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简介
这是汽车零部件的促销ppt，包括了配件销售的特点及销售人员的素质，汽车零部件分销渠道，汽车零部件价格的确定，汽车零部件的促销，汽车配件销售技巧等内容，欢迎点击下载。
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第五章 汽车配件销售
第一节 配件销售的特点及销售人员的素质
第二节 汽车零部件分销渠道
第三节 汽车零部件价格的确定
第四节 汽车零部件的促销
第五节 汽车配件销售技巧
第一节 配件销售的特点及销售人员的素质
一、配件销售的特点
汽车配件销售与一般的商品货物销售是有很大差别的，这些差别主要体现在以下几个方面。
1.较强的专业性
2.经营品种多样化
3.较大的库存支持
4.配件销售的季节性
5.配件销售的地域性
二、配件销售人员应具有的素质
1.专业技能
第一节 配件销售的特点及销售人员的素质
(1)正确开列单据
销售人员开出的单据必须字迹清楚，并且严格按照单据的格式逐项书写清楚、准确无误。否则就会给收款、记账、发货等环节造成困难，给用户造成不必要的麻烦。
(2)管理售货卡
售货卡是销售人员的台账，也是其了解市场变化、掌握配件销售动态、编制进销计划的依据和历史资料。销售人员在售货时不仅要能迅速地抽出卡片、完成售货、减少用户等候时间，还应做到登记、统计、结转账卡准确，保管完整。
(3)善于沟通
第一节 配件销售的特点及销售人员的素质
为了巩固老客户，获得新客户，不论生意成交与否，都要做到来信必复，主动及时与对方联系和沟通。
(4)能正确使用量器具
检验配件时使用的量器具包括游标卡尺、百分表、千分表、扭力扳手、万用电表、塞尺(厚薄规)等。
(5)熟练快速地计算货款
计算货款应做到快速准确、清楚明了。也就是说销售人员在计算货款时要准确、迅速，并将计算结果报给客户，让客户听清。客户一次购买几种配件或不同计量单位的配件时，需要销售人员准确地计算出货款。
第一节 配件销售的特点及销售人员的素质
为了避免误会，计价的整个过程，都要当着客户的面进行。如果客户对货款有疑问时，销售人员要耐心地重算一遍，并有礼貌地做好必要的说明和解释。
2.业务知识、业务能力
(1)熟悉配件结构原理、主要性能、保养检测知识，了解各种配件的型号、用途、特点和价格。只有这样才能及时回答客户提出的各种问题，消除客户的各种疑虑，促成交易、
(2)熟悉市场行情、价格、费用，了解税收、保险、购置税费、付款方式等一系列业务、政策规定，以及市场经营的基本知识。
(3)了解客户心理
第一节 配件销售的特点及销售人员的素质
用户购买配件的心理活动分为产生动机、寻找商品、要求挑选、决心购买、买后感受五个阶段。如从用户进店到走近柜台的行为、寻找商品的神态中，正确判断他们的来意。同时观察用户的购买行为，从其行为和表情中，分析用户的心理活动，判断用户的购买动机，进一步判断出用户的企业性质，拥有多少车辆和购买能力。
(4)会使用柜台语言艺术。一个有丰富实践经验的销售人员，必须非常注意柜台语言艺术，对各类用户，要做到有问必答、语言准确、条理清楚。热情而诚恳的语言，能给用户以偷快的感觉，促使买卖成交。
(5)能根据用户的不同要求，提供各种形式的服务
为了扩大经营，应运用多种多样的服务手段，如送货上门、网上销售、代办托运等多种服务。而且要做好质量“三包”和售后服务工作。
第二节 汽车零部件分销渠道
一、汽车零部件分销渠道概述
1.汽车零部件分销渠道的概念
汽车零部件产品分销渠道是指汽车零部件产品的所有权从生产企业手中转移至用户手中所经过的途径或通道。
这个过程所经过的途径有直接的，也有间接的，是构成汽车零部件生产企业和用户之间关系的桥梁和纽带。
汽车零部件产品分销渠道有以下三层含义:
(1)汽车零部件分销渠道是指汽车零部件流通的全过程。它的起点是汽车零部件的生产企业，终点是汽车零部件用户。
(2)是汽车零部件产品价值的实现过程。
第二节 汽车零部件分销渠道
该过程伴随着物流、资金流、信息流，以产权交易为前提，通过货币形式完成其价值形态的变化。
(3)分销渠道的主体是中介机构。这些中介机构包括中间商(总经销商、分销商、经销商)、代理商，他们推动着流程的进行。
2.汽车零部件分销渠道的主要参数
(1)分销渠道的层次
汽车零部件层次是指汽车零部件产品从生产企业转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有销售权利的机构的层次数目。
零层渠道也叫直接渠道:汽车零部件的OEM市场和电子商务中的B to C就属于零层渠道。
第二节 汽车零部件分销渠道
多层渠道也叫间接渠道:即一阶、二阶和三阶渠道。汽车零部件的售后配件下场属于多层渠道。
(2)分销渠道的长度
分销渠道的长度是指汽车零部件产品从生产企业流向最终用户的整个过程中，所经过的中间层次的层次数或环节数。
中间层次越多，则渠道的长度越长反之，则越短。
(3)分销渠道的宽度
