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简介
这是城市形象传播ppt，包括了传播策略研究，年度主题策划，分群体策略，对西安市民的传播策略，对中国游客的传播策略，对外国游客的传播策略，策略路线图，分资源策略等内容，欢迎点击下载。
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西安城市形象传播策略研究 中共西按市委宣传部 北京零点前进策略咨询有限责任公司 2009年2月 目录 传播策略研究 一、年度主题策划 二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图 三、分资源策略 建设性的策略延伸路线 西安市委宣传部在城市传播管理中大胆革新，锐意进取，积累了大量实用、有效的城市形象传播管理讲演，极大的提升了西安城市品牌形象。 本次《西安城市形象传播策略大纲》的制定，是在西安市委宣传部既有宣传经验的基础上，充分研究传播手中的城市形象认知及需求后，对西安工作经验的系统化与创新化，是西安城市宣传工作的发展与创新。 对西安市民的三种传播策略 对西安市民传播策略包括内容策略、形式策略和群体链动策略，其中。 内容简略指对西安市民传播的内容规划 形式策略是在通过改进传播形式能够提升传播策略率的策略做法 群体链动策略是指通过对市民中高价值群体的传播，通过该群体对其他群体的较强的影响作用而达到整体提升传播效果的策略。 目录 传播策略研究 一、年度主题策略 二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图 三、分资源策略 内容策略图一（6组） 西安市民对西安城市形象的感知和期望存在差异，这种差异的形成来源于市民对西安某些物与事的感知，有目的，有计划地规划传播内容，是改善市民对西安认知的有效途径，是内容策略的来源基础。 互动政府策略 针对西安市民认为政府开放性不够、与民沟通少的问题，多方式的互动交流平台，有组织的设计话题，与市民沟通，塑造政府开放民主的形象。 基本原则 沟通问题系统化：所有平台的沟通问题有全面的系统规则，是沟通内容是能够让市民增进对西安现代，时尚、绿色以及认为资源丰富化人事的相关问题。 兴趣问题而非尖锐问题，与市民沟通的问题是市民感兴趣的而不一定是当前存在的尖锐问题。 时间有限固定;避免敏感时间讨论敏感话题，沟通时间表不宜过于确定。 反馈及时：沟通中市民提到的问题必须有解决办法，并将解决办法广泛发布 互动政府策略实施构想 . 从标杆城市借鉴、建议西安城市形象采用年度主题策略 标杆城市利物浦为树立文化之都形象分别设立的不同年度主题。 年度城市主题，表现生动前进的城市节奏，突出西安的方向感与行动性，同事也使得西安丰富的资源均有陆续表现机会，使西安的最求有适当表述的空间 年度主题评选基本规则 一项基本原则 2009年西安：知性之城， 内容突出历史和现代 两个导向 年度热点时间事件导向 未来导向 一项间隔资源表现型与追求 型隔年循环 2009年度主题活动实例1——城市读书运动 在西安倡导城市读书运动，媒体发动寻找读书最多的家庭，读书最多的个人，最年轻的读书人，最年长的读书人，在西安的老外读书人，读书最多的打工仔者，最爱读书的商人，读书最多的单位，西安人最爱读的书，西安不同群体最爱读的书。 培养读书为城市的共同爱好，形成新的城市文明时尚，切合西安传统文化，也切合西安2009新知年的主题，也适合成为西安上下能够取得共识，拥有共同与阿艳的重要抓手，有助于塑造西安城市的新形象，在西安，读书光荣，读书时尚。 西安有关部门可与相关媒体合作，共同赞助“读书城市”的全民意调查，并通过支持举办相关活动来推广“西安人——新读书人”的形象，此活动可以在西安或者北京，上海举办，以作为西安对外推广的一种新素材 2009年度主题活动实例2——用新型代言人来传递西安新颖的形象 建议考虑群体 （1）航天员群体——与他们的父母（用群体而不是个体的方式，凸显西安的集体精神、以航天现实西安在高科技与高知识群体上的特点，用他们普通的家人表现技术与民众的联系） （2）院士群体——与年轻学生（表现西安的新知识特性。展现西安在知识学业上的代际传承，体现西安的未来性）或花居设计师群体（传递西安新时尚的创建能力） 载体 本市户外广告、上海、北京及其他2-3个主要游客区的广告;主要旅行社传播资料，西安媒体中的工艺广告版面，城市海报主题，城市社区壁画主题。 表现风格 在选定一组或多组代言人后，创造其系列主题，注意结合可以表现科幻、生活浪漫、热情友好等风格场景 周期 城市代言人可与城市传播主题周期融合，实现年度更替，其签约周期为一年，但可延约一年作为“西安荣誉市民” 2009年度主题活动实例3——ET明天 过去20年信息技术的天下，未来20年是环境技的天下，由此活动加强西安在环境技术（ET）方面进军的分为与趋向： 1.首届环境金融国际大会 2.西安大学生ET系列讲座 3.ET科幻作品（小说与漫画）与ET科普活动 4.生态乌托邦概念传播 5.对坐落在的西安及国际ET企业的宣传 高调策略 扩大对政府工作的对内报道的力度，通过让市民了解政府大行动，增强政府开放进去的形象，塑造魅力型政府。 高调策略实施构想 外事内传 外事外传 内事外传 安全城市策略 有限地增强警察平面媒体的曝光率和电视媒体的出镜率，达到增强市民安全感的目的。 现代派策略 加强现代内容宣传，四方西安现代化气息，增强西安市民对西安未来发展的信心。 