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简介
这是自媒体时代如何做好舆论引导ppt，包括了网络舆情的引导与应对，舆情与网络舆情，是指在一定的社会空间内等内容，欢迎点击下载。
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网络舆情的引导与应对
王英杰
yingjiew1006@126.com
Tel: 13126193685
河北省委党校哲学社会学部副主任、教授；
武汉大学哲学系毕业，哲学学士、法学硕士、历史学博士；
河北省第八次党代会报告起草组成员，河北省中青年社科专家“五十人工程”人选；
主要从事中国哲学和社会管理学的教学研究工作，出版著作《自然之道：老子生存哲学研究》、《社会管理创新研究》等，在国家核心期刊发表学术论文30多篇，主持参与完成省社科基金项目3项；
主要讲授“提高领导干部战略思维能力”、“社会主义核心价值观建设”、“加强和创新基层社会管理”、“道家人文精神与人生智慧”等专题课
一、舆情与网络舆情
舆情：
舆，多也（《广韵》） ；众也（《集韵》） 【大众、民众】
情，【情况】：情感、态度、意见等。
a.舆情是民意的集合反映。民意是形成舆情的始源，没有民意，就没有舆情；
b.舆情所反映的民意，是那些对执政者决策行为能够产生影响的“民意”，而非民意的全部；
c、民意所表达的是民众要求执政者不断满足自身利益需求，不断改善民情状况的诉求意愿。
举例：七成农业流动人口为何不愿户口进城？
近日，在中国人民大学举办的论坛上，记者采访了国家卫生计生委流动人口服务管理司司长王谦。他说，调查表明，七成农村户籍流动人口愿意在城市长期居住，但不愿意放弃农村户籍在城市落户。曾被万千农民梦寐以求的“农转非”，如今为何遇冷？
A，流动人口不愿放弃农村户口是担心出现“两不落”的情况，既享受不到城市的公共服务，又失去了土地和宅基地的基本保障；
B，流动人口追求的不是户口转变的“名”，而是公共服务的“实”；
C，重点任务是缩小社会保障、公共卫生、基础教育等基本公共服务在城乡间的差距。
民意；
决策；
利益。
舆情
是指在一定的社会空间内，围绕特定的社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政策取向所产生和持有的社会政治态度。
它表现为较多群众对社会现象和问题的信念、态度、意见、情绪等。
国家治理//议政观点
网络舆情
以网络为载体，以社会事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。
舆情的网络表达
街谈巷议——报纸电视——微博微信，媒介的变化使社会舆情的传播方式和表现内容大为不同
高度关注网络舆情
（1）网络舆情是社会舆情在网络空间的直接反映；
举例：“囧”
（2）网络舆情更快、更多、更广地反映了社会舆情；
更快：由“及时”到“即时”；
更多：由“一个声音”到“大众传播”；
始皇崩於沙丘平台。丞相斯为上崩在外，恐诸公子及天下有变，乃秘之，不发丧。棺载辒凉车中，故幸宦者参乘，所至上食。百官奏事如故，宦者辄从辒凉车中可其奏事。独子胡亥、赵高及所幸宦者五六人知上死。高乃与公子胡亥、丞相斯阴谋破去始皇所封书赐公子扶苏者，而更诈为丞相斯受始皇遗诏沙丘，立子胡亥为太子。更为书赐公子扶苏、蒙恬，数以罪，其赐死。会暑，上辒车臭，乃诏从官令车载一石鲍鱼，以乱其臭。”
（《史记·秦始皇本纪》）
更广：由“公媒体传播”到“自媒体时代”
官媒传播//意识形态；
自主发布//个体观念
自主性的“裸”信息；
交互性的网状传播。
（3）网络舆情已成为社会舆论的“发源地”、“展示口”。
网媒消息“倒灌”传统媒体；
社情民意通过网络平台展现。
小结：
1、我们已进入大众麦克风时代；
网络时代，每个人面前都有一个麦克风，都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。
传统媒体是“我写你读”、“我说你听”、“我演你看”的单向传播，而现代网络是“自媒体”、互动，甚至反向倒灌传统媒体，因此，网络舆论“倒逼”我们的社会治理。
2、中国客观上已经产生一个“压力集团”
——6亿多的网民群体；
他们利用新闻跟帖、访问BBS、QQ群、MSN、博客、微博、微信等网络平台自主发声，每天都有可能用手机和互联网实时播报公共事件。