分销渠道宽度取决于渠道的每一个层次(购销环节)参与中间商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商(如多家批发商或多家零售商)经销产品，则这种产品分销渠道称之宽渠道;反之，为窄渠道。
第二节 汽车零部件分销渠道
汽车零部件中的通用件、易损件、易耗件一般是宽渠道，便于消费者购买、也利于厂家的市场覆盖;而专用件、系统部件则采用窄渠道，以减少流通环节成本，保证其产品的专业性。
3.汽车零部件分销梁道的功能
(1)流通功能
包括批发、销售、运输、储运，同时伴随信息流和资金流的传递。
(2)销售功能
实现产权转移，是生产厂家的重要资源，帮助厂家进行产品的宣传和促销，收集用户的需求和市场信息。
第二节 汽车零部件分销渠道
(3)创利功能
一是使产品增值的作用，销售数量、信誉、价格上都会有良好的业绩，实现双赢;二是降低销售成本，加速产品流通的速度，减少流通环节的消耗，还有融资功能。
(4)便利功能
生产厂家减少了流通领域的投入，承担售后服务工作，为消费者带来极大的方便，节省用户采购的时间和精力。
二、汽车零部件的渠道模式
1.主要渠道模式
如图5-1所示，中国的汽车零部件售后市场主要有两条渠道:
第二节 汽车零部件分销渠道
(1)主渠道为OES渠道
即整车厂渠道，正厂的零部件由整车厂的售后部门销售到特约维修站，到车主;部分到批发商，到独立的维修厂。
(2)非主流渠道
指一些批发商从零部件厂商采购，到经销商，到独立的维修厂。这种渠道中的零部件厂商包括OES厂商，外国厂商和独立零部件生产厂商。
中国的汽车零部件售后市场的DIY用户较少，因而零部件的零售业态不发达，有一些轮胎店，但与批发经销的渠道相似。
2.汽车零部件销售渠道模式的多元化
第二节 汽车零部件分销渠道
(1)传统的零部件销售渠道模式
大多数零部件厂商会在国内重点城市或中心城市设立产品批发商，或与各地有实力的汽车零部件批发商合作，由这些批发商代理销售自己的产品，这是传统的零部件销售渠道，目前这种销售渠道仍然占据主流地位。
零部件批发商一般位于大型综合汽配城中，汽配城具有配件种类齐全的优势，价格较低，且容易形成规模效应而带来稳定的客流。但正如大家所知道的，综合性汽配城的管理比较混乱，假冒伪劣产品比较常见，因此会对正规品牌的零部件厂商的产品销售造成一定冲击，特别是价格较高质量较好的知名品牌。
第二节 汽车零部件分销渠道
传统销售渠道模式容易造成垂直型冲突。垂直型冲突主要指汽配生产企业与下游经销商之间的冲突，以及上下级经销商之间在经营观念、决策水平、管理制度、经济利益上的冲突，冲突主要集中在汀货量、销售政策、价格、渠道管理以及资源分配等方面。比如信用账期和信用额度的差异，订货量的差异，渠道政策的差异等。这种冲突将导致渠道成员之间合作依赖度下降，影响销售积极性，降低渠道运行效率。
零部件批发商会在自己的区域内发展零售商或将产品推向汽车修理厂，如果零部件厂商在同一区域设立多个批发商或零售商，这些商户之间很容易出现价格竞争，或因为经销商的层层批发导致价格混乱，这就造成了水平型冲突。
第二节 汽车零部件分销渠道
如果零部件厂商不能对批发商进行有效控制，不同区域的批发商有时会出现窜货或跨区域销售的情况。另外，大部分批发商会同时代理多个零部件品牌，会根据产品的利润情况调整销售业务的重点，从而出现只重点销售高利润产品的情况。
解决冲突的策略
①建立战略联盟，买现价值链增值。
②合理规划渠道，明确管理职责。
③整合现有渠道，提升渠道效率。
(2)零部件品牌专营店渠道
第二节 汽车零部件分销渠道
为了避免产品层层批发带来的价格混乱，并树立零部件品牌的良好形象，一些零部件厂商已经开始设立零部件品牌专卖店或授权经销商，例如日本电装中国总代理北京中联汽配在全国设立零部件专卖店，图5-2为电装(DDNSO)专卖店产品。在专卖店体系内，零部件产品执行统一销售价，这样就避免了不良价格竞争，而且产品质量和品牌形象都能够得到保证。
(3)汽车修理厂渠道
汽车修理厂包括汽车厂家特约服务站和普通修理厂。相比之下，汽车厂家的特约服务站实力较强，服务比较规范，但由于零部件主要由汽车厂家供应，因此特约维修站一直存在零部件价格偏高的情况。
第二节 汽车零部件分销渠道
目前，很多特约维修站正在逐渐改变自己的进货渠道，转为直接从零部件厂商处订货，而且订货量增加很快。
(4)汽修连锁店渠道
汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护为一体的综合性修理厂。近年来，汽车服务连锁企业在中国发展迅速，例如德国博世、美国AC德科等知名汽修连锁品牌都加紧在中国的布局。其中以博世的汽修连锁店网络规模最大，目前全国共有360多家连锁店，如图5-3为博世汽修连锁店。
通过设立加盟或直营汽修连锁店，零部件厂商不仅可以使自己的产品有了稳定的销路，而且可以在汽车售后服务市场站稳脚跟。
第二节 汽车零部件分销渠道
(5)共享销售渠道
