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简介
这是一个关于哈根达斯广告策划PPT作品，主要是了解哈根达斯的品牌，团队生产及产品特点。哈根达斯各国售价及购买力水平比，哈根达斯的发展历程，企业对品牌的定位，组织架构分析。冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为1.2公斤，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味，欢迎点击下载哈根达斯广告策划PPT作品哦。
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2014MBA集中班第三组：
“飞马队”
甘露
黄波 韩朝
黄耀 李欢 李琨
贺贝贝 李梦瑶 张磊
一、品牌介绍
（一）创始故事
1、创作灵感
一天， 冰淇淋制作者马塔斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。当时天气很热，有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时，门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。男人提议说：“买两份冰淇淋吧！”女人的脸上刚出现一种赞同的神情，但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后，马上改变了主意，说了句“算了”，就继续往前走了。许多看到这一幕的人都很不平，马塔斯的朋友气愤地说：“怎么会有这种人，穷人在吃，她就不要吃了？难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋？”说者无心，听者有意，马塔斯立即闪出一个灵感来：这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋！
2、个体创业
不久之后，马塔斯将他的冰淇淋改造后命名为“哈根达斯”，以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶尔出现在一些时尚杂志上。就是这样哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市。
“你们只看见了鄙夷，而我却看见了创造财富的机会!” ——马塔斯
（二）团队生产及产品特点
哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组成，它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。
哈根达斯产品的主要生产地分别设在美国纽泽西Woodbridge(1971年)、加州Tulare(1985年)及法国北部的Arras镇(1992年)。远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应，与Suntory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。该品牌1996年进入中国内地市场后发展迅速，已遍布全国十多个城市。
哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。
如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。
图：2011年哈根达斯各国售价及购买力水平比
哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度很大，料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，还推荐尝试：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，吉士布丁。
（三）发展历程
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。
1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。
1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。
1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。
1984年，哈根达斯进入日本市场
1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮条”，被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
1992年，哈根达斯进入意大利，中国台湾和冰岛。
1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。
1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。
1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。
1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心
2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。
2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延。
2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场，迄今已遍及十多个城市。
2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。
2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。
2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店，邀您共同体验尽情尽享完美人生。
2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 - 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后，经过26 年的发展，截止到2010已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区，所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。
