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简介
这是传播学教程序读书报告ppt（部分ppt内容已做更新升级），包括了传播的两个要素，传播的类型，传播学的研究对象，定量研究方法，传播学的诞生与发展等内容，欢迎点击下载。
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《传播学》
第一讲
传播与传播学
第一节
传播
传播是一种行为，一种过程。
传播的两个要素：
1、信息——传播行为的内容
2、流动——传播行为的方式
因此，传播，就是信息的流动过程。
传播的类型
非人类传播
传播 非社会传播：自我传播
人类传播
人际传播
社会传播 组织传播
大众传播
传播的四种基本类型
传播的形式
1、符号和信号时代
开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期
2、口语时代
开始于9万年到4万年前
3、文字时代
开始于5000年到3500年前
4、印刷时代
开始于公元450年
5、大众传播时代
开始于19世纪中期
6、网络传播时代
开始于20世纪80年代
第二节
传播学
传播学的研究对象
1、人类传播的产生与发展
传播思想、传播实践、传播技术的发展
2、人类传播的形态
自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等基本类型、跨文化传播、发展传播、新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等
3、人类传播的过程与结构
宏观层面：传播与社会
微观层面：传播内部过程、传播产业、传媒机构
传播学的研究方法
定量研究方法：
1、实地调查法
2、内容分析法
3、实验法
4、个案研究法
定性研究方法
传播学的诞生与发展
传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，首先诞生在美国。
1、政治
美国的政治生活；两次世界大战。
2、经济
广告的发展；大众传播业的发展。
3、社会
正面影响；负面影响。
4、学术
社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等；
三论：信息论、控制论、系统论。
传播学的四大先驱
1、政治学家拉斯维尔（1902－1978）
宣传理论；五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。
传播学的四大先驱
2、心理学家卢因
（1890－1947）
“把关人”；
场论，团体动力学；
实验法。
传播学的四大先驱
3、社会学家拉扎斯菲尔德（1901－1976）
两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。
传播学的四大先驱
4、社会心理学家霍夫兰
（1912－1961）
态度说服理论；
耶鲁学派；
实验法。
传播学的鼻祖和创建者
威尔伯·施拉姆（1907~1987）
威尔伯·施拉姆
▲对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。
▲一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。
《报刊的四种理论》
《大众传播媒介与国家发展》
《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》
《传播学概论》
▲大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。
第二讲
人类传播概述
传播的特点：
传播是一种信息共享活动。
是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。
双向社会互动。
传受双方必须要有共通的意义空间。
传播是一种行为，过程，也是一种系统
人类传播的发展进程
文字发明前的口头传播时期
文字发明与手抄传播阶段
印刷传播媒介的诞生与大众传播时代
电子传播阶段
网络传播时代
第三讲
信息 符号 与讯息
I、信息
信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。
信息是传播的客体，是传播的基本内容。
信息的特征：
1、客观性和主观性的统一
2、普遍性
3、表达性
4、流动性
5、共享性
6、载体性
片断性、时效性、可积累和可衰减性……
其他几个重要概念
▲噪音
传播过程中的干扰即噪音。
▲冗余信息
即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。
▲反馈
“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆
▲前馈
“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。”——施拉姆
II、符号
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。
符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。
符号的特性
1、指代性
符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。
2、社会共有性
社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。
3、发展性
人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。
符号的分类
第四讲
传播的基本类型
I、自我传播
又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。
自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。
II、人际传播
人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。
人际传播是一种符号互动。
如何进行良好的人际传播
1、掌握尽可能多的符号及其意义，熟练进行编码、解码
2、注意生活经验的不同
3、注意传播情境的制约
人际传播的形式和使用的符号
1、面对面
口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等
2、借助听觉媒介如电话
口语、类语言等
3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等
书面语、绘画语言等
有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。
人际传播的特点
1、直接性
2、随意性强
3、保密性强
4、反馈迅速
5、可控性强
马斯洛的五个需要层次理论
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
约哈里之窗
人际传播与大众传播
1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。
2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。
3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。
4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。
III、组织传播
组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。
具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。
IV、大众传播
“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”
——梅尔文·德福勒
大众传播的特点
1、传播者的职业化 组织化
2、媒介的机械化 电子化、数字化和网络化
3、讯息的大量化、复制化
4、受众的大众化 分众化、细分化
5、反馈的弱化 强化
“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”
——郭庆光
大众传播的新的发展：
1、信源多元化
2、技术融合化
3、内容个人化
4、传受交互化
5、关系平等化
第五讲
传播过程研究
♣麦克卢汉的媒介理论
马歇尔·麦克卢汉 ：
麦克卢汉的媒介理论主要体现在他的著作中：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。
1、麦克卢汉媒介理论的主要观点： (1)媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
(2)媒介：人体的延伸
在麦克卢汉看来，任何媒介的发展都是对扩展人的感官或感觉的延伸，媒介和社会发展的同时也伴随着人的感官能力由“统合”--“分化”-- “再统合”的历史。
(3)“热媒介”与“冷媒介”
他划分的依据是，媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。
“热媒介”的特点是信息具有“高清晰度”和“低参与度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必动用很多的感官和联想活动就能理解，比如书籍、报刊、广播、照片等；
“冷媒介”则正好相反，信息具有“低清晰度”和“高参与度”，它传达的信息含量少而模糊，在理解时必须以更多的感官和丰富的想象活动来填补其信息量的不足，如漫画、电视、有声电影等。
但是，麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。
2、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