2007年1月，全球轮胎科技领导者固特异在厦门与壳牌(中国)有限公司、杜邦中国集团有限公司、德尔福汽车系统(中国)投资有限公司、辉门集团公司等世界顶级汽车养护产品及零配件公司签署了零售合作框架协议，如图5-4所示。不久后，上述知名品牌的优质产品及服务就将顺利进入固特异覆盖全国250个城市的近700家授权服务中心，在固特异轮胎加盟店里将见到这4家公司的零部件产品。早在200年6月，米其林就与壳牌、江森自控等零部件厂商签订了合作协议，这说明零部件厂商正在进行销售渠道共享的有益尝试。
第二节 汽车零部件分销渠道
当然，这种销售渠道共享一般只限于不会出现产品冲突的零部件厂商之间，而且零部件厂商一般只会将其他公司的销售渠道作为自己销售渠道的补充或尝试。通过利用其他公司的销售渠道，零部件厂商可以节省一部分开拓销售渠道的资金，同时可以扩大产品的销售渠道。对于提供销售渠道的零部件厂商，例如固特异，一方面可以通过销售其他品牌的零部件产品来增加自己和渠道商的利润来源;另一方面，通过其他零部件厂商贴牌来定制固特异自己的产品来销售也是有可能的。
(6)汽车配件网络营销
汽车配件网络营销包含两层含义:
一是指在汽车配件销售、修理、美容等连锁店形成的销售网络中进行的营销行为;
第二节 汽车零部件分销渠道
二是指利用互联网进行汽车配件营销。
汽车配件网络营销是对传统营销方式的观念创新、体制创新和机制创新。利用网络营销，可以省去许多销售渠道的中间环节，有效节约成本、提高效率。实现信息化管理对于许多企业来说是一道难以逾越的鸿沟，大多数汽配企业仍利用传统营销方式，或者有些汽配企业虽然利用电子商务来进行网络营销但不能做到虚拟与现实有机融合。
目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做账和对账，加强配件管理。
第二节 汽车零部件分销渠道
与此同时，一些经营规格较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑管理。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理、最后到出货、结算乃至做账、销账。连锁经营搞得比较好的经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理、可达到事半功倍的效果。
三、分销渠道的管理
1.分销渠道的策划
零部件企业不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。
第二节 汽车零部件分销渠道
一是对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素的布局要合理;
二是对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的业务流程管理要有效可行;
三是推动营销网络中“6流”的畅通要有能动性。
2.分销渠道的选择
分销渠道的选择是企业市场营销活动中十分重要的决策。
(1)选择合理分销渠道的因素
①分销渠道是产品销售的重要途径
②节约销售成本，提高产品竞争力
第二节 汽车零部件分销渠道
③有助于企业的营销活动的开展
(2)选择程序
市场调研、总体筛选、能力评估、签订协议。
(3)选择条件
产品范围、网络价值、资金状况、市场信誉、销售经验、销售业绩、价值观念等。
(4)选择方法
委托专业公司、媒体招商、实地调查、专业门货会、网上查找了解等。
3.分销渠道的评估
第二节 汽车零部件分销渠道
分销渠道的评估包括以下内容:
新成员的评估
市场能力
①销售能力;②铺货覆盖率;③网络渗透;④价格控制;⑤业务人员熟练精干;⑥促销手段是否有效。
财务能力
①实际投入资金;②经营设施;③付款方式;④资金周转率，利润率;⑤放账欠账的程度;⑥银行贷款能力。
信誉能力
①同行口碑;②厂家评价;③卖场评价;④公众和媒体评价。
第二节 汽车零部件分销渠道
管理能力
①员工是否协凋;②长期发展战略:③货物流向控制能力;刃公司的经营理念。
家庭情况
管理者的性格和为人处世，看看能不能与他长期合作。
磨合程度
与厂家的经营思路是否达成一致。“强扭的瓜不甜”，不要勉强。
老成员的评估
市场能力
第二节 汽车零部件分销渠道
①销售业绩;②铺货覆盖率;③网络渗透;④价格控制;⑤客户关系;国促销有效。
财务能力
①付款的方式、放账欠账的程度;②资金周转率、利润率如何。
信誉能力
①客户的评价;②厂家的评价。
管理能力
①库存;②人员;③物流;④公司的经营理念。
总之，生产厂家应根据分销渠道的评估及时调整销售渠道，根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整:增减渠道成员;增减销售渠道;变动分销系统。
第二节 汽车零部件分销渠道
4.分销渠道的控制
(1)建立一体化的营销渠道
一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商(包括批发商和零售商)组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。
