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简介
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淘宝网营销策略创新研究 汇报提纲 1.相关的研究背景 2.相关的理论和研究综述 3.我国电子商务市场网络营销的发展 3.1电子商务的发展现状 3.2网络营销的发展现状 3.3网络营销的优势 3.4网络营销的劣势 4.淘宝网SWOT分析及营销策略创新 4.1淘宝网发展的总体分析 4.2淘宝网SWOT分析 4.3淘宝网营销策略创新 5.结论与展望 1.相关的研究背景我国电子商务整体交易规模不断壮大 我国网民人数世界第一，且不断增长 随着我国网民数量的不断增加，我国电子商务交易规模也不断壮大，2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%。截止到2012年底，中国电子商务整体交易规模已经超过了8万亿，而国内网民数量也达到了5.38亿人。目前国内C2C市场形成了淘宝（包括2012年独立的天猫）一家独大的局面，在2012年底所占市场份额达到了惊人的96.40%，将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。由此可见，21世纪已经步入了以互联网为基础的网络经济时代，网络不仅仅改变了人类沟通的方式，也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。 研究淘宝的意义：淘宝是一家成功的网络营销企业，其营销策略具有很多创新之处。淘宝基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，大胜eBay易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝的迅速发展，创造了互联网企业的一个发展奇迹。在2012年底创纪录的突破了万亿大关，交易额约占全国居民消费额的2%。 淘宝网历年交易额（含天猫商城）飞速上升 2.相关的理论和研究综述 2.1市场营销的基本理论 STP营销理论：：市场细分(Segmenting)，目标市场(Targeting)，产品定位(Positioning) 4P’S理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion) 4C’S理论：消费者(Consumer)，成本，便利(Convenience)，沟通(Communication) 4R’S理论：关联(Relevance)，反应(Response)，关系(Relationship)，回报(Returns) STP营销的具体过程 4P’S营销的主要过程 4C’S营销的主要过程 4R’S营销的主要过程 2.2网络营销研究现状理论研究现状 由于网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，对网络营销的运用刚刚起步，因此国内外对于网络营销的理论研究较少，基本是依附于上述的市场营销理论，提出网络营销的一些措施和手段。建立了独立的理论体系的较少： Ward Manson：《网络营销原理》 朱迪·施特劳斯等：《网络营销》(第3版) 刘向辉：《网络营销导论》 2.2网络营销研究现状国内网络营销的文献综述 目前国内对于网络营销的应用研究较为广泛，研究内容大多集中在电子商务市场中网络营销的发展现状、定价措施、不利因素控制、营销管理等方面：李莉，杨文胜，蔡淑琴（2006）王静，卢震，黄小原，等（2003）车愔（2012）、赵丽霞（2012） 也有不少学者对于淘宝网的营销策略进行了研究：李晓虎（2011）、赵晓妮（2012）、金雨洁（2009）、刘洋，吕捷夫，余雯静，等（2010） 3.我国电子商务市场网络营销的发展 3.1我国电子商务的发展现状网购人数不断刷新记录：2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%。而在2012年12月底，我国网民人数为5.64亿人，网购人数所占比重达到了43.8%。交易规模不断开创新高：截止到2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。使用电子商务平台企业小幅增加：截止到2012年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册）已经突破1700万。移动商务平台增长迅猛：截止到2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。 3.1我国电子商务的发展现状我国网购用户规模增长情况 3.1我国电子商务的发展现状网络零售交易规模的增长情况 3.1我国电子商务的发展现状使用电子商务平台的中小企业规模增长情况 3.1我国电子商务的发展现状移动电子商务市场交易规模增长情况 3.2我国网络营销的发展现状发展阶段 1994年4月2日，中国国际互联网已正式开通。这一年由于网络广告的诞生以及基于互联网的知名搜索引擎——Yahoo、Lycos等的出现，被认为是中国网络营销职业发展的重要一年。但在当时由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，只是用于科研的原因，离网络营销的实际应用还相差很远。 