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简介
这是一个关于婷美内衣案例分析小组作业PPT课件，主要是介绍了婷美内衣初期销售成功的原因是什么？了解婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？目标客户群的计算有误，导致预期过高。婷美的目标客户群是1.3亿城市女，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式（298元～5000元），花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女总人数70％～80％的农村女另外，婷美产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右，欢迎点击下载婷美内衣案例分析小组作业PPT课件哦。
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婷美内衣案例分析
第一小组：天马队
组长：
组员：
1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？
1、行业背景良好
1999年我国的保健品行业发展良好，婷美初始将自己的产品定位与保健品行业
2、整形内衣市场在国内是一个不为关注的市场，婷美抓住了市场机会
戴安芬、华歌尔、安莉芳在内的在国内经营的女性内衣品牌的产品线中，通常只有3％左右是属于整形内衣的
3、婷美公司巧妙运用概念营销策略 、推广策略、价格策略、产品策略、渠道策略、注重品牌建设 、
产品定位准确
1、婷美公司把自己定位在保健品的行业，提出“美体修形”，一穿就变的产品理念。
营销策略
提出“美体修形，一穿就变”的理念：“消费者一穿就感觉到胸挺起来，腰收下去，臀提起来。”广告打出以后，极大地刺激了消费者的咨询欲望和购买欲望
产品策略
通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。
推广策略
1、认知类的广告是婷美引起了广泛的关注
2、事件炒作形成了非常大的市场关注
3、危机类、超越类、时尚类广告的层层推进
价格策略
婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元，低价位高质量
渠道策略
公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。
婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？
第一代：保健
第二代：漂亮时尚
第三代：典雅
3、婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底因为什么？
为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？
目标客户群的计算有误，导致预期过高。婷美的目标客户群是1.3亿城市女，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式（298元～5000元），花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女总人数70％～80％的农村女另外，婷美产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。
为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？
2、忽略竞争对手。没有自己的竞争情报战略，只注意短期利润目标，忽视了组织的长期战略——这是目标管理的最大缺点。婷美没能及时调整公司战略，给竞争对手以喘息之机
3、厂商跟实际购买人之间距离长、沟通差，造成信息失真，反映不灵，而且常常把包销商误当作实际购买人
4、没有自己的“企业文化”。更不要说在“企业文化”上升华而成的“企业精神”。缺乏“企业文化”的引导，会使婷美品牌成为“整形内衣”的代名词
5、形象代言人的问题。婷美找了3个形象代言人做了3个不同的广告轮换播出，虽然是各有分工，但由于我国的电视体制问题（卫星台，有线台，无线台，网络争食，而且还有落地权等复杂因素），各地广告撞车现象越演越烈，终端客户可能会同时看到这3种广告，消费者因此感到迷茫，广告效力下降。
6、市场活动在产品的生命周期中的位置没有把握好
婷美品牌代言人和婷美品牌的目标客户是否有同性？
形象代言人的风格与产品风格是否一致？
婷美形象代言人前后变换对品牌形象有什么影响？
如何解释品牌形象的一致性与创新性的矛盾？
通常，企业选择明星代言人能更迅速地提升品牌知名度，但婷美面临的主要问题则主要是解决品牌的美誉度和忠诚度的问题，选择张柏芝和中野良子两大明星显然并不合适。更何况，张柏芝和中野良子所具有的气质以及人物特质与婷美的目标消费者— — 普通女性明显缺乏共同点，而张柏芝在宣传上的不配合(作为玉女形象，不穿内衣做广告)也使得婷美增强产品功能说服性的努力落空。在错误估计市场规模的情况下，婷美选择在原有市场上通过产品开发和更换代言人的渗透型发展战略以增加销量的企图根本上就存在问题。
婷美采用的包销制有哪些利弊？你认为是利大于弊还是弊大于利？如何改进？
弊大于利
利：包销制使婷美初期能够迅速在全国铺开．并同时使婷美在发展初期得到资金支持
弊：
1、包销商从婷美公司直接买货，而基本不负有信息提供或反馈方面的责任；
2、包销商对暴利的要求会导致其难以保证服务质量，从而损害品牌的长期形象，并且在婷美希望塑造、提升品牌形象时，得不到渠道的支持；
3、包销体制造势很快，但短期行为严重，使得婷美公司对渠道的控制力较差，营销网络相对就很脆弱，影响了婷美品牌的长远发展；最后，婷美对包销渠道的依赖性，使得渠道的改变异常困难。
改进方法
1、加强渠道控制
2、树立品牌统一形象
3、减少代言人个数
4、树立企业文化，拥有本企业独特的企业精神，而非品牌僵化
5、调查市场，在相应的产品周期采取正确的策略
6、减少产品价格跨度
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