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简介
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中国轿车市场营销模式的发展 – 内部研究报告 – 2000年11月21日
目录 页码
A. 中国轿车工业宏观分析 3
B. 中国轿车市场营销模式分析 10
1. 中国轿车销售模式发展 11
2. 影响私人轿车消费的因素 15
3. 案例分析 27
4. WTO 对轿车分销体系的影响 42
5. 未来中国轿车市场营销策略变化趋势 51
C. 罗兰•贝格公司在汽车工业的成功案例简介 61
A. 中国轿车工业宏观分析
与世界上汽车工业较发达的国家相比，中国的轿车拥有量相对较低，甚至低于世界平均水平
但是，中国轿车市场的增长率将是最高的
经过十几年的合资企业生产，中国的轿车工业取得了巨大的发展
在最近十年中，中国社会轿车保有量增长20倍，并且还将继续以较高速度增长
在未来的五年内，轿车的销售将占据中国汽车市场 的60%
截止到1999年，全社会轿车保有量最多的品牌是桑塔纳轿车
B. 中国轿车市场营销模式分析
B.1 中国轿车销售模式的发展
中国的汽车流通体制经历了计划分配、计划向市场调节过渡和市场化三个阶段，汽车市场逐渐从卖方市场向买方市场转变
各轿车制造商都通过建立全国的营销服务网络来适应买方市场，为客户提供优质便捷的服务来吸引客户
在1999年，上海大众继续占据市场份额第一的位置，但也受到了其它轿车制造厂商的激烈竞争
B.2 影响私人轿车消费的因素
私人购买轿车比例加速上升，已成为轿车市场增长的主流
由于轿车消费主体已从商务向私人转移，对轿车的消费习性也将发生变化， 私人购车注重轿车的价格和使用中的成本
在私人轿车消费中，政策性限制仍是左右私人汽车发展的决定因素
国家继续实行积极的财政政策，宏观经济的进一步改善将促进私人轿车消费的增长
居民的消费环境得到进一步改善，特别是信用消费的发展将极大促进私人轿车消费市场的发展
有利于消费的费改税政策即将出台，这将极大降低私人汽车使用费用，促进私人轿车的消费
新的汽车报废制度的颁布无疑是促进私人购买轿车的良药
众多潜在的私人轿车消费者预期在中国加入WTO后购买轿车能获得更大的实惠，延缓私人轿车的消费
国内汽车价格居高不下，一直阻碍私人购车市场的发展
较高的轿车购车附加税费是限制私人轿车消费的重要因素之一
城市管理和交通管理相对落后制约着私人轿车消费的增长
B.3 案例分析
案例1: 上海大众特许经营模式
上海大众的营销网络的经营理念是管理规范，销售精益求精，追求长期利润最大化和用户满意度
目前，桑塔纳轿车的分销渠道是制造商—批发商—零售商—用户
技术与感情的结合是上海大众特许经销商全新识别系统个性化的关键
上海大众通过充分的市场分析进行合理的销售网络规划
上海大众针对特许经销商建立了完善的考评与激励体系
上海大众与同济合作，对特许经销商提供系统的培训制度
目前，上海大众已建立24家地区分销中心，用地区中心对特许经销商提供地区性支持
上海大众的特许经营模式对厂商、经销商和消费者是全赢模式
案例2：广州本田“四位一体营销模式”
广州本田采用的“汽车品牌专营店+四位一体”的营销方式， 作为中国汽车行业流通领域的新事物，带来了全新的经营理念
广州本田从定量决策分析的角度，建立汽车营销网络模型，利用数据统计分析来确定营销网络分布的数量及位置
广州本田通过一系列统一规范的售前，售中和售后服务程序，赢得用户的信赖和满意，在服务中实现销售
广州本田的盈利模式将严重冲击中国传统的汽车经销理念
B.4 WTO对中国轿车市场及分销体系的影响
加入WTO后中国市场的进一步开放将对中国的轿车行业产生直接影响，有正面影响，也有负面影响
加入WTO以后，中国将必须逐步降低关税，减轻取消非关税壁垒，并开放更多的相关领域
国外的高档轿车将首先从关税的降低和非关税壁垒的取消中受益现有少量的高档轿车制造商将面临巨大的生存压力
国外的汽车将因具有价格上的优势而逐步进入中国的市场
在中低档轿车市场，市场的开放将引发一场价格战，国内的汽车制造商将面临巨大的降价压力，整个市场格局发生转变
进入WTO后，中国汽车分销商原有的分销方法和组织将受到挑战
在WTO的协议中，涉及商品流通领域的条款规定中国将在入关三年后逐渐取消对分销服务的限制
分销体系的组织、管理和控制的向外开放将使原有的分销方法和组织面临较大的挑战
B.5 未来中国轿车市场营销策略变化趋势
为适应全球轿车市场变化，中国轿车工业的营销模式正在发生前所未有的根本性革命
订单生产将单件生产销售的个性化需求和以销定产的高效率相结合，是未来最佳的营销手段
现存的轿车企业将策略联盟联盟，共同拓展市场。策略联盟的伙伴既合作又竞争，其关系是一种成熟的双赢关系
未来的轿车市场竞争应是价值竞争而非价格竞争
品牌差别越来越成为汽车用户区别竞争车型的最重要因素
当汽车技术质量差距不断缩小，轿车厂商通过使用户满意来创造市场需求
传统的“4P”市场营销理论已被新的市场营销理念“4C”逐渐替代
无序的轿车市场使轿车厂商意识到，营销仅依靠轿车市场的需求管理是不够的，关键还要创造市场
电子商务的介入，实现了生产企业与消费者的直接沟通，这必将引发中国轿车市场的营销模式和流通体系的变革
C. 罗兰•贝格公司在汽车工业的成功案例简介
罗兰•贝格公司曾经为大量的汽车制造厂商提供咨询服务，具有丰富的汽车行业经验[1]
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