在发达国家的消费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式、占全部市场的70%~80%，目前这种合作形式在我国还不普遍。
(2)加强制造商的品牌能力建设
(3)构建长期的合作关系
构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种方法。
第二节 汽车零部件分销渠道
(4)建立产销战略联盟
产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，生产企业和经销商之间通过签订协议的方式，形成风险一一利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。
产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟性质的销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的联营公式形式。产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标。
(5)加强有效的渠道控制
第二节 汽车零部件分销渠道
产品营销中的渠道控制是企业构建分销渠道系统的重要组成部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在时常网络建设中的不足等问题。另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对于企业的产品销售起着重要作用。
(6)激励渠道成员
生产企业不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产企业必须尽量避免激励过分(如给中间商的条件过于优惠)和激励不足(如给中间商的条件过于苛刻)两种情况。
第三节 汽车零部件价格的确定
价格是影响交易成败的重要因素，又是最难以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑顾客对价格的接受能力。价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格能直接产生收入，其他因素表现为成本。
在多数情况下，价格仍然是客户作出购买抉择的重要因素。
一、影响汽车零部件定价的因素
产品价格受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约，这些因素主要有定价目标、产品成本和市场需求状况。
1.定价目标
第三节 汽车零部件价格的确定
不同的配件企业，不同的零配件产品，其市场地位不同，定价策略也不一样。企业的定价目标主要有以下几种:
(1)生存目标
(2)当期利润最大化目标
(3)提升市场占有率
(4)产品质量领先目标
(5)应对竞争
2.产品的成本
产品的成本是企业为零部件开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用，以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。
第三节 汽车零部件价格的确定
产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。
3.市场需求状况
市场需求是影响企业定价最重要的外部因素，它决定了产品价格的最
高上限，如图5-5所示。在自由竞争市场条件下，市场价格随市场供给与需求关系的变化而变化。供不应求时，价格上涨，市场表现有利于卖方市场，企业利润丰厚，市场刺激生产;当商品供过于求，价格下降，市场表现有利于买方市场，利润变薄，缺乏竞争力的企业将被淘汰。虽然汽车市场是一种垄断市场，但其价格形成机制也服从供求规律。
第三节 汽车零部件价格的确定
二、配件定价的方法及程序
下面介绍一下配件的定价方法及程序
(1)确定每种商品的进价
(2)确定每种商品的被摊费用
(3)确定商品的价格组和标准加价率
确定商品的价格组之后，要为每一种价格组的商品制定一种标准加价率。影响标准加价率高低的因素很多，但最重要的是商品的价格高低和市场稀缺程度。一般是价格高的商品加价率低，价格低的商品加价率高，稀缺程度较高的零件可以定价偏高，但注意偏高的价格会很快吸引竞争者的加入。
第三节 汽车零部件价格的确定
(4)计算标准售价
确定每种商品的价格组别，然后计算其标准售价:
标准售价二(进价+被摊费用)x标准加价率
标准售价实际上是一种可以保证不亏本和具有合理利润的价格。
(5)参考市场价格，确定实际批发售价
(6)以批发价为基础生成零售价、优惠价或其他价格
(7)制定每个客户的适用价格和加价率
三、配件定价策略
1.产品成本与价格合理对接
第三节 汽车零部件价格的确定
2.产品价值、质量与价格合理对接
产品的价值和质量是产品定价最重要的因素。
3.坚持品牌战略定价
品牌产品是市场公认的好货。
4.系列产品差异定价策略
