截图
简介
这是一个关于佰草集市场营销PPT，主要是了解佰草集的企业背景介绍，行业市场分析，“SWOT”分析 ，营销组合策略的等介绍。1998年，上海家化联合股份有限公司向市场推出一个全新概念的品牌——佰草集，它是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。以中草药添加剂为特色的佰草集，秉承了中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科学技术，从上市之日起，就以独特的定位和销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，逐步建立起清新、自然、健康的品牌形象。佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发过程中，科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美得完全”，欢迎点击下载佰草集市场营销PPT哦。
佰草集市场营销PPT是由红软PPT免费下载网推荐的一款产品PPT类型的PowerPoint.
佰草集 ——进入美国市场计划书
前言
在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。———这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集”。
上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。
它同时拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业 。
佰草集
佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。佰草集在草本精华模式上加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道。
经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品， 08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%，04年以来复合增长率超过70%。
全球性著名的商业信息调查公司欧睿信息咨询发布的《化妆品和个人护理品全球产品》报告，概况了全球化妆品市场趋势、地区性表现、未来５年发展趋势等状况.
美国化妆品业
美国化妆品业如同它的工业和科技文化一样发达 。2005年美国化妆品年销售额达 335 亿美元。美国化妆品市场主要被高端品牌占领。中国作为美国第二大贸易合作伙伴，中国对美国化妆品出口 4.12 亿美元，其中美容品或化妆品及护肤品出口 2.65 亿美元，占 49%。我国化妆品在美国市场潜力较大。
竞争分析
竞争对手分析
美国是一个众多外来文化聚集的地方，其化妆品市场也是琳琅满目，从高端的雅斯兰黛、资生堂、碧欧泉等到中低端的美宝莲、雅芳。从价位上来看，佰草集走的是高端的路线，其产品在国外市场的价格要比国内的价格高2—3倍，与碧欧泉的价格相当。而从定位上来看，欧美市场中同样以草本精华为特色的化妆品有英国的“The body shop”和欧莱雅集团旗下，美国的本土品牌契尔氏（KIEHL’S）。
下面就主要的几个竞争对手进行分析：
雅斯兰黛(Estee Lauder)
雅诗兰黛公司创立于1946年，技术先进，不断创新，凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。当1953年，具有革命性意义的Youth-Dew香水被推出之时，雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。
雅斯兰黛(Estee Lauder)
如今，雅诗兰黛旗
下的护肤，彩妆以及香
氛产品都成为了科学与
艺术完美结合的最佳范
例。鉴于公司对产品质
量的严格控制和顾客承
诺的忠实履行，标有雅
诗兰黛(Estée Lauder)
字样的产品受到全球
100多个国家用户的爱
戴。
比较分析：
在产品上两者各有特色，
雅斯兰黛给人感觉优雅精致
而奢华，品质让人信服，而
佰草集以草本精华为特色，
质量也让人无容置疑。在价
位上雅斯兰黛比佰草集略高。
碧欧泉
在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效。那里空气清新、绿意盎然，碧欧泉就于1950年在此诞生。Bio，意为皮肤的生命；therm，是指矿物温泉；碧欧泉正是人类科技与大自然的美丽融合。
碧欧泉的总部设在以品质著称的袖珍王国--摩纳哥。摩纳哥是欧洲南部的一个美丽的袖珍国家，那里富饶而美丽，优雅而纯净。碧欧泉的产品也都生产于这里，与摩纳哥的形象恰如其分的匹配，而摩纳哥著称于世的对产品质量、包装等的精益求精，也与碧欧泉的产品形象不谋而合。
碧欧泉
比较分析：
两者价格相当，碧欧泉给人感觉优雅纯净，
佰草集则为自然平衡，各有特点，也各有优势。
① 产品评估