鲜活化传播 西安历史厚重，但西安市民对历史的感知比较表面化，增加宣传中的鲜活性色彩，给市民一个多彩的历史有利于提高西安历史的厚度和人文的丰富化。 现状 策略设计 目标 市民认为西安 历史古老失调， 厚重有余面 ，鲜活不足 鲜活化传播策略实施构想 历史故事 民俗艺术化 文化符号化 城市名牌策略 宣传工作向知名企业和知名品牌倾斜，助力西安当地品牌境况的成长为全省，全国名牌。 陕西名牌同利用同平台链接不 城市名牌策略 内容策略图 二 （4组） 弱化以政府视角为主的扩大“新闻报道”，从百姓需求入手，加大民生性内容的宣传比重，增强市民对政府亲和化形象的认知。 话题设置三策略 优选内容 在不与必须报道的政府新闻， 政策等内容突发的情况下， 优先选择民生内容报道 优选视角 报道新闻内容时， 有限选择民生视角报道给老 百姓带来的切身民生利益 ，而不是讲大成就，政府功绩。 新发现策略 形式策略图 西安市民对媒体传播的感知和市民干兴趣的传播方式存在差异，这一差异的改进或改善能够有效的提升传播效率 通俗化民平会策略 目的 设立针对重要电视媒体，主要本地报纸，主要杂志和电台节目的民众评议活动，重点针对媒体中心栏目与节目的主题活动，核心新闻和主题内容，使用词汇可理解性。预言风格进行评议 组织 评议活动每季度举办一次，分公务人员与国有企事业单位管理人员，普通中老年市民，青年蓝领域白领。大中学生，商界人士五组，以焦点团体座谈会方式进行讨论测试，民平会每组8到10人，各媒体主要负责人出席，同时可讲民平会内容制作城视频及记录资料，工媒体采编人学习， 实施建议 2009年 民平会可由北京零点集团负责支持，西安市委宣传部相关部门可配设2-3名年轻干部参与熟悉过程，2010年后的民平会可由市委宣传部直接进行，北京零点提供支持。 善用民意策略 政府的决策应该合民意合顺应民意的，所以宣传上应从民意的角度出发，跟国有理由市民接受 善用民意 百姓视角 现身说法 真实声音 1.从市民角度出发，利用百姓之口宣传政府各种那个政策信息，善用不同地区，不同年龄，不同阶层的百姓进行宣传， 2.以百姓讲故事，举例子的方式宣传政府政策，比如举例：讲故事，说明实施这个政策之前自己的生活是什么样的。实施后给自己带来了那些好处，生活有那些改变。 3.以百姓自己的语言，原生原话去思念是政府的政策，可将百姓在网络论坛，博客中的留言内容直接摘取到平面媒体中去宣传，也可将百姓就此事拍摄的DV作品在电视媒体上播放。 一小见大策略 选择小的话题，从小的视角，解读大的事件给民众带来的切身利益，增大政策与市民的联系，提升市民对政策的信任。 渐进生动化策略 通过有序阶段性设计安排，渐进的树立政府亲和，亲民的形象。 渐进生动化政府形象 群体互动策略 从 当前媒体信息及不同群体接触信息特点来看，大学生群体和商人群体有效传播可以加强，而青年文化和商业文化恰恰也是西安需要培育的亚文化圈。 大学生传播的价值及可能性 微观层面 桥梁策略 搭建校园与社会互动之桥 规则 注重内容的新颖性，触及社会与学生共同关注的焦点。 形式创新.为大学生能力可及且又未充分实践过的形式，且备激发参与的动员力 在内容与形式的创新效应下，需要媒体的自然跟进报道与传播效应 策动校园及校园通过杂志、网络自然的通过大学生进行横向网络传播的效应 策略示例 校园实习文化 嫩眼看西安，影像西安，（由大学生进行的以西安为题材的短电影创作） 大学生的拍客运动 百辩西安（大学生以西安社会为主题的辩论赛） 名校网 校园大学生公益创业 花居西安 大学生旅游志愿者 校园实习文化 面向西安企业与学生 鼓励西安企业、社区参加大学生实习与需卫生公益创业计划，探索实习生管理，提供大学生培养职业兴趣与操练职业技能的试剂场所，鼓励西安大学大学生在大学期间至少进行2-3次实习，邀请专业人力资源咨询机构提供实习生管理与实习技能辅导 争取2009年实现超过100家企业探索实习生制度，超过8所大学生简历实习生常规化制度，简历一家实习网站，未来大学生寻找实习单位与企业寻找实习生将非常便利，零点可提供相应的工作知道与支持。 实习文化的深层价值是使校园青春文化与社会文化互动水平提高，社会创新文化氛围加强，同时使得人力资源从校园教育到社会应用融合的社会互动转化，促使大学生提升职业准备水平与就业能力 嫩眼看西安 主题：大学生眼中的新城市 组织：DV作品制作与推广 1.征集凡是 通过各种媒体发布征集信息，组织安排一定时间的记录片工作坊培训 前期培训 对于入选的大学生影像作者，组织安排一定时间的纪录片工作访问 拍摄与制作凡方式 组织坊将负责提供给每位作者前期拍摄所需的DV摄像机以及所需录像等设备 后期完成片编辑 在规定的时间完成影片前期拍摄后，组织方再次提供专家和顾问指导，完成影成片编辑 播放与传播 有组织的将作品安排到宣传活动，或国内国外的电视栏目中播放 有关作品权利 组织方拥有版权，每位影片的作者拥有作品著作权 大学生拍客运动 目的：通过西安大学生用照片和视频在互联网上展现西安的城市味道，感染和影像中国的新知阶层。 主题：大学生眼中的 新 城市 组织：DV和相机拍摄，互联网展示，推广 1.征集方式 将大学生拍客运动的活动内容通过各种媒体发布，面向社会公开征集西安在校大学生拍摄的发硬 新 西安的照片或视频 2.合作网站 选择国内知名的发布照片和视频的网站合作，开辟专门的栏目和通道，展示大学生拍客运动中征集到的照片和视频 3.播放与传播 有组织的将作品发到西安各大网站论坛，西安个大搞笑论探，中国其他城市搞笑论坛，中国其他城市著名搞笑论坛以及其他知名网站论坛。 