二、企业对品牌的定位
战略1、稳步发展
第一步：建立品牌的旗舰店，在消费者心中创造一个品牌知名度和品牌形象。
第二步：所有的旗舰店不惜重金装修，竭力营造一种高雅，舒适，具有小资情调
的氛围。以达到高雅和营造浓厚时尚气息的目的。
第三步：创造口碑，不断保持注意力。
战略2、细腻的情感战略
哈根达斯赋予自己品牌以爱情的标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，其店里店外发散的浓情蜜意，更是增添了品牌的形象深度。
战略3、细致的客户管理战略
消费品企业的商业模式多是以客户为中心的新型商业模式。哈根达斯的目标消费群体很小，因此哈根达斯几乎可以不用做广告，而是将大量的精力实施在人性化的客户管理上。哈根达斯实行会员制度，有专门的部门会将信息传递到每一个客户手中。
战略4、一流的跨文化营销战略
哈根达斯企业考虑到世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战旅与当地的实际营销环境相结合，以满足当地客户。
以中国为例，哈根达斯在每年的春节，中秋等中国的传统节日时，都会推出一些具有节日特色的新品，以满足客户需求。
中国特色 哈根达斯
三、组织架构分析
（一）哈根达斯的企业文化
从哈根达斯这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领或富人。“哈根达斯”，以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，一直遵循马塔斯的宣传策略，几乎不做大众型电视广告，只是偶尔出现在一些时尚杂志上。
（二）组织的核心价值
1、可信赖的产品品质
始终坚持使用最纯净、最天然的原料。
2、高度的环保意识
以“滋养生活”为己任，在业务运营的同时亦高度关注“滋养社会”的层面。作为“明月基金”的发起机构代表，哈根达斯成立“明月基金” 是要尽一个企业公民的社会责任，搭建公益平台，让更多的人了解绿色环保、可持续发展的重要意义，以促进人与自然的和谐共处。
3、针对小众而非大众的客户人群
把产品定位在中产以上阶级，被誉为冰淇淋中的劳斯莱斯。这样很具有针对性的产品定位，虽然在一定程度上损失了中低收入的顾客群体，但是由于高层次的产品定位才使企业能独树一帜，屹立于这个竞争者颇多的市场上。
（二）组织的核心价值
4.优雅的消费环境
不管一家哈根达斯冰淇淋店是身处都市闹区还是宁静安详的小镇，她总能为顾客营造温馨、高雅、自由的消费环境。所有服务人员都要求能够流利的掌握两种以上的语言，以便能更快的向顾客介绍产品和帮助顾客解决疑问。
5.独树一帜的文化品位
“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her， take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。哈根达斯从不做大型的产品促销，电视广告。只是少量的做广告，但是一句广告词就能流行甚远。哈根达斯的店从来是成熟一个市场做一个市场，每每进入一个新市场前都会做很充足的市场调研，并且在该地区推出一些具有该地区文化的新产品。
6. 注重产品的创新和增加产品的种类 都说一个企业要想生存就必须要注重产品的创新，哈根达斯就是如此，其所经营的产品从最初时的3种已经不断的推陈出新增加到今天的50余种。并且其下属的产品研发部门还在不断的创新品种，以夺取更大的市场份额。
（三）组织构架优势
同星巴克的全球扩张一样，哈根达斯很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。不过同星巴克不同的是哈根达斯准许个人加盟，不过加盟的门槛确实很高，首先总部要对个人加盟的选址进行审议，只有符合其企业宗旨，有助于哈根达斯打造成为顶级奢侈品的选址才能通过审议。哈根达斯的策略很灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
（三）组织构架优势
从哈根达斯成立至今，她的步伐走的很是扎实，一步一个脚印。市场成熟一个进入一个，是市场在前企业在后，而不会去以企业带动当地的经济和市场的发展。以中国为例，哈根达斯只进入中国的一线城市。从开始在政治中心北京到经济中心上海，到逐步扩展到一些一线旅游城市，再到扩展一些省会城市。
（四）企业发展优势
从哈根达斯成立至今，她的步伐走的很是扎实，一步一个脚印。市场成熟一个进入一个，是市场在前企业在后，而不会去以企业带动当地的经济和市场的发展。以中国为例，哈根达斯只进入中国的一线城市。从开始在政治中心北京到经济中心上海，到逐步扩展到一些一线旅游城市，再到扩展一些省会城市。
同星巴克的全球扩张一样，哈根达斯很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。不过同星巴克不同的是哈根达斯准许个人加盟，不过加盟的门槛确实很高，首先总部要对个人加盟的选址进行审议，只有符合其企业宗旨，有助于哈根达斯打造成为顶级奢侈品的选址才能通过审议。哈根达斯的策略很灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
（五）组织管理优势
1、哈根达斯一直坚持直营路线：由哈根达斯总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于建立同业中的最专业的形象，和产品推广。这是哈根达斯的品牌扩张也更加坚定有力。
2、个体与群体的互动.一是员工互相赠送5B（热情、诚恳、体贴、专业、参与）卡。以示鼓励和肯定，这种由内而外的价值观正式哈根达斯人热情工作的原动力，也是保证哈根达斯快速成长的能量。二是在哈根达斯中，员工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如：员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛，公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部分。
（六）控制组织与个体间的发展矛盾
由于08年的金融危机，使哈根达斯的利润达到了历史的低谷。目前，哈根达斯还没有从其阴影中完全走出来。2013年哈根达斯进行了全球裁员的计划。为了能够维持其经营的正常进行以及公司的正常扩张，不得不对一部分分店进行关闭。这样做可以使企业的地位以及当初的经营理念的得到维护，确保企业无论在什么情况下都能够按照最初的目标和定位运营。
总之，哈根达斯的成功，离不开它的员工、客户、领导者以及整个组织，更离不开它的文化底蕴和共同信仰的目标。
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