(1)意义：它开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。此外，麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点可以启发我们从不同的角度来理解不同媒介各自的作用机制，他的关于“地球村”的预言，也已经为社会的发展所证实。
(2)麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在： ①在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。 ②在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。 ③其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。
（一）传播过程的线性模式
1、拉斯韦尔著名的“五W”模式：
Who
Says What
In Which Channel
To Whom
With What Effect
对该模式的评价
意义：
(1)该模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
(2)大众传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着这个模式形成的。
(3)传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
直线模式的缺点：
(1)它是一个单向直线模式，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。而人类社会的传播活动常常是双向的。
(2)缺乏反馈的环节，不能体现人类传播活动的互动性质。
第六-七讲
传播的自由与控制、传播者
“把关人理论”
“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时，他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。
传播学认为“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。把关人可以是个人，也可以是集体。从整个社会的角度来看，大众传播媒介是全社会信息流通的把关人；从大众传媒内部来看，在新闻的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着的许多把关人中，编辑对新闻的取舍又是最重要的。 把关人的把关行为可以分为抑制与疏导。前者是指把关人准予某些新闻流通的行为，后者则是指禁止一些新闻流通或将其暂时搁置的行为。
把关人“把关”的标准主要是来自于作为自身原有经验、看法、兴趣等的总和的预存立场。同时，也受到周围环境如上级、同僚以及受众等的影响。一句话，把关人是根据自己对受众需要与兴趣的理解来在众多的新闻中加以选择的。
任何一个传播过程中都存在着把关人的把关行为，不管这些行为是自觉的还是不自觉的。而长期以来西方新闻界所持的客观原则论，强调新闻媒介要象镜子一样中立地反映生活，使社会生活在媒介中能得到“镜子式”的如实反映，所以又称为“镜子理论”。在这种理论中，记者所做的只是客观地记录事实，记录过程中不能带有任何的个人观点或偏见。事实上，这是不可能达到的。媒介及其成员毕竟只是社会的一部分，社会制度、传播制度、阶级划分、政党归属、集团利益乃至个人倾向都会对他们有所影响，因此在新闻的采写编播过程中难免会掺入主观的色彩。
传播制度
“那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响和型造社会的老看法，过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是，在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。”
——梅尔文·德弗勒
希尔伯特、彼得森、施拉姆等：
《报刊的四种理论》
1、集权主义传播制度
2、自由主义传播制度
3、社会责任传播制度
4、苏维埃－极权主义传播制度
1、集权主义（君主独裁式）
发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方仍被广泛接受并采用
思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想
主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家服务
媒介使用者：取得皇家特许的人
媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有新闻检查
媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚
媒介所有权：私有或公有
与其他三者的主要区别：虽说不一定为政府所有，但一定是执行政府政策的工具
2、自由主义（自由竞争式）
发展于：1688年后，为英美采用；也影响其他地方
思想源泉：弥尔顿、洛克、密尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利的基本哲学思想
主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府
媒介使用者：任何有经济力量可以使用媒介的人
媒介控制：依靠“思想自由市场”实现“真理的自我修正过程”，依靠法庭
媒介禁忌：诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱
媒介所有权：主要为私有
与其他三者的主要区别：监督政府的工具，也满足其他社会需要
弊端：
①大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。
②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。
3、社会责任（自我约束式）
发展于：20世纪的美国
思想源泉：霍京的著作，报业自由委员会的报告，媒介从业者的实践，媒介自律守则
主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于把冲突转化为讨论
媒介使用者：任何想表达意见的人
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》
①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，它还要能说明事件的意义
②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛
③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面
④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德
⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
媒介控制：社群意见，消费者行为，媒介职业道德
媒介禁忌：对公认的个人权利和重要的社会利益的严重侵犯
媒介所有权：私有；除非政府为了保证为公众服务而接管媒介
与其他三者的主要区别：必须履行社会责任，如果做不到，需有人迫使其执行
4、苏维埃－极权主义（国家统管式）
发展于：产生于前苏联（不过前纳粹德国和意大利也采用过类似方式）
思想源泉：马列主义－斯大林理论，混合了黑格尔的思想与19世纪俄国人的思想
主要目的：为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政
媒介使用者：忠诚和正统的党员
媒介控制：政府采取政治手段来监督并控制经济命脉
媒介禁忌：批评党的目标
媒介所有权：公有
与其他三者的主要区别：国有并被严格控制，媒介只作为国家工具而存在
第八讲
传播内容
大众传播内容的特点
大量化、复制化
1、综合性
2、公开性
3、开放性
4、大众性
大众传播内容研究的目的
1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。
如何研究大众传播内容
（1）说什么
（2）怎么说
第九讲
传播媒介
1、报刊
2、广播
3、电视
4、网络
第十讲
受 众
1974年，卡茨的“使用与满足”模式
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。
（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。
（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
受众的选择
（1）选择性接触
（2）选择性注意
（3）选择性理解
（4）选择性记忆
（1）选择性接触
媒介选择或然率公式
（2）选择性注意
受众会选择性注意哪些传播内容？
1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。
2、信息具有易得性。
3、传播内容的形式能引起受众注意。
4、受众有自己的选择。
（3）选择性理解
“一千个人有一千个哈姆雷特”
1976年，戴维森等：
1、习惯性
2、求得心理和谐一致
3、功利性
4、可得性
（4）选择性记忆
1958年，科勒与琼斯
对种族隔离政策赞成与否的研究
受众有自己的防卫圈
设计问卷
A、问卷的构成：
前言
基本项目，即调查对象的特征指标；
与调查主题相关的事实或行动项目；
关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。
结束语
B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式
选项的设置：列举、排序
C、问卷设计的一般原则：
采用通俗易懂的口语；
避免使用专业词汇和缩写；
避免使用意义含混的说法；
避免虚构性的提问；
避免主观诱导提问；