百辩西安和民校周 百辩西安 主题：与西安年度主题一致的辩题 组织：公立大学与民办大学共同参与，电视转摄，报纸报道网络视频全面报道 本地媒体全程报道，邀请部分外部媒体报道，比如腾讯等 本地媒体全程报道 本地媒体有选择性的报道 西安名校周 与欧美同学会、哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学、牛筋大学等大学的中国校友会合作（北京零点集团可以协助牵线）举办名校周活动，以校友会和某一西安大学省逐日合作的形式，以2-3日活动为主，邀请名校知明校友作为讲员与活动参与者来推展相关活动 民校用切合当代父母包括西安父母关心子女教育推崇国际名校心里，传递前沿心音信息的需要，并形成信息与活动的高端感。 活动以简明的形式，以名校名人专题论坛互动活动，本地媒体专访，为主要形式，低成本操作，突出新一体的价值，每次活动围绕某个名校校友擅长又为西安社会所关心的焦点设计活动主题，2009年建议可操作2次名校周活动，建议可先为-美国名校及日本名校 拟组织活动 大师会 美国名校名家讲座 企业与学界交流会 中外名校专家与西安企业界人士的交流沟通活动 名校教育展 中外名校教育展览 各校中国招生活动说明会 花居西安和公益创业西安 花居西安 具体活动参考园博会方案设计 主题：以花的装饰设计主题为核心，以健康和时尚主题为辅的创意设计大赛 目标受众:西部 西安高校大学生 举办时间：2008年 组织方式：官方网站+其他门户网站链接 校园大学生公益创业 鼓励大学生参与与 学生公益创业计划，通过组织与参与大学生社团，积极从事针对社会的电脑技能教育，环保知识普及，科普，儿童发展，公共卫生健康教育，职业爱好等方面的社会公益事业，协调与吸引公益慈善机构与从事社会责任事业的企业提供公益创业支持，协调公益组织提供大学生开展公益工作指导，奖励优秀学生公益人才，培养一批热爱公益，协调资源的能力，直接培养拥有职业能力的专业人才 把大学生公益创业作为学生创业的重要组成部分，可援建市级校级公益创业基金。 大学生旅游志愿者 市政府相关部门出面牵头，联合社会媒体，旅游培训机构和大学的学生社团，通过组织、培训、考核三个阶段。选拔优秀的大学生进行来西安的国外游客的旅游支援服务 本活动切合国外游客来中国旅游不仅向往感受辉煌宏伟的东方历史文化，还愿意与普通中国人接触的心里需要，通过本地普通人中活积极分子 ——大学生。与外国游客的日常接触，使外国游客不仅能感受到西安宏伟的历史，享受旅游机构的专业服务，还能亲生细致的接触中国人了解中国人和感受中国人 本活动可与大学生公益创业活动结合，将大学生支援这作为高质量的旅游服务资源，召集大学生群策群力想办法如何利用刚好这资源，为国际游客提供旅游服务，在活动的组织、培训和考核阶段可利用相关媒体进行惯犯社会宣传 本活动充分利用学校大学生资源，以公益创业的形式吸引大学生参与，通过正规的培训与考核提升大学生素质，活动组织和残叶者都能从中得到收益，互动操作成本低，影响范围大，有能得到专业机构的支持，具有一定的是操性。 人群关联策略2 商人关心的问题 . 针对商人的策略 规则 通过活动引导商业文化 突出传播前瞻性、新议题 使用议程设置方式，发挥新议题的影响力 跨区域有效整合外部资源 突出新产业活动、新渠道商业联系 善用重大活动机会 活动 西部未来之星 环保金融西部论坛 商会吹风会 中国坐标：CBN城市论坛西安站 超自然时尚 西部金融榜 花居西安 其他本地活动，如中国中小型企业合作论坛等 西部未来之星和环保金融西部论坛 西部未来之星 目的 通过活动，发现，培养西安领袖型企业 企业家 组织方式 在西安的报纸网站电视上广泛宣传参与评选的企业及企业家个人事迹 组织专家组对企业家进行评议，同时组织网络投票活动，综合网络投票和转接组织的意见进行评比 颁奖 环保金融西部论坛 主题 环保金融 目的 提高西部金融机构管理人员环境问题形式的认知，特别是国际环境对中国未来环境保护的影响，环境保护未来的政策走向以及与金融机构在其中发挥的作用 加强金融从业人员从环保中寻找机遇，挖掘中国金融环保市场 组织方式 在西安召开由国内外金融机构高层管理人员，环保问题专家，政府官员参加的高层活动 合作单位 美国环保协会 中国环境治理能力拓展 名家对话 商会吹风会 体现重商主义风气、建立商学媒互动极度平台 由工商联、外资投资协会，这商会、创业协会、西安川商会、豫商商会、房地产协会等常规的商会组织形成的商情通报品商会，通过业内重要企业负责人参与，本地管理专家，企业家、行业专家及部分异地专家参与讨论、交流商业信息和管理问题、讨论热点商业管理话题，本地核心媒体参与全程报道。 目录 传播策略研究 一、年度主题策略 二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图 三、分资源策略 对中国游客传播的内容和形式策略 . 