如图5-6所示，对于同一配件类型的一系列产品，一组产品可以在比其成本跨度较宽的范围内定价，定价低的产品利润较小，定价高的产品利润较大。
系列产品差异定价的好处及注意事项:
(1)企业定价容易，易拉开距离。
第三节 汽车零部件价格的确定
(2)客户比较容易接受。
要注意的是:产品价格的差异要适当，太小会诱使顾客选择价格较高的产品，可选方案太多会让顾客迷惑，太少有可能给竞争对手创造机会。
5.目标市场针对策略
不同级别的车型因对配件的性能要求不一样，其价格是有区别的，定价时须针对不同的整车车型制定匹配的价格。
具体方法
(1)了解整车车型的市场定位、价格定位;
第三节 汽车零部件价格的确定
(2)参照行业内零部件成本在整车成本中的大致比重，来预计零部件的价格。
具体做法
(1)当零部件的预计价格高于企业已有的价格时，可以通过增加配置
或提高性能来适应整车要求;
(2)当零部件的预计价格低于企业已有的价格时，企业可以通过降低
零部件的配置、材料、减少功能来满足整车目标成本的要求。
6.根据产品市场生命周期定价
如图5-7所示，产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
第三节 汽车零部件价格的确定
介绍期
新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势。该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿的特点，则可选择高价策略。以此将产品打入市场，迅速收回投资成本。
若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
成长期
第三节 汽车零部件价格的确定
产品销量增加，市场竟争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略。规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润;而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。
成熟期
市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁。该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。
第三节 汽车零部件价格的确定
衰退期
产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险。因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价、平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失;若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。
7.系统集成定价策略
将整个零部件产品分成若干个系统集成，企业为这些系统集成定价，整个零部件产品的定价就是这些系统集成价格的总和，这也叫产品组合定价策略。
第三节 汽车零部件价格的确定
产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。
这是国际零部件品牌产品的最主要定价方法，实施这种定价策略需要企业的零部件产品技术管理水平高，具有信息化的管理模式。
系统集成定价步骤
第一步:将产品分割成若干系统:
第二步:确定不同系统集成的技术状态，性能、成本差异;
第三步:为不同的系统集成确定代码;
第四步:为不同的系统集成确定价格；
第三节 汽车零部件价格的确定
第五步:按顾客选择累计系统集成的价格。
8.垄断性行业的企业定价策略
垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。
完全垄断市场，指行业中只有唯一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益，通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。
第三节 汽车零部件价格的确定
垄断企业虽掌握市场价格的垄断权，但要制定科学合理的产品价格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低;当需求缺乏弹性时，企业选择高价策略。
寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场。该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果。
第三节 汽车零部件价格的确定
因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。
垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于多家经营。因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略。
四、零部件价格变动及调整
涨价的原因分析:
第三节 汽车零部件价格的确定
①材料价格上涨;
②人工费等相关费用上涨;
③供需关系变化:供不应求;
④其他条件发生变化:供货周期、质量等。
涨价的操作策略:
①必须有十分充足的理由，整车厂能够接受;
②最好在功能上作适当的提升;
③密切关注竞争者的动向，防止其乘虚而入;
④通过涨价树立品牌。
第三节 汽车零部件价格的确定
2.汽车零部件的降价
降价的原因分析:
①整车厂要求降价;
②竞争对手降价;
③产能提升使成本下降;
④与竞争对手争夺市场。
降价的操作策略:
①整车厂要求降价:尽量减少降价幅度;
②竞争对于降价:弄清楚降价原因再动作;
第三节 汽车零部件价格的确定
③产能提升使成本下降:降价要有明确目标;
④与竞争对手争夺市场:降价幅度要具有杀伤力;
⑤降价不要影响品牌形象;
⑥降价要保证长期利润最大化。
对竞争者降价的应对方案:
第四节 汽车零部件的促销
一、促销概述
1.促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是销售企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。如图5-8所示，为促销的组合结构图。
2.促销的作用
(1)提供信息
(2)突出产品特点，提高竞争能力
(3)强化企业的形象，巩固市场地位
第四节 汽车零部件的促销
(4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场
3.汽车零部件促销的对象
促销的对象主要包括配套主机厂和零部件渠道商。
(1)配套主机厂
配套主机厂的配件需求量及配件需求类型一般由采购决策人员决定，因此促销目标是采购决策人员。
(2)零部件渠道商
零部件的流通渠道是多级的，主要包括零部件批发商、批发零售业务的次级渠道商、汽车维修与美容的经营业主、终端消费者。
第四节 汽车零部件的促销
二、汽车零部件人员推销策略集方法
1.汽车零部件人员推销策略
(1)面向主机厂的推销策略
①了解汽车生产企业的有关情况。企业的有关情况包括:生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适的价格向合适的人推销。
②准确介绍本公司的产品特点。企业的产品特点也是本企业产品的卖点，将本企业的产品特点与主要竞争对手的产品特点进行客观对比分析，使客户了解使用该产品可以获得的效益。
第四节 汽车零部件的促销
(2)面向汽车零部件经销商的推销策略
①了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力、在分销渠道中的地位。
②寻找经销商的利益诉求点，如盈利、品牌、长期合作等。
③向中间商提供有关信息，给经销商提供相关的帮助和支持，与经销商建立长期友好的合作关系。
(3)面向普通消费者的推销策略
①了解消费者的购买偏好、购买能力、使用习惯、利益诉求等;
②推销的方法主要以服务人员推销、经销商和零售商推销为主。
2.汽车零部件人员推销方式
第四节 汽车零部件的促销
(1)寻找新客户
(2)接近客户
(3)说服客户
3.汽车零部件销售人员的管理
(1)销售人员的选拔
选拔条件:知识结构、个人能力、敬业精神、形象好、忠诚度。
选拔的途径:公司内部选拔、外部招聘。
(2)培训
培训的内容:主要包括企业的文化及制度知识，本企业的产品知识及竞争对手的产品知识，市场相关知识，推销相关技艺，心理学知识以及政策法规的相关知识等。
第四节 汽车零部件的促销
培训的方式:理论讲授、模拟训练、实践锻炼。
(3)考核
销售业绩、顾客评价、同事评价等内容。
考核方法:360考核、KPI考核等方式。
(4)动态更新
鼓励竟争，末位淘汰，定期更新，保持团队良好的工作业绩。
三、汽车零部件广告与展会促销
1.汽车零部件广告促销
第四节 汽车零部件的促销
广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标用户传递信息。采用广告宣传可以使广大用户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。据统计表数据，在各主要的汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。
广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费、引导潮流的作用。
零部件广告促销的传媒有
①大众媒体;
②行业期刊广告;
③宣传手册;
第四节 汽车零部件的促销
④视听材料;
⑤网上亘传;
⑥标志图形;
⑦工业企业POP。
汽车零部件广告促销的主要方式是
①电视广告通过电视节目做汽车润滑油、轮胎、配件企业形象广告;