避免提问调查对象记忆模糊的问题；
避免同一个选项双重提问；
留意提问顺序可能造成的影响；
先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。
第十一讲
传播效果研究
二、传播效果研究的发展历程
（1）枪弹论
（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）
20世纪40年代之前：
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”
一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。
宣传的四个目标：
1、激起对敌人的仇恨
2、与盟军保持友好关系
3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作
4、瓦解敌人的斗志
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传；
用于广告和公共关系；
对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持；
2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
（2）有限效果论
（强化效果论，最小效果论，无效果论）
20世纪40年代—60年代
大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
纪录片《不列颠之战》的宣传效果
（1）提供关于战争情况的基本信息
（2）使士兵形成相应态度
（3）激发士气，号召作战
劝服效果理论
①一面说与两面说
1945年，改变“速胜论”态度的实验
两个组：
A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料
（1）原来态度的不同
（2）教育程度的不同
劝服效果理论
②防疫论
1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验
两个组：
A组接受一面说材料，然后接受反宣传；
B组接受两面说材料，然后接受反宣传。
防疫论：
两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应
1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验
“目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。”
两个组：
A组得到的信息来自奥本海默；
B组得到的信息来自苏联的《真理报》。
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验
四个组：
A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；
B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；
C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；
D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究
1947年
选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论
1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
1948年，《人民的选择》
1954年，《选举》
1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。
④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。
⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。
②传播效果一般是强化现状，而非改变它。
③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
（3）适度效果论
20世纪60年代—80年代
大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》
1964年
从考虑“what can the message do to the audience”，
到考虑“what can the audience do with the message”
2、使用与满足理论
传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。
3、创新与扩散理论
1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》
创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。
五方面性质：
相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性
“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”
扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。
个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认
整体的扩散阶段：S型曲线
关于传播效果的探讨：
①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。
②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。
③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
4、议程设置理论
1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查
1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查
1982年，埃因格：电视新闻节目实验
大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
5、教养理论（涵化理论）
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究
暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。
①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。
②接触媒介越多的人越明显 。
③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。
④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。
6、暴力内容对行为的效果
1972年，医务总监报告
“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”
7、知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》
“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”
1972年，库克等：《重游<芝麻街>》
①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。
②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。
③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。
关于传播效果的探讨
①大众传播会影响社会群体的知识差距。
②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。
③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。
（4）强大效果论
20世纪80年代后
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
代表性研究：
1、诺纽曼：沉默的螺旋理论
1973《重归大众传播的强力观》
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”
大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。
2、第三者效果
1983年，戴维森提出
第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
3、电视暴力对行为产生的效果
①净化说。
②模仿说。
③免除抑制说。
1982，美国全国精神健康研究所报告
“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”
4、1984年《伟大的美国价值观测验》
电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。
三、传播效果研究的普遍结论
1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。
2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。
3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
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