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简介
这是一个关于别克凯越营销ppt课件，主要介绍了别克凯越简介、中国的中档轿车市场、别克凯越轿车的市场定位、别克在中国(上海)分公司概况、别克在我国汽车行业的地位现状、别克汽车的营销战略、别克汽车的发展前景等内容。别克凯越（Excelle)基于通用汽车全球平台。它的原型车是通用大宇Lacetti，它的外形出自全球三大汽车设计公司之一，拥有73年设计史的意大利pininfarina，用亲自领衔造型设计的首席执行官自己的话来讲：就是要打造一款“融入欧洲风格”的全球车。 凯越Excelle于2003年4月19日上市，以世界级的设计、融合全球的优势科技，树立了中级轿车新标准，凯越现代外观极具雕塑感的欧洲风格和精致简练的审美元素。而凯越HRV于2004年10月20日上市，由“世纪设计大师”意大利国宝级名师乔治亚罗设计，充满时尚与活力的气息，是一款经典两厢车，欢迎点击下载别克凯越营销ppt课件哦。
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别克凯越
----中档轿车市场的明星
别克凯越介绍
别克凯越（Excelle)基于通用汽车全球平台。它的原型车是通用大宇Lacetti，它的外形出自全球三大汽车设计公司之一，拥有73年设计史的意大利pininfarina，用亲自领衔造型设计的首席执行官自己的话来讲：就是要打造一款“融入欧洲风格”的全球车。 凯越Excelle于2003年4月19日上市，以世界级的设计、融合全球的优势科技，树立了中级轿车新标准，凯越现代外观极具雕塑感的欧洲风格和精致简练的审美元素。而凯越HRV于2004年10月20日上市，由“世纪设计大师”意大利国宝级名师乔治亚罗设计，充满时尚与活力的气息，是一款经典两厢车。
中国的中档轿车市场
我国的轿车级别是按发动机排量划分的。按照国家规定，轿车分为微型、普通、中级、中高级和高级5个级别。排量小于或等于1L，为微型轿车;排量大于1L而小于或等于1.6L，属普通轿车;排量大于1.6L且小于或等于2.5L，属中级轿车;排量大于2.5L且小于或等于4L，属中高级轿车;排量大于4L的，属于高级轿车。
。我们一般把目前市场上排量在1.6～2.5L，价格大多在15万～25万元之间的轿车通称为中档轿车，如别克、帕萨特、宝莱、中华、本田雅阁等。从目前市场的销售情况来看，中档轿车将成为我国家用轿车市场的主力是大势所趋。
中档轿车消费者是拥有资源比较多的群体，这里所说的资源不仅包括金钱，而且包括教育、自信和精力。购买动机主要分为：追求舒适生活(25%)、显示社会地位(28%)、方便交通(18%)、张扬个性(24%)等。中档轿车的消费者年龄大多在25—45岁之间，占总体的57%；年龄在25岁以下的占总体的12%；年龄在45岁以上的占总体的31%。他们大多数人工作比较稳定，收入较高，家庭月收入在1万元以上4万元以下的购车者占总体的71%，家庭月收入在1万元以下的购车者占总体的8%，家庭月收入在4万元以上的购车者占总体的21%。中档轿车的消费者年龄一般在25—45岁之间，是大多受过高等教育，个人或家庭收入比较高的群体。他们往往根据其收入情况，采取分期付款的方式购买轿车。
别克凯越轿车的市场定位
竞争:
作为“新三样”的代表车型，上海通用别克凯越和北京现代伊兰特之间的竞争总是习惯性地被人们津津乐道，2008年4月8日和4月12日新伊兰特和新凯越相继上市，更将二者之间的“对决”推上了汽车评论界的顶峰。凯越、伊兰特作为上海通用和北京现代的销售基石，相互之间对比在所难免，新伊兰特未必就能撼动新凯越的紧凑型轿车霸主地位。
在竞争最为激烈的10至13万左右的中档紧凑型家用轿车中，上海通用凯越可谓“老当益壮”，凭借近20万的销量稳居这一价格区间的销量冠军宝座，比第二名的福特福克斯高出了近7万辆。
新凯越未来最主要的竞争对手将是同城的上海大众Lavida，尽管上海大众官方表示Lavida定位在13万至16万价格区间。但据笔者分析，Lavida实际上还是会将目标瞄准上海通用新凯越，相比之下，两款同样是针对国内消费者喜好的全新外观设计和别克、大众两个强势品牌，会让消费者陷入“左右为难”的境地，消费者可能更多地会从品牌偏好、服务水平和价格水平上考虑两款车型的取舍问题。但笔者认为，只要新凯越定价略低于Lavida的话，新凯越在全新换代车型出现之前，还是可以和Lavida等竞争对手一拼高低的。
别克汽车目前在我国的市场状况
别克在中国(上海)分公司概况
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米。目前在建的南部厂区计划于2005年第四季度投产。
上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持"以客户为中心、以市场为导向"的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。
目前上海通用汽车拥有金桥和上海通用东岳汽车(烟台)、上海通用东岳动力总成(烟台)、上海通用北盛汽车（沈阳）3大生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为两班年产15万辆整车，并生产10万台自动变速箱、18万台V6发动机和5万台L4发动机。上海通用东岳汽车年设计产能为二班10万辆整车。上海通用东岳动力总成设计产能为三班二运转实现年产37.5万台发动机。上海通用北盛汽车（沈阳）年设计产能为三班5万辆整车。另外，金桥基地南部厂区投产后产能将扩大15万辆整车。 上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。
具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。至今，上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（SAC）中心（SAC）和挪威船级社（DNV）的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得QS9000质量体系认可的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了ISO14001环境体系认证证书。