②网络;
③专业报纸及杂志。
2.汽车零部件的展会促销
(1)车展
第四节 汽车零部件的促销
这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。近年来国内各大城市先后推出的汽车博览会就属这种推销方式。汽车博览会现在已不仅是推销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。
知名的国际车展有:法兰克福国际汽车展，底特律国际汽车展，巴黎国际汽车展，日内瓦国际汽车，北京国际汽车展，东京汽车博览会等。一般汽车展览都有相应的零部件展区。
(2)汽车零部件展览会
第四节 汽车零部件的促销
入世以后，我国汽车零部件行业的资产逐年上升，占整个汽车工业总资产的比例逐年增加，在零部件细分行业中，发动机、底盘、轮胎、汽车电子等行业长期保持着快速发展的态势。一大批汽车零部件生产、研发基地建立起来，围绕着整车配套和国际市场，初步形成了东三省、京津、长三角、珠三角、华中和西南六大汽车零部件产业集群。汽车零部件展览会的举行为这些汽车配件企业带来了商机，国内外的零部件经销商、批发商慕名而至，促进了各个配件企业之间以及企业与客户之间的相互交流，如图5-9是2008年上海国际汽车零部件展览会的场景。
第四节 汽车零部件的促销
国际上比较有名的汽车零部件展览会有:国际汽车零部件展览;美国拉斯维加斯汽配展;美国底特律汽车零部件展览会;德国法兰克福汽车零部件国际贸易博览会;法国巴黎国际汽车零部件及装备展览会;国际汽车零部件展览;中国上海国际汽车零部件展览会;中国国际汽车零部件博览会;中国汽车零部件展示采购会;香港国际零部件展等。
(3)逆向展销会
逆向展销会与汽车零部件展恰恰相反，是由国家商务部和政府联合邀请联合国采购团、国际采购商来华设展，供应商以参观或洽谈业务，是一个国内企业发展海外业务或产品推广的平台。
第四节 汽车零部件的促销
由日本贸易振兴机构(JETRO)等主办的“旧资汽车零部件采购展览会”
曾分别于2005年及2006年在广州成功举办。如图5-10所示为2005日资汽车相关零部件采购展览会”。该展览会在业界影响力不断增长，已经吸引众多日资及国内外企业的关注。展会采用了“逆向展示会”的方式，由日本企业展示希望在当地采购的零部件，向到场的当地厂商负责人介绍所需要的规格等。
2007年3月7日，由日本贸易振兴机构(JETRO )、上海市经济委员会、上海市国际贸易促进委员会联合主办的“2007日资汽车零部件采购展览会”在上海世贸商城隆重开幕，如图5-11所示。
第四节 汽车零部件的促销
“旧资汽车零部件采购展览会”此次应中国国内企业和日资企业，及日本国内企业的广泛要求，首次在上海举办。此次日资企业汽车零部件展也得到上海市各界的支持和汽车零部件企业的广泛关注。
四、汽车零部件销售促进
简单地说，销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。
其要点有:一是直接;二是迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。
汽车零部件的销售促进方式主要有以下三种:
第四节 汽车零部件的促销
(1)对主机厂的销售促进
对整车零部件配套主机厂实行以下政策促进销售:
①新的零部件产品分配给主机厂试用;
②对主机厂承诺产品保证;
③可以适当进行信用赊销;
④提供长期售后服务支持;
⑤互惠购买。
(2)对经销商的销售促进
把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言、对经销商促销、提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式:
第四节 汽车零部件的促销
①广告技术合作。即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装淆设计等。
②业务会议和贸易展览。指邀请经悄商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
③现场演示。指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。
④交易推广。指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。
第四节 汽车零部件的促销
⑤经销商竟赛。与对消费者促销中的竟赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的〕通过经销商竞赛，还可以提升优秀经悄商在市场的影响力、销售能力和促进企业更快发展，形成稳定的、具有良好开拓能力的品牌销售渠道。
⑥企业刊物的发行。这是制造商定期对经梢商传达信息、保持联系的一种有效做法。
(3)对销售员的促销
上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。
第四节 汽车零部件的促销