佰草集研发和生产实力雄厚，具有高水准的科研背景和全方位的生产线。2007年11月29日，佰草集中草药研究所正式挂牌成立，从中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意开发流程，与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室等众多合作伙伴共同开展研究项目。
佰草集高水准的研发与生产使其成为家化旗下的高端民族品牌，也是第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌。
② 公司实力
上海家化是国内规模最大的化妆品行业的上市公司，在国内化妆品行业中居于绝对的龙头地位。公司发展历史悠久，拥有丰富的产品线。近几年在逐步剥离了包括药品、进出口贸易在内的业务后，化妆品业务逐渐凸显，主营业务连续7年增长。家化雄厚的实力为佰草集进入美国市场提供了支撑。
竞争优势
公司盈利能力持续攀升，在公司的主营产品中，“佰草集”高达70%的毛利率水平是其他国内本土化妆品产品所不能比拟的。除雅霜之外，其他产品的毛利率水平也均在50%以上。由于公司享有一定的终端提价能力，所以各产品的毛利率自问世以来基本保持稳定的水平。佰草集在成本方面有较大的优势，公司实力雄厚，也为佰草集在竞争中博得一定的优势。
从SWOT分析图可以得出以下一些结论：
1: 企业时尚战略 + 中药优势技术 + 上海家化大众形象 + “中国制造”的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者认知
2: 产品具有延展性 + 各大品牌挤压 + 市场增长率高 →佰草集可以自设渠道，建立专卖店
3: 企业时常战略 + 护肤品的附加值 + 中国文化复兴 + 拥有客户资产 + 各大品牌挤压 → 建设SPA模式形成基础
产品策略
1、标准化策略与差异化策略的选择
对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采用产品标准化策略。需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大的产品有：大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色的产品，如中国的丝绸、法国的香水、古巴的雪茄等。
佰草集属于化妆品，并具有独特的文化特色，因此宜采用标准化策略。
2、产品生命周期
盈利能力最强的佰草集产品是明星产品，现在已进入了高速成长期，公司综合毛利率，逐渐上升的佰草集属于上海日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于行业平均水平。
从上海家化注视佰草集
佰草集主打产品——太极泥
“太极者，天地万物之始也。”自古以来，人们遵循太极相生相辅的本元之道，依五行玄理配伍中草药，焕养容颜。太极养肤之道绵延流长。
千年太极古方，纳本草润养玄妙 传承千年焕颜神韵，以太极古方为基础，调配养颜四枝汤和赤芍、白芍等名贵中草药，佰草集以清肌养颜太极泥焕生全新护肤之道。 赤芍白芍： 又称孪生姐妹花，赤芍药源于野外自然环境，以清泻毒素见长；白芍药源于人类精心呵护温床中，补益气血。 养颜四枝汤：由柳枝、槐枝、桃枝、桑枝四味中药组成，具有调养血脉，疏导风气的效用。
太极古方新肤道，先清后润焕玉颜 集纳太极古方的玄妙，调协天地仙草灵动之气，相生辅承，调养生息，孕育出古为今用的清肌养颜太极泥，独特的“清”“润”两步专业理护：黑泥，如乌金般光泽精纯，焕净肌理，“清浊质”；白泥，似温玉样丰盈柔润，滋益容颜，“润气色”。先清后润，黑白两步，养出如玉新容颜。细滑触感之间，柔润光泽由内透出，全面焕发自然盈润的无尽美丽！
佰草集主打产品——新七子白美白系列
白芷：《本经》记载：“长肌肤，润泽，可做面脂。”无论是《千金面脂方》或是《玉容散》中都记载白芷是制作面脂的主药。可以美白，又可美体。
白蔹：《药性论》记载：“可治面上疮疱。”
白茯苓：《本草品汇精要》记载：“白茯苓为末，和蜜和，敷面上疗面疮及产妇黑疱如雀卵。”
白芨：《药性论》记载：“治面上疮，令人肌滑。”《本草纲目》记载：“洗面黑、祛斑。”
白术：《药性论》记载：“主面光悦，驻颜祛斑。”用白术蘸酒（或醋）如研磨之状，均匀涂抹脸上可美白，治疗雀斑和黑斑。圣医李时珍曾说此方治雀斑“极致”。
白芍：《本经》记载，白芍“主邪气腹痛、除血痹、破坚积寒热、止痛、利小便、益气”，美容良药。
白附子：润肤白面、灭瘢除黑。美白、祛斑、祛疤痕、治疗面部色斑、祛风润肤，《神农本草经》云：“润泽颜色，可作面脂”。临床上用于美白、祛汗斑、瘢痕疙瘩、粉刺等，并常常用于美容添加剂或防腐剂及护肤品中。
定价策略
佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个高端民族品牌的“奢侈品”，拥有十多年的品牌底蕴，在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。佰草集无论在国内还是巴黎走的都是高档草本个人护理品路线，其目标消费者大部分来自于25——45岁的中高档收入层次，文化教育水平较高，生活水平也较高的女性，这类型的女性对化妆品的诉求更偏向于“健康”、“绿色”、“自然”，同时对中国传统文化了解或者有基本的认识，更容易受佰草集品牌文化的吸引。