城市形象生动化策略 历史和人文资源的过于丰富使得人们对西安 形成的认知存在一定的负面色彩，城市行将新元素的宣传打破西安传统印象的有效途径 前沿市民公开讲座构想 拟定主题 ET的明天 金融危机以后 公务员的职业特征与现实 新创业者 想象力与创造力 大明宫传奇 世界园艺博览会 目的 通过宣传世园会为西安增加新的城市形象 为世园会提前造势 通过造势形象力吸引更多的参展商加入 通过对外广泛传播，为世园会吸引更多的游览者 一、线上传播 国内网站 与国内不同的网站合作来影响不同的国内媒体 国际网站 与有影响力的国际网站合作，想国际游览者和参展商传播 二、正对参展商 -----举办以吸引参展商为母的的演讲活动 针对游览者 --------- 举办以吸引游览者帷幕的参演活动 社区壁画 建筑色彩构想 社区壁画 基础 西大街（盛世长安）浮雕图 主题：通过任务活动展现，以西安市市区为中心，分别展现周秦汉的历史和现代西安特色 特点 青铜浮雕 人物传神 大气磅礴 与周围唐风古韵的古建筑分割默契 拓展 综合个去规划主题创作并宣传社区壁画 新建筑色彩 目的 掉和西安正太 灰调 缺乏活力的城市性格 西安城市主色调 灰色 土黄色 新色彩规划 在主城区的历史人文规划范围内，为推广历史认为旅游，仍可采用灰色土黄色，其他区域采用明快丰富活力的色彩与调和 新色彩征集：可采用网路评选，评议调查等方式分阶段在全市 全省过中国居民中征集歌曲建筑主色调利用平面网络电视媒体对此事进行宣传 青岛 费城的城市壁画有力的渲染了城市的现代与活力香港则通过城市国家化形象 魅力西安海报设计大赛 目的：通过活动场景、人群展现西安新主题，场景化、影像化、人格化城市形象，凸显西安亲和、靠近的感觉 征集对象：面向西安高校大学生 征集标准：① 能展现西安亲和、包容、靠近、活力的城市新性格 ② 以水粉画、油画、宣传画、水墨画、现代艺术画表现均可 ③ 要通过一定得场景、任务、活动展现西安城市性格 ④ 挖掘西安生活中耐人寻味，激动人心，浪漫感人的场景 组织方式：2009年春季，持续三个月（为年度活动）；最终分类别选取24幅作为获奖海报；海报将选作西安城市主题广告、城市社区壁画、城市印刷物插图和插页用图；推广过奖作品作者的影响力。 去西部化策略 去西部化策略：通过传播，弱化国人心目中西安与陕北、西部的联系 后向产业关联传播 原则：大力传播西安的高新技术产业。 目标：一提到西安的产业，人们就能具体的想到西安的某一高新技术产业（如软件业、电子行业等） 方式：① 对外宣传图册，宣传中，将软件、电子等高新技术产业放在历史、旅游等素材之前介绍 ② 塑造并传播高新技术产业名牌 词语传播弱关联 原则：对外传播口号中明确的将西安与西部区隔开 目标：人们只提“西安”，不同时说“陕北”“西北”“西部”等概念 方式：① 对外传播单独提“西安”或“中国·西安”，“西安”与“陕北”“西北”“西部”等此语不同时出现在一篇宣传文章中； ② 宣传西安时，不出现陕北、西北、西部等地方的强代表元素（如窑洞、安塞腰鼓、黄河等） 图片传薄弱关联 原则：对外传播图片中明确的将西安与西部区隔开 目标：提到西安，人们能想到显得地标性符号（如大雁塔、钟楼、西大街等），而非西部的（如黄土、沙漠、黄河等） 方式：① 所有对外传播图片均不出现“黄土”元素 ② 多以绿色、生态等元素作为传播图片的背景 绿色文艺策略 目的：淡化西安黄土、守旧的形象 原则：鼓励反应现代、绿色西安的文艺作品，影响、限制有黄土、落后的、内容的文艺作品 西安本地文艺作品——宣传部审核——鼓励——绿色的、现代的——支持——非西安本地文艺作品 ——禁止——黄土的、落后的——干预—— 彩色兵马俑策略 目的：淡化兵马俑“黄土“形象 原则：传播能体现兵马俑的历史和艺术价值但没有土色的照片 途径一：照片、视频的背景少出现“黄土“ 途径二：多使用博物馆陈列式的兵马俑照片 途径三：多使用彩色兵马俑图片（图片同时备注说明刚出土时候的颜色） 线性传播策略 重大活动的线性传播策略 原则：重大活动是树立城市形象的机会 重大活动是吸引媒体，向各媒体展示西安新形象的机会 重大活动是建立与媒体良好合作关系，培养对外传播资源的机会 以欧亚论坛对外宣传为例 会前准备 在北京或上海召开新闻发布会 会中组织（不包括对会议本身报道的支持） 广泛邀请各旅游客源地、投资地的城市媒体——西安发展说明会——论坛新闻发布会——领导招待会——重点项目参观 长期合作安排 ——新闻联系——媒体关系维护 大西安策略 本地化 有选择的参与省上组织活动的宣传，在传播中更多的使用西安概念，使得陕西省的活动西安化、本地化，从而使陕西的优质资源本地化 大平台 积极利用陕西承接的大型活动举办的机会，实现“陕西的活动”即为“西安的活动”的最佳传播效果 陆港概念 强化宣传西安做为西部地区陆港的概念，并在宣传中大量的使用陆港的分拣功能、仓储的资源、物资的数量，巧妙地塑造西安资源丰富的形象 中心城市概念 利用陕西旅游168规划中把西安作为中心城市的设计，强化西安——华山、西安——秦岭、西安——延安等概念，使西安与陕西旅游资源建立强关联，从而实现西安城市形象的丰富化。 对中国游客传播的渠道策略（4组） 单调的 呆板化 告知式 教科书式 善用争议策略 第三方传播 多样的 灵活的 互助式 情境式 驴友文眼 西安作者圈 专栏写手 善用争议策略 要积极利用争议性事件中的正面因素，或者引导争议向健康的方向发展，从而获得良性的宣传效果。 争议发生 争议多种多样 西安房补政策引发争议 哈尔滨市政府花钱为出租车统一改色引发争议 郑州设禁讨区引发争议 新乡百万元征集市歌引争议 上海财大教授称“上海人素质偏低”引争议 要美景还是要节能：鞍山安装多光源景观灯引争议 《桂林日报》就旅游业报道公开致歉引争议 高峰期 引导舆论方向 本地媒体方向指导 专家解读健康方向 外部媒体协调 给本地媒体报道争议事件的正确的指导规则 协调外部媒体，扬利弊害 组织内外部专家，阐述事件健康作用 后期 正向形象的外部传递 前提：争议事件没有负面影响或者较少负面影响结束。 组织西安市内媒体对争议事件中的正面因素进行追踪报道：协调外部媒体对争议事件给予正面的报道。 