企业市场调查ppt

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市场调查 Marketing Research 朱峰市场营销系 学习目标明确市场调查的含义理解市场调查的作用了解市场调查的类型识别市场调查行业中的职业发展机会 经销商决策一家经营复合肥的公司新来了一位营销总监，负责全部系列产品的销售工作。依据他过去的行业经验，认为这个行业里的经销商大多是利益导向的，只要给出诱人的条件，尤其是将销售业绩与返还红利紧密结合，就足以激励这些经销商努力达成业绩。他精心设计了一份激励方案，除了达成月度、季度年度业绩的返利计划外，还提出了达成三年业绩的奖励方案，对于同一签约的经销商，赠送商用小货车一辆，但是需先交押金，如果三年户达成业绩，公司无条件返还押金，否则按比例扣除。 公司资深副总提出了反对意见，依他在公司内工作的20年经验来看，那些愿意与公司长期配合的经销商其实都不是唯利是图的人。认为经销商伴随公司走到现在，不完全是利益因素，而是公司以人为本的理念，同时与本公司合作，可以在行业知识与产品技术上获得成长机会。在经销商大会上应该使用人情与技术来笼络长期合作伙伴，而不是以利相诱。 任何决策都设计到企业资源的重新分配，采取利益导向，就会吸引到唯利是图的经销商，降低在人文关怀与知识学习的吸引力。正确决策需要信息，与行业内的真正现实有关。如果行业内的经销商高手是利益导向的，那么利益导向的决策是必要的。如果利益导向的经销商更倾向于高度的专业化经营，就会更重视数字化经营与绩效考核。 需要进行调研，深入了解：公司的经销商都重视什么价值？尤其是为公司做出重要贡献的经销商经销商重视的价值与低效经销商一致吗？定性研究难以凑效，需要进行定量研究一、什么是市场？二、什么是市场调查市场调查是指所有提供信息以指导营销决策的活动。营销调研是收集信息的活动，以便指导有关目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策不是解决如何做，而是回答为什么这样做 Marketing Research Many organizations find the markets they serve are dynamic with customers， competitors and market conditions continually changing. And marketing efforts that work today cannot be relied upon to be successful in the future. Meeting changing conditions requires marketers have sufficient market knowledge in order to make the right adjustments to their marketing strategy. For marketers gaining knowledge is accomplished through marketing research. 橙汁促销实例一家知名橙汁制造企业在一段时间内采取了各种促销活动，如赠券、降价，为了考察这些活动的影响，公司跟踪了活动开战前、中、后的销量变化。数据表明，在促销期销量增长，但随后销量有所下降，虽然促销对销售量的净效果是正的，但不能弥补降价带来的损失。 这其中涉及到的问题有：如何收集促销阶段中销量的变化？有没有考虑到不同区域促销效果的差异？如何评价促销效果呢？在决策层面该如何使用这些信息？ 酒吧开业调查一位年轻的创业者想在某城市的商业区开一个酒吧，在选定的地点旁有许多写字楼，他计划在周末提供各种特制啤酒，在加现场摇滚乐队，认为这样可以吸引该地区的年轻人士。该创业者走访了其他酒吧，并与行业内的人士交流，这些人士认为，在其所在地，提供各种特制啤酒能吸引下班后的年轻职业人士，但乐队难以吸引足够的周末客户以支付其额外的开支。 市场调研与调查的内涵强调学术研究时倾向于使用市场调研强调应用研究时倾向于使用市场调查市场调查的对象不仅仅是市场，而是与营销管理与决策相关市场分析是市场调查中重要的内容以应用研究为导向，为企业的决策服务 对于国货意识影响作用的研究这种研究具有重要意义在研究时如何控制品牌特性？消费者对于品牌的一种评价消费者特性本身的影响产品选择不能太窄先进行假设，依据调查的结果对原假设进行评价参见：国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好 某地市场调查报告某品牌手机在广州设有分公司，员工30多人，经营低端手机，虽然销售数量和销售收入逐年上升，但市场份额在下降，为此进行市场调查具体内容是：广州市场上公司的竞争对手有哪些？