①销售员培训
目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种:
a.课堂讲授方式
b.集体讨论方式
c.个案研究方式
d.角色扮演方式等
②销售员竞赛
指以悄售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。
第四节 汽车零部件的促销
五、汽车零部件公共关系促销
公共关系促销是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立良好的形象，从而促进产品销售的一种活动。它不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象，并以此来激发消费者的需求。
汽车零部件的公关促销可以通过以下方式进行:
(1)新闻发布会
当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件而想把信息传递给外界时。
第四节 汽车零部件的促销
(2)研讨会
工业企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的会议，一般把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系，树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要。
(3)交流会
把使用者召集在一起，通过交流或竞赛等方式使用者更好的掌握使用技术，借此达到拉近关系、树立形象、回馈用户的目的。
(4)展览会
参加行业协会等举办的展览会。
第四节 汽车零部件的促销
企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的、信誉好的展会。
(5)企业峰会
通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。
(6)行业宣言
通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。
(7)顾问用户
第四节 汽车零部件的促销
公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支持.
(8)创造新闻
通过策划创造有利于企业，与公司产品、人物相关的新闻。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。
(9)公众服务活动
通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。
(10)服务巡礼
通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某一重点地区展开阳光服务月活动。
第四节 汽车零部件的促销
(11)拜年活动
通过邮寄贺卡的方式表达问候，利用春节走访用户，开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。
(12)捐赠、赞助等公益活动
第五节 汽车配件销售技巧
一、了解客户心理
客户心理是指客户在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括客户对商品成交的数量、价格等问题的一些想法。它可以决定成交的数量甚至销售的成败。因此汽车配件销售员对客户的心理必须要认真的分析。
客户购买配件的心理活动分为产生动机、寻找商品、要求挑选、决心购买、买后感受等五个阶段。从客户进入店面走近柜台的行动、寻找商品的神态中正确判断他们的来意，不管销售员判断出来者是真正购买配件还是只为了解价格，都应当做到先打招呼、热情接待;
第五节 汽车配件销售技巧
然后观察客户的购买行为，从他的行动和表情中分析客户的心理活动，判断客户的购买动机，进一步判断出客户的企业类型，购买能力如何;当客户购买完配件之后，还要观察、分析客户买后的心理活动和感受，了解客户的满意度，做好今后服务，为下次交易打下基础。
二、促进交易成功方法
汽车配件的销售与其他商品销售既有相似的地方，又有较大的差别。汽车配件的销售技巧与方法对提高销售业务有很大的帮助。
(1)选择成交法
(2)帮助顾客挑选
第五节 汽车配件销售技巧
(3)试用法
(4)假设成交法
(5)优惠成交法
(6)利益成交法
(7)机会成交法
图5-1 中国汽车零部件售后市场供应链
图5-2 电装（DENSO）专业产品
图5-3 博世汽修连锁店
图5-4 签署零售合作协议
图5-5 需求是定价的高限
图5-6 系列产品差异定价策略
图5-7 产品生命周期定价
图5-8 促销的组合结构
图5-9 上海2008国际汽车零部件展览会
图5-10 2005日资汽车相关零部件采购展览会
图5-11 2007日资汽车零部件采购展览会
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