2驴友文眼策略 为超级驴友的出行提供便利 一小部分资深驴友对西安的旅游景点有非常深刻的了解，有组织的加强同这部分资深驴友的联系，对其活动提供必要的便利，促进资深驴友对西安的传播。 驴友色影无忌出版《行走秦岭七年间》 为驴友出书提供素材 一些出版社出版了“驴友书”类的旅游出版物，主动为这部分出版设计提供西安旅游、人文、现代资源的资料，可以获得出版社与西安双赢的效果。 充分利用驴友论坛 网络间驴友论坛活跃，对网民驴友的组织，及时上传、更新西安的信息，是充分利用驴友影响的另一条捷径。 魅影一旅西安户外论坛： http://meyin.com 中华驴友陕西一群：3230250 中华驴友陕西二群：63492439 陕西户外西安驴圈：47575301 陕西户外休闲腐败：63492928 陕西户外自助联盟：63494251 陕西户外驴友联盟：57161513 陕西户外装备交流：52182407 陕#A户外部落联盟：63493616 陕西自助自驾驴友：11481147 陕西驴友户外活动：24578868、3481755、4383319、52182495、41563759 古城驴友：34600434 3西安作者圈策略 以软任务形式下达，确定年度宣传主题，围绕宣传主题，自选领域与题材，写作一定量的宣传文章在外地报刊、杂志、网络上投放。 西安日报 西安晚报 西安市电视艺术家协会 西安市作家协会 西安市美术家协会 西安市音乐家协会 西安市摄影家协会 西安市曲艺家协会 作者以个人名义投稿，以软文、照片的形式介绍西安景点、风土人情。 可选择的休闲类、旅游类杂志、网站、报纸的休闲版块 对中国游客的人群链动策略（针对自驾游人群）：自驾天下 通过自驾西部平台，将西安打造成西部长途自驾游的中转城市和短途自驾游的目的地城市。 寻西部最佳路书 自驾西部BBS 自驾西部 自驾游人群特点 自己有车是个基础条件 有车 自驾游群体年轻人较多 年轻 多辆车、多个人共同出行的频次更多 族群 通过网络交流自驾信息、组织出行 网络沟通 在一个城市、一个景点的停留时间相对较短 时间短 单点留驻 自驾游出行特点 景点信息 沿途及途径目的地域市的景点信息 路书 交通路线、道路收费情况等信息 食宿 当地的住宿、饮食等基本信息 西部最佳路书和自驾西部BBS 寻西部最佳路书 目标受众 全国各地自驾游爱好者 组织方式 西安市相关单位牵头，协调西部主要城市相关部门，当地主要媒体，联合各地自驾游网站、各地大型车友会。 后续成果利用 优秀路书网络发布：可以考虑结集出版 自驾西部BBS 目标： 搭建西部自驾游网络平台，使之成为宣传西安的有效网络媒介。 组织：官办民营 西安建立网络硬件平台，构建网络基本内容框架，并确定主编，负责BBS的规划与建设。 发布面向全国征集版主的消息，要求应征版主提交板块经营计划，进行评比选择。 任命优胜者担任版主，并成立BBS版主委员会，共同确定BBS内容规划原则。 专栏写手策略 *通过专栏作家的机制、动员对西安传播的外部力量，用第三者的视角解读、传播西安。 沟通建立愿意与西安合作的专栏作家群 通过定期的、不定期的联络活动，维护 与专栏作家的关系，在紧急事件或重要事 项上保持与专栏作家的良好关系 附：部分专栏写手： 金错刀：《数字商业时代》主笔，原名丁鹏飞，网易商业时代特约评论员，毕业于河南财经学院，曾做过策划，网络行业、报纸、杂志等，现为《数字商业时代》主笔，一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。 向寒松：《羊城晚报》汽车周刊主编，《汽车周刊》、《楼市周刊》主编，2000年开始从事汽车行业报道，见证了中国汽车行业从井喷到调整，再到平稳发展的全过程。撰写了大批较有影响的汽车行业报道，在《新营销》杂志发表了多篇汽车营销方面的文章，并为国内多家汽车厂家、大型汽车经销商集团提供营销咨询服务。 秋风：独立学者，九鼎公共事务研究所研究员，主要从事古典自由主义和奥地利经济学派的评价、研究，著有《为什么是市场》，并有大量译著出版。 。 时寒冰：中国财经传媒联盟特邀观察员，《上海证券报》评论版主编，曾兼任新华社所属现代金报和现代快报评论主编，现居上海，1972年2月生。 水皮：原名吕平波，中国著名经济评论家中央电视台和北京电视台特邀评论员，《华夏时报》总编辑，曾为《中国工商时报》副总编辑，1964年生，因其擅长“以新闻手法解读经济方略，以专家视角点评财经事件”而开办财经评论专栏“水皮杂谈”，文风犀利幽默；其“中国股市的十万个为什么”堪称“中国股市现代版的《呐喊》”，被誉为“股市鲁迅”。 其他部分著名专栏作家名单：连岳、易宪容、马列山、潘石屺、徐友渔、朱大可、周其仁、刘洪波、孙立平、潘多拉、贺卫方、何刚、张草、丁刚、左小蕾、谢国忠、张五常、华生、钟伟、何帆、马少华。 传播策略研究： 一、年度主题策略 二、分群体策略 1、对西安市民的传播策略 2、对中国游客的传播策略 3、对外国游客的传播策略 4、策略路线图 三、分资源策略 1、视觉大餐策略 *西安当钱的对外宣传资料存在色彩陈旧，不鲜活的问题，因而靓丽鲜活的图片和生动的视屏为核心的视觉大餐使得传播内容具象化和鲜活化，获得更好的传播效果。 视觉大餐包括一下方面：1、以物为主，2、面面俱到，3、情景再现，4、主题视屏，5、以人为主，6、人物结合（活动）。 画面整洁&点睛之名 #出现在所有宣传资料上的图片应该遵循画面整洁的原则，，选择景点或实物本身的清洁感，及其周围环境的整洁是保证画面整洁的基本条件。 #由于文化的差异，对外宣传的图片需要很好的语言才能更好的打动读者。 