市场容量有多大？市场份额有多少？消费者购买倾向在哪里?谁在购买手机？购买手机的价位？ 对比以上两种研究，就可以更好的理解市场调研与市场调查三、市场调查的作用市场调查与预测能帮助企业确定和恰当的选择营销目标市场调查与预测能够帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的原因市场调查与预测能够帮助企业制定和评估解决营销问题的决策方案市场调查与预测能够帮助企业选择营销方案 满足目标市场的需要实现企业的销售与利润额如：企业产品能够满足欲望和需求是什么满足同种需求的竞争者有哪些他们能够提供什么样的产品与服务现有的好潜在的细分市场有哪些各细分市场的市场规模或潜在容量有多少在哪些细分市场上企业可以获利在一特定的时间内以某一特定的营销费用，企业在某个细分市场上能获得的销售份额有多大 能帮助就业( 诸多职业机会) 1、市场调查公司(零点公司\赛立信等） 北京、上海、广州 2、具有内部市场调查部门的企业 公关公司、广告公司、企业 （美国宝洁等） 3、注重调研的政府部门 （国家各部下设部门） 4、帮助创业(淘宝开店） 四、市场调查的机构使用者使用者+研究者研究者使用者需要市场调查提供决策信息，以降低不确定性和风险企业，制造商、批发零售商、服务行业行业协会政府机构使用者+研究者一方面针对自己面临的问题开展市场调查，同时也会为客户进行市场调查广告公司广告媒体单位研究者专业性市场调研公司企业内部的调研部门大学和科研机构政府部门的调研机构 与市场调查相关的工作职位市场调研副总裁调研总监助理调研总监项目经理高级分析师分析师初级分析师现场经理作用督导在很多发达地区，市场调查分析师走俏 调查分析师具备的能力能组织较大规模的调查；能熟练选择使用适当的调查方法进行各种调查；能独立进行调查方案设计、问卷设计和抽样设计；能对收集的调查资料进行准确的数据处理并进行分析；能撰写较高质量的调查分析报告等。调查分析师证书获得者能够从事调查、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、策划等工作五、市场调查的局限性数据的代表性不确定性和时效性案例沃尔玛退出韩国第二节：市场调查与其他相关学科的关系一、市场调查与社会学的关系从广义上讲， 市场调查属于民意测验的范畴， 而民意测验又是社会学的一个分支很多实力雄厚的企业往往通过社会调查来认识市场。比如百事可乐的“新生代”概念 所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代。第一， 新生代， 是在家庭教育、学校教育以及社会规范约束日渐松散的环境下成长的一代， 造成了新生代崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。第二， 新生代， 又是在影视文化熏陶下成长的一代，对影视偶像的狂热崇拜， 就是这种偏好的典型表现。第三， 新生代， 又是手头宽裕的一代， 其消费力仅次于“家庭主妇族” ， 下。而且， 他们的消费跟着感觉走，随着时尚行， 对传统的消费观念发起了猛烈的冲击。 二、市场调查与心理学的关系 1. 有一些心理学的分支学科本身就是属于市场调查范围内的， 比如: 消费心理学、商业心理学、市场心理学等。 2. 市场调查的许多方法都是从心理学中演化过来的， 比如: 投射技术、实验法等。 3. 市场调查中使用的仪器很多都来自于心理学， 比如: 广告原稿测定中使用的各种仪器、消费者小组测验使用的各种设备等 “七喜”饮料的市场定位美国“七喜” ( 7 - UP) 汽水的“非可乐”一招， 竟然奇迹般地在龙争虎斗的汽水市场中， 占到了一个“老三”的位置， 仅仅屈居于可口可乐和百事可乐之后。在“七喜”被菲力浦莫里斯集团收购， 销量也一路下跌。 进入 20 世纪 80 年代， 美国人认为过量的咖啡因有碍健康， 要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜” 在 1982 年底， 重新进行定位， 第一个喊出了“无咖啡因”的口号， 大讨消费者的欢迎， 同时又给了含咖啡因的可口可乐和百事可乐当头一棒。“七喜”因此又恢复了第三品牌的地位。 到了 20 世纪 80 年代末 90 年代初，“七喜”又瞅准美国青年崇尚独立、个性的趋势， 策划了新的定位， 它通过漫画人物 Fido Dido 标榜与“与众不同”、“口味独特” ， 塑造出“七喜”幽默、创新、重视自我的品牌性格。   三、市场调查与统计学的关系 市场调查的多数分析方法都依赖于统计学的发展 70 年代频率分析、交互分析、相关分析和简单的回归分析 80 年代 多元回归分析、方差分析、因素分析、聚类分析等 90 年代， 罗杰斯特多元回归分析、对数线性分析等 四、市场调查与经济学的关系市场调查与管理学的关系是不言而喻的， 因为市场调查的基本理论就是管理学的一个分支学科———市场营销学， 其主要的分析框架都是在此基础上进行的。  