截图
简介
这是市场营销ppt背景，包括了学习目标，什么是市场，什么是市场营销，什么是市场营销管理，了解市场和消费者，获取顾客价值的价格策略，目标市场营销战略等内容，欢迎点击下载。
市场营销ppt背景是由红软PPT免费下载网推荐的一款课件PPT类型的PowerPoint.
市场营销学 市场营销学—基础知识 2、需要、欲望与需求 马斯洛需求层次图 5、交换和交易 6、市场营销 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 课堂研讨2 古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 1、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。 核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。 弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。 不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。 缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。 结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。 第二篇 市场 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。 在此我们将讨论以下问题: 学习目标 1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。 目标市场营销一般经过以下三个步骤： 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第一节 市场细分 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。 对消费者的认识是营销成功的核心 得人心者得天下，那么，如何“得人心呢”？ 俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。 这意味着——？ 在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。 第七章 目标市场选择及目标市场策略 市场营销的演变 图7.2 市场需求的变化 a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好 目标市场的优点和缺点 表7.1目标市场的优点和缺点 第二节 市场细分的标准及其有效性 1.人文统计细分 2.消费者市场细分变量——地理因素 3.消费者市场细分变量----心理因素 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第七章 目标市场选择及目标市场策略 三、市场细分的步骤 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第三节 目标市场的选择 选择目标市场 二、制定目标市场策略 ① 无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。 ◎ ② 差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本◎ ③ 集中性目标市场策略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 ◎ 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第四节 市场定位 营销视野 定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第七章 目标市场选择及目标市场策略 例如： 2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴手机：我强，因为我专。 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！ 第七章 目标市场选择及目标市场策略 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第三篇 市场营销组合策略 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧密联系的有机组成部分。一是目标市场策略，主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是市场营销组合策略，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节 市场营销组合的概念及其特点 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第二节 市场营销组合的作用 第三篇 市场营销组合策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 第九章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略 露华浓销售什么？ 露华浓公司知道： 出售香水远不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路 露华浓公司知道： 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 产品组合案例： 产品组合要素对确定产品策略的意义 增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。 增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，扩大市场份额。 增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。 增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。 第九章 产品策略 扩展产品组合决策 扩展产品组合的宽度---增加产品大类 延长产品组合的长度---增加产品项目 加强产品组合的深度---增加产品花色 缩减产品组合决策 缩减产品组合的宽度 缩减产品组合的长度 缩减产品组合的深度 产品线延伸与扩充决策 全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 向下延伸——原产高档品，现增低档品 向上延伸——原产低档品，现增高档品 双向延伸——原产中档品，现增高低档品 产品线扩充——在现有产品档次内，增加产品项目 第九章 产品策略 第二节 产品市场生命周期及其策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 导入期特点 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。 导入期策略：建立知名度 成长期特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。 成熟期特点 市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降； 生产成本低，产量大； 销售费用增加，企业利润下降； 生产同类产品企业竞争加剧。 衰退期特点 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：退出市场 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第三篇 市场营销组合策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。 第十章 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的概念 关于品牌的组成 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 2006年度中国最有价值品牌 亿元（人民币） 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第二节 品牌策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第三节 包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第四节 企业形象识别系统和国际互联网域名 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第三篇 市场营销组合策略 当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中，服务贸易已占据25%的份额。近年来，各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，70%以上的产业将是服务业。 第十一章 服务市场营销 第一节 服务的含义与特征 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第二节 服务质量管理 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第三节 服务市场营销策略 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第十一章 服务市场营销
展开