画面整洁：#在景点或实物本身上，避免泥土、锈迹等造成脏乱印象的东西出现。 #注意景点或实物周围环境的洁净、卫生，避免脏乱差的内容出现，尤其是食物的餐具。 点睛之名：将画面未能完全诠释的人问及其他寓意用精炼的图题概括之 色彩鲜艳&注重映衬 *色彩鲜艳——换面中，避免灰土色的大面积出现，尽可能的使用鲜艳色彩 *注重映衬——注意在画图中环境因素，同样对金色的整体下过有直接影响 情景再现策略 *宣传中更多使用外国游客参与西安活动的视屏或图片，通过再现外国游客在西安旅游的情景，西安人的热情好客，外国人和西安人一起体验中国文明的瞬间，来加强西安的人文感召力。 *展现外国人对东方文化的热爱及乐在其中的感受；外国人对中国文化的热爱和强烈的感受可以通过观看、欣赏、或参加而获得，其中参与性的文化体验更具有感召力。比如：外国友人踩高跷、唱秦腔…. *表现东道主的热情好客、主宾同乐的愉快景象；不同年龄、不同职业西安人通过热烈的表情和动作展现东道主的热情好客，同事，共同参与的文化活动打造愉悦的文化氛围。 主题视屏策略 *将从游人角度拍摄的视屏，及各种节庆、活动为主题著作的宣传片，放在西安旅游局英文网站（该网站在google英文xian关键词搜索的第1业靠前位置）首页最醒目位置，并上传到国外主要的旅游视频网站比如：youlube.com上。 主题视频：1、以游人为主的故事式旅游视角；标杆借鉴，新加坡2008年关于到新加坡旅游全家总动员的宣传视屏（youlube）。 2、一活动为重点的节日旅游视频；标杆借鉴：新加坡2008年12月至2009年1月关于圣诞和春节的旅游宣传视频（youlube）。 标杆城市： 加拿大旅游委员会网站内容丰富 *丰富的邮寄故事且放在昂站最醒目的位置 *大量旅游链接，如果游客想了解一个国家公园的信息，就可以通过链接直接进入这个公园管理的官方网站 *大量的图片和视频 *可以搜索和浏览的图片库 *各种节庆活动信息呈现在网站最醒目的左上角 加拿大旅游委员会是一个以旅游营销为目的的加拿大官方机构，起2008发布的网络营销分析报告西安市，在今后五年间，世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购将通过互联网进行，而加拿大旅游委员会网站（www.Canada.travel） 更是旅游官方网站的典范之一。 标杆： 加拿大旅游专家”网上培训计划 *选定其旅游市场前路最大的目标国家 *免费旅游专家网上培训计划，为目标国家提供旅游免费咨询服务扫清障碍 *网上培训运用大量图片和视频 *培训后配有测试内容，颁发权威认证 *分级培训 标杆介绍： 加拿大旅游局在中国正式启动了“加拿大旅游专家”免费网上培训计划，旅游从业人员不仅可以通过网络接受有关加拿大的旅游培训，经考核还能获得的加拿大旅游局颁发的证书。 》背景及目的——由于今年来访问加拿大的中国人大增，加拿大旅游局开始正对中国市场加大营销力度，首先，为加强中国旅游从业人员对加拿大旅游资源的全方位认识，以便为中国消费者提供更完善的咨询和服务，加拿大旅游局特推出此项服务。 》实施-----参加培训的人员可随时登陆“加拿大旅游专家”培训计划网站（www.canadaexplorencn.cananda.travel）注册成功后，通过八个步骤的网上学习后进行测试，如正确回答全部问题，即可成为“加拿大旅游专家（初级）”，并且获得加拿大旅游局正式授予的证书。 刷新策略——五步骤刷新互联网上的国外西安旅游信息 自我刷新——更新及增加西安市旅游局英文网站的内容和栏目 广撒网 ——为国外知名旅游信息网和旅行社网站提供信息 年度审核——年度检查google英文网站上排名靠前的旅游网站 数据库自助——在西安旅游局网站上建立信息数据库 远程培训——“西安旅游专家”网上培训计划，通过网络精英导游视屏为国外导游讲解西安旅游 灌水策略——互联网上的免费广告 灌水实施者及灌水论坛 向西安市各大高校发起向国外bbs灌水行动 发动国外高校的中国留学生（尤其是西安留学生）在国外各大高校的BBS上灌水 在国外知名旅游网站的BBS上灌水，如前述三大国外旅游网站以及Loneyplanet.com的论坛 灌 水 内 容 *100多为国家元首来西安旅游参观的信息和照片 *“面面”俱到策略中准备的精彩的西安旅游图片及视屏 *介绍西安与中国文化之间的关联 *介绍西安民俗文化 *介绍来看西安人文特色 第三人策略 西安风采 *邀请西方文化名人、知名旅行家到西安居住生活一段时间，期间进行文化交流，为其出版旅游专辑提供力所能及的便利。 与国际知名旅行出版社合作 邀请lonely Planet出版西安旅游书籍 *附件：lonely Planetde 旗舰书《便宜走亚洲》在过去30年出版了数十册 *在中国lonely Planet出版公司和三联书店与暑期推出针对高端上午旅客和时尚人士所设计的便携式城市指南系列。 政要“形象大使” *基本思路： *政要西安行程 *政要国家国民认知 *政要国家国民对西安产生兴趣 *到西安旅游 *路径： 1、制作《（某政要）西安之旅》光盘，当国外政要厨房西安时，将政要的详细过程制作成光盘，赠送给每一位随行人员。 2、童正义随行新闻人员沟通，制作专题节目 3、将政要西安旅游景点的光盘加上西安其他介绍制作成短片，放到政要所在国的视屏网站。 