关于药品营销的ppt

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第三章 药品营销环境分析 第一节 药品市场营销环境概述 一、药品市场营销环境 （一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别 药品生产经营企业的营销活动受限制性 药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动影响对象的一部分是非消费者群体（医生，医务工作者）；另一部分是消费者 从市场营销学的角度理解药品市场营销环境，应把握药品的特殊性，国家有关部门对药品市场的监督管理，以及药品市场的特殊性等因素。 （二）药品市场营销环境的特点 1.客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 2.差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 3.关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。 （二）药品市场营销环境的特点 4.多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 5.复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 6.不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。 二、药品市场营销环境的分类 市场营销环境分析 三、药品营销环境分析的重要性 第二节 药品市场的宏观环境 第二节 药品市场宏观营销环境分析 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治和法律环境 六、社会文化环境 一、人口环境 （一）人口总量 1.世界人口总量： ①世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势，不发达地区增长快，发达地区增长慢。 ②世界人口分布不均匀，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯坦六国人口占世界一半。 ③21世纪人口增长速度变慢 一、人口环境 （一）人口总量 2.我国人口总量： ①我国已经进入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入世界低生育水平国家行列。 ②我国人口基数大，每年仍有1000多万新增人口 一、人口环境 （二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素 我国人口年龄结构的变化趋势 1.接受基础教育年龄人口比重缩小。 2.劳动年龄人口比重将会缩小。 3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。 人口结构的划分通常采用六年龄段： 学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁-40岁 的青年人、40-65岁的中年人和65岁以上的老 年人。 （三）人口分布 人口分布： 指人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。 人口分布与市场营销的关系 人口密度越高，市场就越集中，企业进入这类市场就越有利。 人口集中在城市还是集中在农村，不同地区人口的疾病结构都会影响到消费者的消费方式和消费水平。 某些疾病的发生与地理环境有密切的关系。 地理区域的不同消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念都有所不同。 二、经济环境 （一）经济发展与消费的特征 1.经济发展的阶段性 可概括为五个阶段 ⑴传统社会阶段：没有现代科学和技术；资源大多配置在农业，存在一种僵硬的社会结构，阻碍经济发展变革。社会生产力地下，人均收入低微。 ⑵起飞创造前提条件的阶段：科学知识在工业生产和农业革命中发挥作用；金融机构出现，商业随着交通的改变而扩张 二、经济环境 （一）经济发展与消费的特征 1.经济发展的阶段性 可概括为五个阶段 ⑶起飞阶段：新工业迅速扩张，利润中的大部分被再投资于新的工厂。 ⑷走向成熟阶段：起飞后在经过50-60年的增长，大约10-20%的国民收入用于投资，使得产出持续的超过人口的增长 1.经济发展的阶段性 可概括为五个阶段 ⑸大量消费阶段：人均收入上升到远远超过基本需要，城市人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费品的生产和大众服务的提供 （一）经济发展与消费的特征 2.经济发展与消费的特征 ⑴农业社会：生产水平较低，社会总产出的主要部分用于满足人们的基本生活需要。消费在国民收入中占有较大比例，消费率较高，储蓄率较少。投资在国民收入中占有较少的比例。 （一）经济发展与消费的特征 2.经济发展与消费的特征 ⑵经济起飞过程：消费在国民收入中所占比例较低，消费率有所下降，而更多的国民收入用于储蓄 ⑶经济增长进入高收入阶段：消费在国民收入中所占比例较大，消费率比较高。 （二）收入与支出因素 1.收入因素 （1）国内生产总值（GDP）：一个国家或地区的所有常住单位一年内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。 （2）个人收入：指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式取得的全部经济收入。 （二）收入与支出因素 1.收入因素 （3）个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。 （二）收入与支出因素 2.支出因素 恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% （1）当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。 （2）当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。 （3）人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。 （二）收入与支出因素 3.储蓄与信贷 （1）储蓄：个人收入通常分为两个部分：一部分作为支付手段，另一部分作为储蓄。 （2）信贷：消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得大额商品的使用权，然后按期归还贷款，既提前消费。 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 第三节 药品市场的微观环境 第三节 药品市场微观营销环境分析 一、药品供应商 二、药品企业本身 三、药品营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众 一、药品供应商 三、药品营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众 ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。 ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。 ④群众组织公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。 ⑤地方利益公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。 ⑥内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。 第四节 医药环境分析与企业营销决策 一、环境分析的基本方法与策略 构造SWOT矩阵 优势 Strength 劣势 Weakness 机会Opportunity 威胁 Threat SWOT分析矩阵 制定行动计划 （二）基本策略 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据； 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。 