1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。这一时期，在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为网络营销进人实际应用奠定了基础。 2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是Email营销、搜索引擎营销的进一步发展。 3.2我国网络营销的发展现状 2011年知名的市场研究和管理咨询机构“赛迪顾问”发布的报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性。2010年中国网络营销市场的规模继续快速增长，同比增长42.7％，其中，网络广告占网络营销总收入的40.3％；商务平台营销、搜索引擎营销、无线网络营销和Email营销规模分别占的31.5％、21.0％、4.6％和1.2％。 3.2我国网络营销的发展现状我国网络营销市场规模的增长情况 3.2我国网络营销的发展现状我国网络营销的发展特征网络购物渗透率迅速提高网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善网络广告形式和应用不断发展 E-mail营销、搜索引擎营销进一步发展 3.2我国网络营销的发展现状我国网络购物渗透率的变化情况 3.3网络营销的优势（1）作为媒体的互联网成为企业营销推广的重要工具 仅从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改发了用户的 消费行为模式。（2）网络营销的效果优于其他媒体 基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。（3）网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络 3.3网络营销的优势网络消费行为模式的产生 3.4我国网络营销发展的弊端（1）网络诚信缺失的问题一些商家利用网络营销的这一特点，以次充好、以假乱真，商品质量无法保障。（2）用户体验问题很多人放弃网络购物，就是因为无法体验到购买实物的真实感和满足感。实物总是比图像来得真实和生动。（3）网络购物安全存在隐患有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。（4）市场推广策略局限，营销效果不佳（5）市场营销环境混乱，充斥健康网络发展 4.淘宝网SWOT分析及营销策略创新 4.1淘宝网发展的总体分析 截止2011年底，淘宝网单日交易额达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。创造了网购零售销售奇迹。市场交易份额第一注册用户数量第一网购用户渗透率第一 4.1淘宝网发展的总体分析 2012年C2C平台网络交易市场份额 4.1淘宝网发展的总体分析 2012年典型B2C网络平台注册用户对比 4.1淘宝网发展的总体分析 2012年主要购物网站用户渗透率（%） 4.2淘宝网SWOT分析优势（Strength）准确的市场定位易趣的选择趋向于国际化、男性、熟悉技术、高收入的白领。而淘宝定位的却是时尚、女性化、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国。正确的营销策略（1）体验式营销——免费淘宝网从正式开业就做出了“免费三年”的承诺。免费试投入的这种方式，降低了中国网民进行网上个人交易的门槛。而后凭借长达7年的免费产品定价策略，它站稳了脚跟，扩大了市场。（2）差异化的市场推广策略淘宝网在成立之初就遭到了e-bay公开的排斥和封杀，而淘宝网巧妙地采取了游击式的营销策略，避开了e-bay的锋芒。 4.2淘宝网SWOT分析优势（Strength） 自身成熟的技术标准（1）IM 工具。即时通讯（instant message）可以在虚拟场景进行实时交流和信息互传，如QQ、MSN等。而“阿里旺旺”作为淘宝网通讯工具，它整合了强大的聊天记录、及时信息和支付宝等功能，满足了网上交易的需求、（2）快捷安全的支付手段——支付宝 2003年10月，淘宝推出“支付宝 ”服务，保证了网络交易者的利益不受侵害。（3）无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司。。 4.2淘宝网SWOT分析劣势（Weakness）经营成本与淘宝最初的优势——价格低廉，慢慢背离（2）快捷安全的支付手段——支付宝信誉度淘宝策略造成卖家信任危机，而皇冠与钻石真假难辨，其他买家留下的好评也让人深思网页模式的局限性淘宝的网站特定的设计，在淘宝成立初期发展起到很大的促进作用。但是也制约了淘宝网的进一步发展，不利于海外市场的开发。 C2C购物模式的局限性 C2C市场由于商家众多，良莠不齐，很多欺诈行为层出不穷，消费者在购买大件商品时越来越多的选择在B2C市场。 4.2淘宝网SWOT分析机会（Opportunity）电子商务的发展目前国内电子商务发展迅猛，而淘宝网由于起步较早，已经占据了市场的主动权。政策导向《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》网购市场的迅速发展截至2013年6月30，中国的互联网用户数量达到5.91亿，网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现。目前网络购物网民规模达到2.71亿人。