第三节：市场调查的特点与应注意的问题一、市场调查的特点 (一) 实用性市场调查都是为了解决市场中出现的或者可能出现的各种营销矛盾而进行的， 因此， 决定了市场调查的实用性。 (二) 时效性市场调查有极强的时效性， 每一时点所做的调查在下一时点上可能不会代表实际的情况。 (三) 实践性市场调查的结果本身没有任何意义， 只有在实践中运用市场调查的结果， 在企业市场营销活动中取得良好的经济效益， 才是市场调查的本质。二、市场调查应注意的问题 1. 一次调查不能解决市场中出现的各种情况 2. 市场调查一般来讲 要委托第三方进行， 避免影响调查的客观性。 3. 市场调查的结果不能就成为企业的营销战略， 而只是对于市场情报的收集与分析补充材料：国人的心理特征对市场调查的影响台湾地区社会心理学家杨国枢博士通过研究认为， 中国人具有如下独特的社会心理反应倾向:  1. 社会赞许倾向———使得其常常不顾自己的真实情形， 而依据社会的期望来反应或作答;  2. 默认倾向———不顾自己的真实情况， 答“是”或“赞成”的倾向较“否”或“不赞成”为强;  3. 中庸倾向———偏向作中间程度的反应， 如对态度的程度倾向于回答“一般” ，“无意见” ，“无所谓” ; 4. 避免反应倾向———能不作反应就不作反应， 在问卷上显示为多选择“不知道”。 必须选择适当的方法， 以减少不准确性和真实资料的缺乏。第四节 市场调查的类型一、按调查内容划分市场环境调查市场需求调查市场供给调查市场行情调查市场营销调查（一）市场环境调查市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查政治环境调查经济环境调查社会文化环境调查小游戏：一天大街上挂起风，风中三个女孩子有不同反映。一个捂住裙子，一个捂住帽子，一个一手捂住裙子，一手捂住帽子，她们分别是哪个国家的。 某日，营销策划专家迟竹强被邀请替代某位船长管理出海的油轮，不幸的是，在航行过程中，因技术问题造成下沉，当船下沉时，几位来自不同国家的商人正在开会，“去告诉哪些人，穿上救生衣，跳到水里去”迟竹强命令他的大副说几分钟后，大副回来报告：“他们不往下跳”“你来管这里，我去看看能做点什么”迟竹强命令说一会，迟竹强回来了，说：“他们全部都跳下去了” “我用心理学，我对英国人说，那是一项体育运动，于是他就跳下去了，我对法国人说，那是很潇洒的，对德国人说，那是命令，对意大利人说，那不是基督教所禁止的，对苏联人说，那是革命行动” “那您是怎么让美国人跳下去的呢？”大副问 “我对他说，他是被保险的”迟竹强回答说社会文化环境调查科学技术环境调查 地理气候环境调查 日本汽车的抗盐防锈漆北方加湿器与南方除湿机 （二）市场需求调查 1.市场需求的含义市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。 2.市场需求调查的内容 市场需求总量（社会购买力） 市场需求结构 需求变动因素 消费者调查（人口结构、购买动机调查、购买行为、数量、满意度调查） 3．市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流通与货币政策、产业政策等等。经济增长、居民收入、储蓄、投资、信贷、物价、人口…… 2．需求结构研究 需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。需求结构研究通常可利用居民家庭购买商品支出的分类数据、分析研究大类需求结构、小类需求结构和品种需求结构 4、消费者调查 （1）消费者特征研究数量与基本特征、购买能力（2）消费者行为研究 6W加2H 购买什么？为什么要购买？购买者是谁？何时购买？何处购买？购买多少？如何决策购买？信息渠道来自何处？ 消费心理和消费观念方面。 （三）市场供给研究 市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。 1．市场供应量的测定。市场总供给=国内生产总量+进口量+其他供应量某类商品和某种商品的市场供应量，其决定模型如下： 市场供应量=当年生产量×商品率+国外进口量+其他供应量 其他供应量包括商品储存量的增减，国家储备的增减；测算局部市场的供应量还应包括外地购入量。 （四）市场行情调查行业市场、地区市场、企业市场的销售状况案例：中青旅的行业调查 物流行业等见报告（五）市场营销活动调查（营销组合形式）竞争对手状况调查产品调查+价格调查销售调查（销售渠道和促销）广告效果 案例报喜鸟的市场调查 ——以解决问题为目的的市场调查 见WORD 二、按调查方法分类研究方式文案调查 二手资料分析实地调查（询问、观察、实验） 第一手的资料 按调查的方法分类 定量调查邮寄调查电话调查街道或商城拦截面访入户面访借助其它电子手段（传真、互联网等）的调查神秘购物调查以及其它定量调查方法按调查方法分类定性调查小组座谈会，深层访谈，德尔菲法，观察法，投影法其它定性调查方法。 三、按调查对象分类（1）全面调查。即对调查对象无一例外地加以调查 （2）非全面调查。即对调查对象的部分调查 ◆典型调查。对少数典型单位所进行的调查 ◆重点调查。在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位进行调查。 ◆抽样调查。根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。 按调查的市场对象分类 消费者调查 广义的消费者 非消费者调查 企业的职员和雇员 政府 机构 企业 四、按研究深度（1）探索性调查（2）描述性调查（3）因果关系调查（4）预测性调查探索性研究是在情况不明的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。回答有没有 是不是探测性调查通常在项目开始的阶段进行。 描述性调查。是为描述市场状况而经过周密计划的、正式的、全面的调查。当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性调查适应情形（1）描述相关群体的特征 例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等（2）确定消费者对产品的反应（3）估计某个特殊群体的比重 例如：估计购物者中使用信用卡者比重（4）确定各变量的关联程度 例如：房地产与装饰材料需求之间的关系 因果关系调查是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查。 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。 例如：销售量与广告支出 预测性调查 是以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。案例： 大学生就业你的未来十年会怎样？ 总结：市场调查的功能描述：收集并陈述事实—了解现状诊断：解释信息或活动—发现问题/ 现象预测：展望未来------寻找机会 可见，市场调查使企业保持主动 第五节 市场调查行业发展历程一、萌芽期20C前 1824年美国一次选举投票《宾夕法尼亚哈里斯堡报》 1879年，广告商调查为农业制造商提供数据 二、成长初期1900-1920 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 三、成长期1920-1950 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 四、成熟期1950- 提出市场细分，重点分析消费者行为，树立模型。 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 五、我国市场调查 20世纪80年代出现 1988年成立了广州市场调查公司 北京，上海，广州推荐文章《二十二年的调查经历——从调查员到会长 》北京大学新闻与传播学院 北京大学市场与媒介研究中心 刘德寰第六节道德问题 收视率造假 调查是销售的幌子 中华人民共和国统计法 第十五条 属于国家秘密的统计资料，必须保密。属于私人、家庭的单项调查资料，非经本人同意，不得泄露。 统计机构、统计人员对在统计调查中知悉的统计调查对象的商业秘密，负有保密义务。 网站推荐 焦点商务调查网http://www.souooo.com/ 3SEE市场研究（中国市场调研业第一门户网站） http://www.3see.com/ 零点公司http://www.horizon-china.com/ 中国营销传播网www.emkt.com.cn 第一营销网《销售与市场》www.cmmo.com.cn 央视调查咨询中心www.adexcvsc.com 现代国际市场研究公司www.mimr.com.cn 北京大学社会科学研究暑期班http://www.rmss.net.cn/ 推荐书籍市场研究与应用 刘德寰 北京大学出版社 EXCEL在市场调查工作中的应用 何俊中国青年出版社图书馆关于EXCEL的统计分析书籍作业 1. 利用网络，报纸，杂志等查找相关企业市场调查的案例，并结合案例分析关于市场调研在企业营销活动中的地位和作用。 2、找一些市场调查公司网站，分析其业务运营模式和成功案例、不足之处等 2. 组成6-8人小组MWo红软基地