二、环境威胁分析与营销对策 三、市场机会分析与营销对策 目录 行业现状分析 中药行业整体发展态势分析 中药行业整体发展态势分析 第一届中华老字号品牌价值百强排行榜 竞争者分析 总结 同仁堂发展远瞻 目标消费群分析 目标消费群分析 —问卷调查结论 问卷调查结论 第二阶段结论总结 利君制药 市场研究 市场研究 我国呼吸系统疾病的患病率约在６．９４％左右，即全国每年有８０００多万人患有呼吸系统疾病。 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的８０％左右。 市场研究 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。 2002年零售市场中成药销售金额前10名 排序   作用类别  销售额占比例（%）—————————— ————————1      [中]清热药     13.812      [中]扶正药     10.713      [中]理血药     10.494      [中]化痰药      7.545      [中]妇科用药    6.756      [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25         7      [中] 风湿用药   6.008      [中]骨伤科用药  4.879      [中]肝胆用药    4.1110     [中]眼科用药    3.01—————————————————— 市场研究 市场研究 从整年化痰药（中药）１０％左右的份额，呼吸系统（西药）不到５％的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即１月份和１２月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。 市场研究 而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。 影响消费者购药行为的因素 注重包装便利 西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场 季节性销售特征突出 广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用 市场研究 其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。 竞争对手 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 年销售额达５亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。 市场份额保持在２５％左右。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 天然纯正、无任何化学药剂。 膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。 产品劣势——剂型、甜会给人不治病的感觉。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 润喉爽声、保养喉咙。 电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓。 在台湾广告诉求，《阿房宫篇》持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。 开发锭状润喉糖。 克咳胶囊 进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在７％左右。 克咳胶囊 适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。 急支糖浆 国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。 急支糖浆 急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右 。 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。 用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” 。 陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。 定 位 做正确的事比正确做事更重要。 ——彼得•杜拉克 定位就是决定什么是正确的事。 定 位 长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问：产品疗效支持吗？ 品 牌 让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。 建 议 建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。 产 品 醒目包装、独特外形，产品形象差异。 卵型产品，独特颜色。 每包装4-5天剂量。 强调疗程概念。 价 格 每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。 促 销 促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。 赠送氧吧。 营销中的三点效应模型 传 播 三点理论——找准焦点。 统一的形象，找准记忆点。 先声制药的鸵鸟形象。 长久统一执行的威力。 品牌历史的威力。 传 播 新颖独到的广告战略。 准确的占位性广告，如： 康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……” 咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶囊。 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。 上 市 冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。  ——王永庆 上 市 三点理论——定位是卖点，冬病夏治是焦点。 销 售 医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道。 药店终端促销，加强对店员的教育。 标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23％；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33％；口号式标牌可使销量提升18％；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73％。 销 售 在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训。 销 售 创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。 一对一沟通 借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求。 数据库营销。忠诚客户的数据价值。 销 售 呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝＋润喉宝 。 捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户。 服务理念 营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求。 服务比产品更重要。 如：“曲美”的“消费者是朋友”全新服务理念，推出“五星级服务”的举措。三九健康网。 谢谢诸位rAN红软基地