药品市场营销技术ppt模板

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产品策略 药品市场营销学 案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片 “葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。 特点：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量， 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。 市场分析： 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大。 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 .你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。 定位：1、酒前喝： 既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就打中和酒精度数。平时你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概念，你平时只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 2、酒后宿醉 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了，整晚就不得安宁了。所以第二个概念也就出来了，如果喝醉了吃了产品，避免这样的情况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，归纳起来，我们就以避免“宿醉”来概括。 结果 2009年上市，3年卖出了五千万片 产品的概念（理解） 包括了有形和无形的形式 消费者用来解决问题和获得心理上的满足 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司 一、药品整体概念 医药产品是为能够满足消费防病、治病、保健等方面需求的任何东西。它不仅包含有形产品，甚至包括无形的思想理念等。 ——是人们向市场提供的 能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。 五个层次 1、核心产品——最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和 利益。 2、形式产品——是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？ 5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。 二、医药产品生命周期的概念 （一）定义：产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 PLC的阶段划分 时尚产品的生命周期曲线与特点 1、时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 2、创新产品：投入期长，成长缓慢 3、模仿产品 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位 4、失败产品 没有完成成长阶段就夭折了 PLC的其他型态 2．成长期的营销策略 成熟期策略 指导思想：“长”，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率营销策略 改进市场策略：开发产品新市场、寻找新用户，如地奥心血康 产品改良策略：提高产品质量，增加产品使用功能，改进款式、包装，提供新服务，如剂型的改变。 营销组合改良策略：改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。 （二）产品组合的长度、宽度、深度 产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽； 产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。 产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深； 产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。 宽度、深度、长度？ 联合利华的产品组合 1、扩大产品组合决策 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 现有产品线销售额或利润率下降时 某类产品竞争异常激烈时 有利于企业充分的利用人力、物力、财力，分散风险。 2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 3、产品线延伸策略 指延长产品线，使其超出目前范围的活动 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利： 良好的品牌和质量形象 有利于开拓市场 完善产品线提高竞争力 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 弊： 刺激低档企业进入中高档市场 经销商不愿意 可能会损害产品的原来形象 产品组合策略案例 　早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 3、产品线延伸策略 2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利： 树立良好的产品和品牌形象 高档市场利润高 3、产品线延伸策略 2）向上延伸 弊： 顾客的怀疑其质量水平 经销商和销售代表缺乏经验 竞争对手的反击 3）双向延伸 定位于中档市场同时向上下延伸 第二节 技术创新与新产品开发 新药医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。2007年实施的《药品注册管理办法》补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 从营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。 二、新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化，新的疾病不断产生。 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代 四、新药研发模式 五、新药研发的程序 产生构思：来源于科技人员、营销人员、高级管理...... 筛选构思:定位，目标 商业分析：占有率、利润...... 新药设计：形成概念、综合分析 新药的临床前研究 新药的临床试验研究 新药申报与审批 新药生产 六、新产品的推广 消费者采用新产品的过程 知晓－－兴趣－－欲望－－确信－－成交 新产品采用者的类型 领先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新产品的扩散 新药品的扩散的过程 创新产品在市场的普及速度 1、创新采用者 “消费先驱” 2.5% 年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神 专业人员：受过良好教育的专业医生 2、早期采用者 13.5% 年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好 3、早期大众 34% 谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入 4、晚期大众 34% 多疑、信息来源于周围的同事和朋友 5、落后的购买者 18% 保守和传统。对价格敏感 一、品牌和商标 品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记 品牌的含义 品牌和商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义 四、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 六、品牌与包装策略kFH红软基地