3、对涉及公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题，广大网民表现出极大的参与热情。
只要涉及官员、警察、城管、司法、央企、富人、下岗工人、小商贩、农民工、征地拆迁、医患纠纷、房价物价等敏感因素，很容易引发铺天盖地的舆论声浪。
4、在突发事件和敏感问题上地方领导的缺席、失语、妄语、诳语，要承担责任后果。
中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》，在问责的7种情形中，有：
(四)在行政活动中滥用职权，强令、授意实施违法行政行为，或者不作为，引发群体性事件或者其他重大事件的；
（五)对群体性、突发性事件处置失当，导致事态恶化，造成恶劣影响的。
网络舆情反映社情民意
不作为不行，乱作为更不行
关注舆情 + 引导舆论：明智的态度。
二、网络舆情传播的特点、规律及趋势
（一）网络舆情传播的特点
1、从传播结构看：网状分布式、开放性结构，使得网络不存在中心控制，呈现去中心化的趋势。
技术结构上的去中心化
“把关人”弱化
2、从传播路径看：网络舆情可以由一个论坛、组群向其他论坛、组群扩散，使个别议题群体化、地方议题全国化、国内议题国际化。
空间地域上的扩散化
3、从传播走向看：网络舆论常常由小及大、由点及面，从议题本身所涉及的领域迅速向其他领域蔓延，使得对个别现象、个别案例的关注，变成更广领域、更深层次的讨论，直至上升到整个社会和国家制度层面。
网络议题上的放大化
4、从传播过程看：
5、从传播回应看：
（二）网络舆情传播的规律
1、“蝴蝶效应”
网络舆论热点，其初始条件很可能就是一个帖子或网站上的一条小消息，引起众多有关因素的卷入，进而使矛盾不断升级，事态爆炸性扩大，导致舆论评价的压倒性倾向。
2、“首因效应”
“先声夺人”是网络舆论传播的一般规律。一个事件发生后，最早出现的观点和意见往往具有很强的导向性，会给后来的讨论定下基调和方向。人们常常倾向于相信这些“先声”，容易认同它的价值判断，附和它的意见主张。
万科“捐款门”事件
2008年5月12日，四川省汶川县发生特大地震。地震发生后，万科集团总部捐款200万元，员工捐款20万元左右。
这与万科去年销售额达460亿元以及网民的心理期待有相当差距。一些网友在博客上指出这和万科形象极不相称，不少帖子举出捐款超过1000万的企业名单，呼吁万科再多捐点，不要显得寒酸、抠门。
面对网民指责其“吝啬”，王石回应称“200万已尽到企业责任，捐赠活动不应成为负担，员工捐款以10元为上限”。这样的辩解无疑是火上浇油，网民的谴责之火越烧越旺。王石的表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂。很多人表示：“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8．2级的地震从此开始。有“好公民”之称的万科董事长王石以及他领导下多次被评为“中国最佳企业公民”的万科，陷入“捐款门”站在了舆论的风口浪尖，几乎成了众矢之的。
万科随后宣布出资1亿元参与地震灾区灾后百姓安置、房屋修复和重建工作。王石也于5月21日向网民表示诚恳道歉，承认之前有关捐款的表态伤害了网友感情，造成了员工压力，损害了公司形象。
然而，万科企业形象一夜之间的轰然倒塌，并没有因为万科捐款追加1亿元而重新站立起来，网民们依然不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，并不是捐款，而是投资。
5月18日晚，在央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。
这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。名不见经传的南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，遭到全国网民的集体追捧，网友对其好感大增，在一些网站论坛，不断流行着这样一个帖子：“买光超市的王老吉，上一罐买一罐！” ；报道显示，国人原本兴趣不算太大的王老吉变得门庭若市，各地销售屡屡告馨。
3、 “雪球效应”
