具体对策如下： (1)分散化经营战略：将经营业务深入到各个不同国家和各个不同的行业 (2)营销管理战略：通过扩大销售额或提高产品定价来增加销售收入，以部分抵消损失 (3)生产管理战略：安排降低进口投入品的价格，维持其生产成本的原有水平第五节 国际营销环境分析一、识别竞争者 品牌竞争：如别克认为它的竞争者是福特、丰田、 本田及其他中档汽车制造商 行业竞争：如别克认为自己在和所有汽车制造商竞争。 形式竞争：如别克认为自己在和汽车制造商、摩托车、 自行车和卡车的制造商竞争。 愿望竞争：如别克认为自己在与所有的主要耐用消费 品、国外度假、房产公司竞争。注：这种确定方法是有一定道理的，比如科达公司最担心的竞争者不是富士公司，而是自己的胶卷与摄像机的竞争。 为进一步具体识别竞争者，可从行业观念和市场观点来辨认企业的竞争者。 1、行业竞争观念 (1)销售商数量及其差别程度 (2)进入与流动障碍 (3)退出与收缩障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度，如石油行业主要是由生产者进行石油勘探、钻井、提炼，并把化工生产作为其经营的一部分。 (6)全球经营的程度：如啤酒和飞机等。 2、市场竞争观念：把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业组。 二、对竞争者全面分析 1、辨别竞争者的战略 2、判定竞争者的目标 3、评估竞争者的优势与劣势 三、确定企业营销对策 1、设计竞争情报系统 (1)建立系统，明确哪些竞争情报信息最用重要； (2)收集资料数据； (3)估计与分析，即检查资料的有效性与可靠性，并进行研究分析； (4)传播与反应，关键的信息要送到有关决策者手上。 2、选择竞争者以便进攻或回避 (1)强大竞争者与弱小竞争者 (2)进竞争者与远竞争者w0H红软基地