定价策略
佰草集作为高端品牌进入美国市场，并选择以丝芙兰为中间商的直接出口进入模式，在定价上，佰草集走的是高端的路线，其产品在国外市场的价格要比国内的价格高2—3倍，与碧欧泉的价格相当。
渠道策略
背景
2002年11月，上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。
但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌，还有“佰草集”在国外市场的水土不服，导致了设立专柜的传统做法失败了。
2007年，“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市，并放弃“自我代理”的模式，转而寻找当地的代理商，销售业绩才逐渐提高。
上海家化从在香港市场的试水当中，总结出了“佰草集”进军国际市场的失败原因：
佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化。
佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用，导致巨大成本。
陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。
佰草集选择代理商的标准
丝芙兰与佰草集之间的博弈：
在佰草集准备向海外扩张的同时，丝芙兰同样有意拓展手足类的护理产品。
经过持续三年的博弈，上海家化与丝芙兰建立了合资公司（中国），佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网络。
从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看出，上海家化（佰草集）在进攻海外市场从“合作伙伴关系优化”的渠道基石进行设计 。
同年，佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方式，选择与“万宁”合作，与丝芙兰的合作方式如出一辙。
初涉告捷：
佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后，便受到消费者的青睐 。
印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠道建设问题与品牌认知问题。
从长远战略预见，如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代理商，不利于开拓欧洲市场，而且容易受到丝芙兰（单一渠道商）的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销售渠道的广度 。
所以佰草集应该在维系代理商的关系同时，积极开发新的渠道。
借鉴进入香港市场和法国市场的经验，在进入美国市场的模式选择方面，我们选择直接出口模式。
直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务，不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。
丝芙兰是全球最大的奢侈品牌营销集团LVMH旗下的连锁店，在美国有其稳定的营销网络，是佰草集开拓海外市场的一条捷径。在佰草集进入法国市场的营销中，丝芙兰与佰草集有着较好的合作关系。综上，我们选择以丝芙兰为中间商的直接出口进入模式进入美国市场。
1、成本领先战略：
这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解，而是从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出，压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路，既然不能在成本上“节流”，就必须在其他方面“开源”，从而达到成本领先。
2、差异化战略:
这里的差异化主要是两个方面理解。一：佰草集初涉海外，渠道单一，从自身来说，必须进行自身渠道之间差异。二：利用中国元素，创建与国外相异的渠道策略，尽管本质可能相符，但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。
依据战略，开发渠道
根据以上得出的两个战略，佰草集可以分别利用 直复营销 与 SAP模式 的两个战术进行开发市场。
一：成本领先战略 --- 直复营销
从财务环境分析直复营销，属于企业直接管理，从渠道的长度来说是最短的，企业控制力最高。更重要的是减低了渠道建设的成本，从而达到成本领先。
从顾客的角度分析直复营销，可以大大减少顾客的购买成本，如网上购买，电话购买，邮购等等，在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。