当一个事件和议题产生后，网络舆论会如同滚雪球般不断衍生、聚合、裂变、扩散，其传播的速度、波及的广度、影响的力度，呈几何级数增长。
4、“群体极化效应”
群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使一种观点朝着更极端的方向转移，即保守的会更保守，激进的会更冒险。
（三）网络舆情传播的趋势
1、新老媒体互动加强，网络舆论“倒灌”传统媒体趋势愈发明显；
由“学着说”到“带着说”
2、网络舆情载体多样化，Web2.0时代的微博客、QQ群、微信群影响力日增；
更加的快捷、灵活、简易
网民自主发声、信息反向传播的“逆袭”味道
3、网上舆情出现向现实空间“扩散”的趋势；
从“网上”到“线下”，从“虚拟”到“现实”
网民已不再满足于网上讨论，开始热衷于走到线下的现实空间继续关注和推动事件发展。
4、从网络监督、网络维权到“网络审判”、“网络暴力”
中国的网民群体，多为30岁以下的年轻人；
网上讨论的非理性、过于主观。
专业媒体的中道理性之声
三、网络舆情的引导应对原则
重视网络民意研判
“民意”早期受到冷落，才演变成中期的“民议”、后期的“民怨”。民意在每一道环节上的被冷落与搁置，都会导致舆情能量的聚集。
“一上就闹，一闹就停”如何破解？
掌握主导权
遭遇突发事件，政府要尽量在第一时间发布新闻，赢得话语权，先入为主，掌握主导权。
第一时间？
勇于抢“旗帜”
在网络舆情中，政府特别是宣传部门要勇于“抢旗帜”，高扬社会公正、司法公正、以人为本、和谐社会的旗帜。
不要因为种种顾忌，把这样的旗帜送给网上“意见领袖”，而让广大网民对政府失望。
社会问题非政治化
高明的地方领导者，总是善于把带有某种政治诉求的问题化解为地区性的、经济性的、行业性的问题，把社会压力分解到社会治理的各个环节中去逐一处置；
而如果反其道而行之，把这些具体的经济、民生方面的问题打包化、集中化、政治化，就只会激化矛盾，让各种社会压力都集中到一个点上断裂。
清晰而频繁地沟通
“尽早讲”，尽快抢占信息发布制高点，第一时间表明对事件的态度及应对措施；
“持续讲”，向公众不断披露事件进展情况；
“准确讲”，发布信息真实全面，争取公众认可；
“反复讲”，采取各种方式为公众答疑解惑。
结盟“网络意见领袖”
地方政府宣传部门要在网络社区（BBS、微博客、QQ群等载体）和“公民报道者”等“网络意见领袖”中发展“盟友”。
盟友不是部下，也不是潜在的敌人。要允许和鼓励他们对地方政府的施政阙失提出批评，开展舆论监督；同时通过积极沟通对话，帮助他们理解现代社会公共治理的全部复杂性，引导他们在最根本的问题上帮助地方政府，缓释民间某些不满情绪。
“二级传播”理论，大众传媒往往是通过民间“意见领袖”的中介作用，才能影响公众。
在一些突发事件和公共议题上，网络“意见领袖”的影响力常常超过媒体和政府在微博中的传播力。据统计研究显示，平时有大约300名全国性的“意见领袖”影响着互联网的议程设置。
社会转型期，他们在一定程度上成为民意的代言人，对政府陈情，施加舆论压力，但又经常畸形放大某些超越现实可行性的偏激诉求。
客观评估他们的建设性和合作精神，去团结包容他们，减少其对体制的对抗性，是意识形态工作和社会管理创新的一个重要方面。
必要的“切割”手段
针对某些对地方政府和地方形象的负面新闻，一旦调查属实，建议政府迅速采取必要的“切割”手段，包括中央和地方切割，地方与基层切割，政府和无良官员切割。
避免上级政府为下级政府、政府为个别无良官员的不作为和其他问题“背书”。
充分发挥“主场优势”
政府掌握的信息，远比网民个人所了解的信息全面而专业。
要充分发挥媒体优势，不失语，不妄语；发挥信息优势，有节奏地抛出系统化的专业信息。
修复政府公信力
要正视这样一个严峻现实，一些地方在公共政策、社会治理、官员操守等方面存在阙失，让网民对公权力产生某种不信任感，对法治公正缺乏信心，形成传播学上的所谓“刻板印象”。
在不少地区，修复政府的公信力是当务之急。
关键是“怎么办”
对于转型期错综复杂的“问题”，既要弄清“怎么看”，更要明确“怎么办”。“怎么看”是舆论引导，“怎么办”就是解决问题。“怎么看”固然重要，但“怎么办”更为关键。
处理热点事件，不能过度依赖“通稿”式文宣和灌输式“舆论导向”，而需多个部门携手联动，解决实际问题，化解现实矛盾。
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