国际广告策略： 国际航空杂志广告 *广告地选择：日本、美国、德国、英国 *组织方式：在日本、美国、德国、英国最大的航空公司杂志上投放西安旅游广告 2、国外唐人街路牌广告 *广告地选择：日本、美国的唐人街 *组织方式：在日本、美国的唐人街上，通过灯箱等路牌广告的形式宣传西安旅游信息 3、广告风格遵循的原则： *体现西安的历史文明与现代发展和谐共生 *一年度主题和旅游活动为广告主题 *用现代风格展示 *一人物化的表现形式 附：新加坡旅游广告 *广告地选择：旅游客源大国 *中国是新加坡旅游的第二客源国，我们正在不断丰富各方面的旅游产品，希望游客可以体验到新加坡方方面面的特别之处。 ——新加坡旅游局大众化区署长蔡永兴 *广告形式：出了在央视重金投入广告外，新加坡还有一些省钱且有效的广告形式，比如每逢春夏，在广州不少地铁站口出都会有“非常新加坡“的灯箱广告 旅游广告风格 *传播新加坡最有利的旅游资源 *符合现代人的玩乐心理及深度旅游取舍 *任务话表现协商更具感召力 *广告语——“说得完，玩不完”，“三天玩不够” 购物、美食与海滩是新加坡最具有事的旅游资源，自然也成为西安旅游广告的主打内容 *广告语——“带上感觉去旅行，非常自我，非常新加坡” 2007年，新加坡看好深度漫游的旅游趋势，推出新的《漫游“新”视野》玩法，透过新加坡艺人蔡健雅，引导民众以“漫游”的态度，重新进入新加坡的深层文化，并在新加坡巷弄中寻找地道美食及细细品味当地人熟知的好景点，我拿出新加坡的“新”视野。 外国大学生西安实习构想： *上海、杭州国外大学生实习案例 *印度卡伦样大学学生2006年5月24日开始到上海微创软件有限公司实习三个月。Sanly喜欢中国文化，周末会在上海和周边旅游。 *通过“爱印斯特中国”这个非盈利中介机构来到杭州的工科实习生每年超过80人。 *目前在杭州的部分高星级九点，每个酒店都有2-4为外国实习生。 *外国大学生来华实习踊跃 *“近40%的外国学生最后都留在中国继续工作甚至创业，在欧美一些大公司，如果其员工有在中国实习、工作的经历，将会得到很多提升、外派的机会。” ——爱因斯特中国项目经理毕伟 圆桌会议构想 *针对目前西安在外国游客中知名度高但印象浅的现状，通过与国外专业人士面对面的沟通，了解外国有人的需求，探寻西安如何有效面向国际传播，为西安制定下年有关西安旅游及城市形象的国际传播计划大侠信息基础。 组织方式： 举办时间：每年一次；年底举办 邀请参与的人员： 1、经常旅居世界的知名外国旅者 2、对中国事务比较了解且经常报道中国内容的外国记者 3、外国履行机构的负责人 4、外国驻华使馆的有关商务和旅行方面的官员 传播附加值：将“圆桌会议”在西安市内报道，增强西安市民的城市自豪感 目录——传播策略研究 一、年度主题策略 二、分群体策略 1、对西安市民的传播策略 2、对中国游客的传播策略 3、对外国游客的传播策略 4、策略路线图 三、分资源策略 策略路线图说明 *西安城市形象传播的年度主题规划不同，2009年拟规划的城市主题体现的是“创新”，2010年拟规划的城市主题体现的是“人文”，2011年拟规划的城市主题体现的是“生态”，而不同策略对不同年度主题的贡献有所差异，对策略进行综合的分析，制作城市形象传播的规则策略路线图和特殊活动平台实施路线图。 传播策略分类： 1、规则性传播策略；针对不同群体传播时，传播内容、媒体运用和资源利用可一句的规则； 2、特殊活动平台;实施传播策略的特殊活动 年度主题规划： 2009：知性之城，感性之门——创新 2010：人文足迹——人文 2011年花居天下——生态 规则性策略路线图 ： 根据西安城市形象传播现状、受众期望以及年度主题的安排，将整体规则性策略分析如下：规则性策略重要性分级及年度重点分布表： 特殊活动平台分析： 依据传播策略，整理出切合年度传播主题的各年度特殊活动平台，由于不同平台的实际操作难度有差异，传播效果也有所不同，根据平台的可操作性、传播影响大小及切合的年度将特殊活动平台进行分类。 特殊活动平台实施策略 针对年度内的特殊活动平台，综合考虑起实际操作难度和传播影响，得出平台的推荐度评价指标，依据推荐度将平台划分为三类，有限推荐实施“五星级”特殊活动平台，其次推荐实施“三星级”特殊活动平台，再次实施“两星级”特殊活动平台。 目 录 一 ，年度主题策略 二 ，分群体策略 1 ，对西安市民的传播策略 2 ，对中国游客的传播策略 3 ，对外国游客的传播策略 4 ，策略路线图 三 ，分资源策略 资源策略 分门别类：资源对游客的吸引力及在游客中的影响力存在差异，需对资源聚类传播 不同资源对游客的吸引力有所不同。 A，我到西安就是想看个兵马俑，其他的都没有什么兴趣。 B，西安的历史景点多，都能给人一种震撼的感觉，看个兵马俑、古城墙之类的就可以了，其他的都不用看了。 C，西安的小吃主要是西北的小吃，我们南方人都不感兴趣，不愿品尝。 游客对不同资源的知晓率差异明显。 在众多传播资源中，有近九成的人（84.7%）知道兵马俑，而知道碑林（15.7%）、骊山（7.4%）得人不足两成，传播资源的知名度差异很大。 资源传播基础丰厚。 A，（西安特色）很多古迹。 B，很多的历史景点，小吃也很有名。 C，旅游景点多，气势恢宏，震撼感强，历史文化资源非常 丰厚 传播资源分类 综合考虑不同资源对游客的吸引力及知晓力，江西安的传播资源分为三类：金牛类资源、明星类资源和点缀类资源，每类资源的传播侧重点有所不同，应侧重宣传其神奇点，明星类资源侧重宣传其焦点，点缀类资源侧重宣传其兴趣点。 传播资源分类 目 录 传播策略研究 资源策略 分门别类：资源对游客的吸引力及在游客中的影响力存在差异，需对资源聚类传播 不同资源对游客的吸引力有所不同。 A，我到西安就是想看个兵马俑，其他的都没有什么兴趣。 