上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时，还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的机会。2001年10月，别克GL10第一批出口菲律宾，开创国内中高档轿车走出国门之先河。2002年11月，上海通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司（CAMI）达成出口协议，从2003年1月起向加拿大凯米公司出口大排量V6发动机，五年出口量将达60万台，这是国内第一次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车（汽油）发动机。
别克在我国汽车行业的地位现状
2000年5月，上海通用汽车公司又在中国汽车工业界率先通过QS9000质量体系认证。先进的管理体系移植、培育的成活率之高，在业界可谓独树一帜。
自1999年4月投产起，上海通用汽车的销量连续跨越2万辆、3万辆、近6万辆和10万辆的台阶，2003年则突破20万辆。不仅如此，2003年的整车出口也超1000辆；
2003年，上海通用汽车在国内其他各大汽车厂商市场份额普遍下降的情况下，逆水而上，一枝独秀，销售猛涨81％，成为市场占有率增长最快的汽车公司；
2003年，是上海通用汽车发展再上一个台阶的重要阶段，其社会形象、用户满意度、企业文化建设等也在同行业中处于领先地位，再次当选为“中国最受尊敬企业”，排名从上一次的第十跃升至第四，成为前20名中唯一一家汽车企业，并居于所有外商投资企业之首。
2004国内5大轿车厂家销量排行榜
别克汽车的营销战略
（一)别克汽车的市场定位
（二）差异化产品定位
（三）产品线策略
（四)别克汽车的定价策略
（五）别克汽车的销售模式
（六）售后服务
2003年，在中国，迄今只有一家汽车企业仅用5年时间就销售了45万余辆汽车，这就是上海通用汽车，其产品共属一个品牌“别克”。
2004年通用汽车在中国共销售汽车492014辆，同比增长27.2%，高于去年国内汽车行业的整体增长幅度。通用在中国的两家合资整车生产企业在激烈的市场竞争中各自成为所在细分汽车市场的领军人物。
别克的市场定位
别克汽车在投入中国市场发展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线，到君威，公务车GL系列的诞生，再到家用经济型轿车赛欧和具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上市，不难可以看出上海通用别克按照市场的细分化，按照市场的不同需求.把市场定位在中，高，底的三个不同的需求市场上。
1998年上海别克的首辆大别克轿车的下线，我们可以看到它具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。
2002年别克君威的诞生， 君威改变原来的大别克完成从宽敞、气派到更舒适、更精致、更高的科技含量、更多的驾驶乐趣等等个性化气质的转变。
1999年底，别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。
2000年年底，上海通用推出的家用型轿车——赛欧。这将宣告了通用公司在对市场的细分之后，也把目标市场定位在了中国中等收入的家庭上。
2001年赛欧正式上市，刚一上市就魄受家庭老百姓的热切关注和迷爱，见到了十万元左右价格的家庭经济型轿车的庐山真面目。
2002年就赛欧的销售量就突破了5万辆，占通用别克整年的销售量的很大的比例， 成为细分市场上的领跑车型。
售后服务
“Buick Care别克关怀”是中国汽车的第一个售后服务品牌。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。随着“别克关怀月全车免费检测”活动的展开、品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了传统被动式的售后服务以及售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，更为主动地对你的车嘘寒问暖、呵护倍至。
在中国汽车市场，有众多的汽车品牌，但是售后服务品牌是一个全新的概念，也是别克带来的新理念。
差异化产品定位
别克在产品层面，其旗下的君威、GL8陆上公务舱、赛欧、凯越等产品和现刚上市不久的别克凯越HRV系列均为用户耳熟能详，并成为国产轿车各级别的主导品牌之一。
通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，以充裕、差异化的产品满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。
产品线策略
在上海通用产品策略的背后，我们不能忘记其柔性化的制造系统。因为截至今天，上海通用的别克大车、赛欧和MPV还是在国内惟一的一条柔性化生产线上组装的产品。
因为有了柔性化的产品线，使上海通用汽车的同一条生产线上，总是不断有产品在更新，而且品种越来越多，差异越来越大。这些，都是上海通用汽车足以傲立车坛的地方，也是上海通用汽车的迷团。在上海通用汽车的车间里，能看到一个大转盘，这是柔性化制造的一个重要环节，上海通用汽车的车体分配中心，它将把一辆辆排好次序的车壳，送到总装的流水线上。有人把它比做一个魔方，可以换到任意一个位置，可以随意组合。实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。而上海通用汽车的柔性化制造体系，就是由许多这样的系统打造出来的。
别克汽车的销售模式
特许经营：
是特许人和受许人之间的契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。
别克特许经营的3S店：
别克在全国的大多数经销商都是以这样的方式进行产品销售的，别克销售总公司负责别克系列全国总经销，在全国建立特许经营网络。受许经销商将享用别克品牌，统一视觉标识、服务标准内容等，享有别克车独有经销权。3S的渠道模式将销售前、销售中、销售后的各项活动连在一起，促使经销商向专营化、多功能化的方向发展，完善了轿车的后续服务。这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。
别克汽车的定价策略
上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。
正是上海通用的这种中庸策略为它赢得了市场和利润，它既不会强作出头鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一些小毛病，这就是它成功的地方。
自从别克塞欧的上市至今和上市不久的凯越HRV系列以来.上海通用无不是根据消费者的消费心理因素来设定价策略。
别克汽车的发展前景
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