现在越来越多的网民青睐于足不出户的购物了。 4.2淘宝网SWOT分析威胁（Threat）市场竞争激烈由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点，国内其他竞争对手对淘宝网采取紧盯策略，一旦淘宝网的决策有失误，将会被竞争对手所利用，造成客户的大量流失。政策的不确定性替代品的威胁传统购物方式、电视购物等直销方式、B2C市场的竞争。随着B2C市场如京东、当当、亚马逊等企业的大力发展，原来C2C市场的部分份额被蚕食，尤其是大件商品，如：家用电器、电子产品等领域，B2C市场已经取得了绝对性的优势。有研究认为，随着网购的普及，未来市场将会形成以B2C模式为主，C2C和B2B模式为辅的多元格局。 4.2淘宝网SWOT分析-小结 4.3淘宝网营销策略创新顾客策略（1）设计简洁易用的网站界面淘宝对网站页面设计应坚持不断的改进和创新，使其更加趋向画面简洁，让人一目了然，布局和颜色搭配合理，以给人舒适、轻松的感觉，同时增强导航功能，即使是新手也绝不会感到无所适从。（2）建立人性化客户服务体系淘宝网应提供的更加人性化的搜索功能，目前的搜索功能主要分为两种：简单搜索和高级搜索。在简单搜索中，可选择搜索商品、店铺或掌柜；在高级搜索中，可根据商品类别、价格范围、付款方式、出售物品所在地、新旧程度及卖家级别等进行搜索。因为多角度的搜索功能可以满足各种不同顾客的需要，周到的设想自然好评连连。 4.3淘宝网营销策略创新产品策略（1）具有特色性。“物以稀为贵”，独特的产品不仅具有效益快还具有快速销售的特点，具有鲜明的特色性可以吸引更多的消费者前来购买。（2）符合当代潮流时尚性。消费者越来越趋向于购买时尚潮流产品，这种特征符合消费者的消费习性，更是时代进步的体现。（3）产品包装。作为淘宝商城小小的零售商为了实现产品与出厂时候产品的差异性，那么就要在产品包装上狠下功夫，让消费者一眼就能将产品与众多商家产品区别开来。可以是明亮的颜色也可以是非主流的样。（4）进行产品组合销售。淘宝上出售的商品跟实体店销售商品没有较大差异，销售方式上也可以使用相同或相似的方法。使用产品组合销售可以以捆绑的方式或者买一送一等方式吸引消费者的眼球，最终实现销售成功。 4.3淘宝网营销策略创新价格策略价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素，淘宝网实施了适合企业发展的价格策略。如低价定价策略，既能吸引顾客购买又能渗入市场；满意定价策略，这是一种介于高价和低价策略之间的定价策略等。实施定价指导策略。网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。 4.3淘宝网营销策略创新信用策略（1）安全化实名认证淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准，这样就能大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。（2）信用等级评估升级由于淘宝网交易门槛低，“互给好评”、“虚假交易”、“刷钻”的现象相当普遍。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗，淘宝开始应采取一些新的评价规定。淘宝区分用户作为买家和卖家的信用指数，凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分，从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起，利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量，淘宝必须适当抬高评价的门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。 4.3淘宝网营销策略创新 沟通策略有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一大法宝，其沟通的特色就是客户进行双向沟通。网站将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见传递回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的淘宝网营销策略的创新研究就是沟通。淘宝网的特色沟通工具就是阿里旺旺。阿里旺旺主要是为交易中的买卖双方提供一个实时的交流，从而大大提高了商品的成交量。 5. 结论与展望研究工作总结本文的研究工作主要探讨了两个方面的内容：一是研究和总结了我国电子商务及网络营销的发展现状，二是分析了淘宝网的发展状况，重点是通过SWOT综合分析了淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等，提出淘宝网营销策略的创新改进措施。展望本文的研究虽然取得了初步进展，但依然任重道远，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作。首先，淘宝网发展至今，历经了发展淘宝商城以及独立出天猫商城等过程，由于研究资料的局限性，本文未将其细分；其次，论文需要更广泛的案例分析，研究提出的SWOT分析是否能够充分反映淘宝网的发展情况。
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