B，西安的历史景点多，都能给人一种震撼的感觉，看个兵马俑、古城墙之类的就可以了，其他的都不用看了。 C，西安的小吃主要是西北的小吃，我们南方人都不感兴趣，不愿品尝。 游客对不同资源的知晓率差异明显。 在众多传播资源中，有近九成的人（84.7%）知道兵马俑，而知道碑林（15.7%）、骊山（7.4%）得人不足两成，传播资源的知名度差异很大。 资源传播基础丰厚。 A，（西安特色）很多古迹。 B，很多的历史景点，小吃也很有名。 C，旅游景点多，气势恢宏，震撼感强，历史文化资源非常丰厚 传播资源分类 综合考虑不同资源对游客的吸引力及知晓力，江西安的传播资源分为三类：金牛类资源、明星类资源和点缀类资源，每类资源的传播侧重点有所不同，应侧重宣传其神奇点，明星类资源侧重宣传其焦点，点缀类资源侧重宣传其兴趣点。 阶段性持续传播策略 策略构想：金牛类资源众多，根据每个金牛类资源挖掘一个神奇点，分月度或季度规则，集中阶段性传播该神奇点。保证一年的每个月或每个季度都有一个金牛类资源的神奇点在集中对外传播。 附：金牛资源描述 附件：金牛资源神奇点举例 传统传播点：世界遗产、唯一、规模宏大、历史悠久 兵马俑的传统传播点是“世界第八大奇迹”、“规模宏大”、“悠久历史文化遗产等。 兵马俑是秦始皇陵的从葬坑，艺术价值和历史价值极高 神奇传播点：兵马俑的模特是谁（八千个兵马俑都不相同），出土的陶俑、陶马身上有刻画和戳印的文字（至少由87名工匠制造） 据说兵马俑的模特是秦始皇的八千名禁卫军。工匠平时与其生活在一起，对其进行仔细观察，晚上就秘密的通过白天观察的印象塑造兵马俑。（当时人们认为塑造自己的陶像会将自己的灵魂封闭进塑像） 大多数陶俑上都刻有生产者的编号和名字，表明兵马俑的工业化生产水平和管理水平之先进，早于德国上千年。 附：金牛资源神奇点举例——明长城 传统传播点：唐城墙基础、唯一、保存最完整、规模最大全国仅有的环城公园 明代初年在唐长安城的皇城基础上建筑起来的，是中世纪后期中国历史上最著名的城埂建筑之一 现存城墙建于明洪武七年到十一年度（1374-1378），至今已有600多年历史，是我国现存最完整的一座古代城埂建筑----百度百科 保存最完整的古代城池建筑——西安城墙网 神奇传播点：“一圆三方”——城墙一周四个角，仅有西南城角是圆形的，其他三个都是方形的。 说法一 说法二 说法三 说法四 附：金牛资源神奇点举例——牛羊肉泡馍 传统传播点：西安著名小吃，最有特色、最有影响力的食品 陕西省西安市著名小吃，历史悠久——驴友度假网 牛羊肉泡馍，是独具西安地域特色的著名小吃，西安老孙家饭庄从一八九八年开始经营，迄今已有百年历史——新华网 神奇传播点牛羊肉泡馍的三种吃法 吃法一——单走 吃法二——干泡 吃法三——水围城（口汤） 附：金牛资源神奇点举例——大唐芙蓉园 传统传播点：中国第一个、盛唐风貌、皇家园林、水幕电影“五感”主题公园 大唐芙蓉园鉴于原唐代芙蓉园遗址所在地，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园——携程旅行网 大唐芙蓉园有全球最大的户外香化工程，有全国最大的仿唐皇家建筑群，每晚有全球最大的水幕电影表演——西安旅游局 神奇传播点：四大门各具特色，分别表现“闭、放、抑、扬四大特色 四大门：芙蓉园正门 南大门：大唐芙蓉园的“皇门” 东大门：园林的贵宾门 北大门：展现万民同乐游曲江的太平盛世 附：明星资源焦点——秦阿房宫遗址 焦点：天下第一宫、秦皇宫殿 附：明星资源焦点——西安天坛遗址 焦点：最早的天坛、隋唐21为皇帝祭天 附：明星资源焦点——关中民俗博物馆 焦点：关中民俗化石——大妹不言在民间 附：点缀资源描述 不能成为直接的旅游景点或者产品但可以成为尘世人文文化内涵的资源，可以通过有效的传播，提升知名度，起到丰富西安文化内涵的作用。 丝绸之路起点 国家授时中心 华夏文明发祥地 西安卫星监控中心 古人类栖息地 大地原点 著名历史事件（宣武门之变） 西大街 佛教六大祖庭 24节气 政务公开 东西一词起源 西安电影、长安画派、西安文选 民俗 …. 附：点缀资源兴趣点——汉服成人礼 兴趣点：汉服文化、成人礼文化、传统文化 “汉服”不是指“汉朝服饰”，而是指“汉民族的民族服饰”，汉朝服饰时期只是汉服历史的一个阶段。 通过烘托“汉服热”，借以复兴中国的传统文化，引起人们对诸如“端午”“中医”等国学 遗产的重视。 汉服成人礼流程：1、迎宾，2、就位，3、开礼，4、就位，5、宾晗，6、初加，7、一拜，8、二加，9、二拜，10三加，11、三拜，…… 附：点缀资源兴趣点——大地原点 兴趣点：中国原点 新中国成立以后，需要建立一个参心大地坐标系，于是采用了前苏联的测量方法。 1980年国家大地坐标系采用地球托球基本参数为准设在我国中部的陕西省泾阳县永乐镇，位于西安市西北方向月60公里，古城1980年度西安坐标系，又称西安大地原点。 传播策略总结 根据西安城市形象的定位研究，结合七大标杆城市和西安内部传播标杆分析，为西安制定出一年度策略为轴心，针对传播受众和传播资源局的传播策略体系 年度主题策略：2009——知性之城、感性之门——创新 2010——人文足迹——人文 2011——花居天下——生态 传播规则 分群体策略：针对西安市民、针对西安青年、针对一般中国居民、针对国外游客； 分资源策略：金牛资源、明星资源、点缀资源。 零点咨询研究集团
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