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简介
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雀巢咖啡中国地区 2014年度营销策划书 小组成员及其对应学号： 团队： 日期： 目录 综合分析报告 1.SWOT分析 2.市场状况分析 促销策划方案 1.方案背景 2.促销方案 SWOT分析 (一)优势 1.品牌知名度高，品牌文化悠久 2.产品质量高 3.规模优势，市场占有率高 4.拥有先进的工艺技术 5.销售渠道完善 6.良好的企业文化 7.生产工艺全球统一 8.产品更新，研发能力强 9.供应商优势 （二）劣势 1. 负面新闻 2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一 3.产品更新速度慢 4.格上无任何优势 5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够 6.味道缺失 （三）机会 1.中国市场空间大 2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长 3. 科技革命使低成本经营成为可能 （四）威胁 1.行业压力 2.文化内涵 3.种植面积 4.主要消费人群比较狭窄 5.产品安全问题的连带作用 6.消费者误区 7. 各种竞争品牌都目标对准中国市场 8.地域政治的影响 二、市场状况分析 （一）销售状况分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 （四）产品分析 （一）销售状况分析 2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币. 06年，雀巢在大中华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十一亿元。2009年， 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80% （二）竞争对手分析 1.市场竞争格局 2.主要竞争者分析 （1）麦斯威尔咖啡 卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 优势： a.包装有地方特色 b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势： a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味 （2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡 优势： a．品质高，口味好 b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 劣势： a．价格偏高 b．口味比较单一 （3）哥伦比亚无因咖啡 优势： a．口味好 b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念 劣势： a．价格相对昂贵 b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到 （4）捷荣 卖点：品质纯正 生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2，000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。 （5）UCC 卖点：口味正宗浓厚 UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。 （三）消费者分析 1.雀巢咖啡的个体分析——消费者购买 （1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。 （2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求。 （3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。 2.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析 目标市场：都市白领和大学生 主要人群：中青年人 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 （四）产品分析 1.产品现状 雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。 根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。 产品价格方面，对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 2.产品特点 （1）咖啡包装特点 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 独立包装，一包一杯，携带方便 随时随地，香醇享受 （2）咖啡口感特点 口感顺滑 、咖啡香醇 （3）咖啡的功能性特点 振作精神、头脑清醒、激发灵感 （4）咖啡的情感性特点 Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction 促销策划方案 一、方案背景 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸， 提升雀巢在消费者心目中的形象。以期引起消费者共鸣，保持市场份额，提高销售量。因此这次的推广主题我们确定为 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”. 一方面体现了雀巢咖啡的一贯理念“关爱，安全，自然，营养”.体现了对生命，对人生的关爱。 二、促销方案 （一）促销产品 （二）促销对象 （三）促销策略 （四）促销方式 （五）促销活动方案 （一）促销产品 本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列 包括：1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。 （二）促销对象 以学生为主 1.市场目标 消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。 2.竞争目标 在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。（四）促销主题 “关爱由心，心随所至” （三）促销策略 1.促销策略核心思想 由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的的产品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期。因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、销售促进、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。 2.公共宣传及公共关系策略 通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在在众多的同类产品（服务）比较中选择雀巢咖啡 3.广告促销策略 在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力。 （四）促销方式 此次促销的方式我们采用消费者促销。根据对此只顾客群体的市场分析，我们对这只顾客群采取不同的促销策略。相同点都是借助事件营销来达到促销的效果。 (五)促销活动方案 针对大学生顾客群的方案 1.活动名称 2.活动主旨 3.活动主题 4.活动方式 5.活动意义 6.活动规划 7.活动内容 1.活动名称 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”高校营销策划大赛 2.活动主旨 通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。 3、活动主题 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡” 4、活动方式 本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销策划方案，本次系列活动属公益活动，学校及企业在活动过程中绝不赢利。 5.活动意义 本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。 本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。 本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。 本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个认识、了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对雀巢咖啡未来的营销方式起到了指导性的作用。 6.活动规划 本次活动是以征集雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销方案为目的的公益性系列活动，时间持续两个月，地点在国内各大高校，具体活动如下： “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”营销策划大赛。 7.活动内容 （1）时间：2014-3-18———2014-5-10 （2）地点：国内各大高校 （3）主题：关爱由心，心随所至——雀巢咖啡 （4）形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出１０种方案，给选手时间准备演示的时间，决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。 （5）活动流程 （6）初赛流程 （7）决赛 （5）活动流程 ① 前期准备： 确定策划产品（可选一种或多种），制作宣传用品。 向各高校有关方面提出申请，请有关方面予以配合。 ②前期宣传： 时间：分为两个时间段，前期宣传即讲座当日，及后两日。中期宣传为初赛及决赛一周前宣传 宣传形式： A.条幅：制作两条6至8米长条幅，上书写“敬请关注‘关爱由心，心随所至——雀巢咖啡’营销策划大赛 ——XX大学公共关系协会”，用于悬挂于学校醒目处，以此宣传活动。 B.彩喷：书写活动标题：“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡” 营销策划大赛，用于增加宣传力度。 C.海报：分初赛和复赛两种，按时张贴于学校各海报张贴处。 D.传单（用于后期宣传）：根据初、复赛不同，在初赛及复赛一周前发放。 （6）初赛流程 ①报名：时间自2014-3-18日至2014-3-28日，地点设与各高校联系处，选手组队参赛，人数以４～６人适宜 ②策划方案：选手以“为品牌咖啡在校园做广告”为目标，制作广告设计方案，要求立意新颖，设计美观，亲近校园，提交方案须用电子稿件，方案需完整可行才能作为参赛方案 ③初赛：拟定于2014-4-20，在各大学自选，举行初赛，邀请学校资深老师或厂家予以评定，筛选出10份方案，给与一定物质奖励，激励选手认真准备决赛。被选出方案参赛队于初赛后准备表演大赛。 （7）决赛 拟定于2011-5-7，在成都雀巢公司大厅举行决赛，邀请各学校资深老师、市场营销专家、企业予以评定，设定一等奖、二等奖、三等奖、最佳方案奖、最佳演示奖各一项，予以物质奖励。 ①决赛评定方案 评委团总成：赞助方及专业人士，资深老师，营销协会会长，共10名 得分组成：场内得分为评委得分占70%，场外得分亲友团及短信得分占30% ②奖品设定 一等奖一名 奖金及奖品总价值 50，000元 二等奖三名 奖金及奖品总价值 15，000元 三等奖四名 奖金及奖品总价值 5，000元 最佳方案奖一名 奖金及奖品总价值 1，000元 最佳表演奖一名 奖金及奖品总价值 1，000元
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