从佰草集的企业战略分析直复营销，可以令区域销售网络一体化，如法国为中心的欧洲销售网络，中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界的销售网络一体化。
从佰草集的产品战略分析直复营销，因为增加了企业与消费者的接触面，优化了企业与消费者之间的沟通渠道，这样可以优化佰草集的产品设置，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度。
直复营销成功的必要因素：
1：尽量减低代理商感知，梳理双方利益
作为进入者，很大程度上企业的成功掌握在代理商手，在前期如果私自建立其他营销渠道必定会遭到代理商的异议，严重者代理商会进行干扰，所以必须潜移默化地进行渠道铺设。
直复营销主要是从网络与印刷媒介营销两方面入手。
2：把消费群体转变为企业的客户资产，主要依赖CRM(客户关系管理)的建设：建立CRM系统，对于客户关系管理是直复营销的基础。
3：创新产品组合模式
产品组合主要是根据CRM系统进行消费者分析，就可以得出那些是核心客户，那些是一般客户。
根据消费者的类别而进行产品组合的模式，这样可以进行细分，而且极大的减少与其他渠道商的冲突，而这一点也是直复营销是否成功的重要一环 。
二：差异化战略 --- 国外SPA模式
2007年上海家化组建汉方SPA有限公司，并且现时作为一个独立运营，但只辅助佰草集的公司，足以可见SPA模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。
根据2008年的一份财务分析表显示，上海家化有意把佰草集分拆出来独立上市，而汉方SPA有限公司是前期一些技术性的准备。
这里也可以解释为什么要把SPA业务从佰草集分拆出来，独立发展，一方面为了上市，另一方面是为了更好地衔接国外的战略模式（一旦佰草集+SPA失败，汉方SPA有限公司就可以发展其他业务，把危机降到最少）。
从国内的SPA模式可以看出，建立以个SPA会所需要的资金是相当庞大，在国外还要牵涉到一些风俗，政策等问题，所以SPA成本会极大的提高。而分拆上市就可以公开招股，这样可以使佰草集资金流更加充实。
佰草集大胆预设SPA在国外（法国为主的欧洲）的做法：
1：建立佰草集旗舰店。 旗舰店就约等于所说的SPA会所。
a：旗舰店符合上海家化打造时尚企业的战略
b：旗舰店为树立佰草集的形象
c：旗舰店只作为一种生活会所，而不是产品 销售的店。这样避免与丝芙兰的冲突，也可以初步试探国外消费者对于中国式SPA的反应
2：旗舰店作为测试门店
a：初次的大笔投资可以测试企业实际的承受能力，也可以测试企业在建立以个SPA销售网络的成本。
b：假如成本巨大，旗舰店可以作为一个标准化的门店，试图寻找特约加盟的模式进行SPA网络的扩张。
3：旗舰店可以与直复营销相结合
假如短时间内，SPA模式在国外是不可行，那么这所店就可以与直复营销进行更深入的联系，如作为直复营销的会员增值模式，就象2002年当时国内SPA建立的模式。
促销策略
1、促销
2、公共关系（CCIC，文化之桥——佰草集中国文化海外传播大使ＣＣＩＣ计划诚邀您的参与）
为了传播我国的优秀文化，佰草集推出了全新计划。ＣＣＩC（Chinese cultural international communication program）计划是一个由佰草集作为主要发起人、面向全球的志愿者交流计划，旨在推动海外各界人士认知和了解中国文化。
佰草集环保回收活动登陆82城市，期待您的参与 ——2010环保大奖颁出、《2011佰草集绿色专柜名单》发布
佰草集回收包装活动规则简介 1.会员可通过送回佰草集正品旧包装、或购买佰草集正品且不需要纸拎袋的方式获得环保印花：每送回一件正品旧包装获得一枚印花，不需纸拎袋前提下每购买一件正品获得一枚印花 2.集满12枚印花，可获化妆包（袋）一个，种类任选。集满24枚印花，可在竹露香氛、巴黎铁塔手机链中任选一款礼品。以上赠品数量有限，送完即止。 3.集满24枚印花的顾客，可在2011年12月31日前将心意卡交至门店，参与2011年度佰草集环保精英评选，有机会获得惊喜大奖！详询门店。
佰草集参与2011 “地球一小时”活动
3月26日晚，当全国各地的佰草集门店沐浴在静谧的黑暗中时，这注定是一个不平凡的夜晚。
总结
在高端化妆品行业，竞争对手众多，早已布下天罗地网，在这样的情况下，中国日化企业要想在竞争中取胜，就必须跳出“网”外，不按竞争对手设下的游戏规则出牌，从市场战略到产品定位，从渠道构建到营销推广，走出自己的特色之路。
佰草集正是进行这样的“不对称空间战”，法国品牌可以讲奢华，美国品牌可以讲科技，日本品牌可以讲精细，我们则可以讲我们博大精深的“中医”，从研发机理、组方讲究到消费者需求特点的不同，我们可以构建出自己的“大空间”来，让自己活得更滋润，而不是陷入竞争的红海当中。
对许多民族品牌来讲，佰草集的突围成功是颇具启发意义的。当中国越来越强大，全世界对中国形象、中国文化、中国特色，都有新的认识甚至刮目相看时，营销就有了更多的支撑点。
谢谢观赏
小组成员：陈洋、石祥利、张倩、卜凡昌、
陈贝池、魏巍、徐腾飞、张文武
展开
