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简介
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公司简介 历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。 荣获“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。----《经济学人》（The Economist） 2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。 欧莱雅创始人：欧仁·舒莱尔 及其独生女贝当古夫人 公司发展历程 前言 欧莱雅旗下品牌介绍 欧莱雅产品线 公司竞争者介绍 东道国宏观环境分析 法国的人口 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 科学技术文化 SWOT分析 劣势 威胁 旗舰产品 赫莲娜 二线产品 兰蔻（Lancome） 欧碧泉（Biotherm） 三线或三线以下产品 L'Oreal Paris（欧莱雅），kiehl's（契尔氏），美爵士、Garnier （卡尼尔），羽西，小护士，INNEOV ，The Body Shop (美体小铺) 彩妆产品 shu uemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）、CCB PARIS 药妆产品 Vichy（薇姿） LA ROCHE-POSAY（理肤泉）、SkinCeuticals(修丽克) 香水产品 香水品牌： Giorgio Armani Parfums（阿玛尼）， Ralph Lauren Parfums（拉尔夫·劳伦、POLO） cacharel Parfums（卡夏尔），VIKTOR&ROLF 发用产品 发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX（美奇丝）、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEEN CARSO 欧莱雅发展战略 欧莱雅全球战略 之全球收购 欧莱雅全球收购 收购对象 已经形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌 欧莱雅全球收购 对收购对象的再推广 用法国式的优雅包装将其推向国际市场 法国产品包装风格：法国的设计象征着优雅、高贵、卓尔不群，体现在物件和产品严肃与浪漫、典雅与新俏、轻盈与浓郁的相揉相混上 欧莱雅全球收购 CASE: 1996年，收购美宝莲，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，令消费者对纽约花花世界产生了联想，认为其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。 2003年12月10日年收购小护士 2004年1月26日收购科蒂旗下的羽西品牌 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅L’oreal不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅L’oreal迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅L’oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L’oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅L’oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力达到２千万套，并向欧莱雅L’oreal全球市场供货。 产品推向全世界发展战略 兰寇品牌，已经在160个国家销售。其他的众多品牌进入了 130多个国家的市场 10年前，欧莱雅年销售额75%是在欧洲实现的，其中大部又来自法国；2003年，欧莱雅销售额49%来自欧洲，32%来自北美市场。 欧莱雅估计，非洲一年会有10亿美元的市场，公司的目标是在今后5-10年内占领全非50%的市场。 第一，并购并且维持一种独特的美 容产品 “我们非常了解美，认为打造美的行业与其他行业完全不同。”安巩表示，“美丽不只是响应消费者的需要，而是把梦想变成现实，创造和发明人们想要和渴望的产品。给消费者带来愉快、健康、幸福和快乐。” 在营销美容产品时，安巩认为要把品牌和消费者建立起强烈的情感联系是至关重要的。“我相信营销美丽是一种艺术。它有别于惯常的、理性的营销。我们在欧莱雅所做的是智慧和情感、推理和直觉、严格和灵敏、细节和想象、梦想和现实相互交融的事情。就像常说的‘阴’和‘阳’，它很迷人——让人疲惫不堪 ——但却让人着魔。” 第二，增加研发力度，积极推出新 产品 欧莱雅信奉:美是“瓶子里的科学”。要取得成功，必须增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅现在欧洲、日本和美国有十个研究中心，雇佣了近3000名科学家，研发投入占净销售额的3%(业界平均水平是2%)，每年注册500多项专利。 第三，推行多品牌战略 欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，相互之间极少重合。这样通过不同的品牌形象，接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道，品牌都基于细分市场确定，而细分市场又基于价格和形象的定位。 第四，重视员工个人才能 公司最重要的资产是每个团队成员的个体才能。虽然竞争对手更相信组织和程序的重要性，但是欧莱雅更加推崇天才。 第五，多样化的和充满激情的团队 “欧莱雅员工最重要的一个特征就是他们的激情。在欧莱雅，员工对他们的品牌、产品、业务充满难以想象的热情。正是这些促使他们野心勃勃，不断追求” 营销策略 优势 4P之产品(product)： 1.卓尔不凡的品质 2.产品多样性 3.产品线拓展全面 4.包装讲究 4P之价格（price） 灵活的价格体系 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 4P之促销(promotion) 1.广告策略 ： 广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语 2.公共沟通策略： 新品发布会 赞助活动 公益活动 销售渠道 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 6. 欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式。 Thank You!
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