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简介
这是一个关于鹿王羊绒衫旗舰店PPT课件，这节课主要是了解背景分析。市场研究。消费者研究。企业研究，传播策略。服务团队与费用等介绍。公司成立于1985年，是中国第一批国家工商总局授予的“中国驰名商标”、“中国名牌产品”企业，是首批国家级农业产业化龙头企业、高新技术企业。企业已通过ISO9001质量、ISO14001环保及国际清洁生产认证，年加工羊绒针织、机织服装500万件、纤维毛条1000吨、纱线2000吨、机织面料100万米，总产量的85%出口美国、欧盟、日本和韩国等国际主流市场，在马达加斯加、柬埔寨等国建立起年产200万件的生产基地，年均出口交货值近1亿美元。在国内设立辐射全国的100多个销售公司和加盟商以及八个服装类别产品的营销公司，年均销售额达10亿元，欢迎点击下载鹿王羊绒衫旗舰店PPT课件哦。
鹿王羊绒衫旗舰店PPT课件是由红软PPT免费下载网推荐的一款产品PPT类型的PowerPoint.
尊贵融于时尚
—— '05鹿王营销传播策略与实施方案
目录
背景分析
市场研究
消费者研究
企业研究
品牌策略
传播策略
服务团队与费用
羊绒已经成为中国服装产业的优势领域
中国羊绒衫产量：2200万件/年
全球羊绒衫产量2/3源自中国
其中，80%来自内蒙古
内蒙古已经在全球成功建立了羊绒的原产地概念
中国正在同时成为全球羊绒产业的生产和消费大国
羊绒成为中国服装市场最为封闭的领域
具备独立的以原料为基础的服装制品概念
羊绒服装已经成为服装中的独立概念，造成了其它服装品牌的进入壁垒
具备自己完整的产业链
中国具备从原料，到制成品的完善产业链条
具备自己的品牌竞争圈
专注一直是羊绒领域的竞争品牌的共同特征
具备独立的购买群体
羊绒占有消费者的独立预算
市场的封闭性，造成了羊绒品牌稳固的后方基础，以及对其它服装领域的先天性竞争压力（比如羊毛市场）
羊绒产业发展趋势
几乎所有的羊绒企业都经历了原料贸易、初级加工、自有品牌三个发展阶段
未来羊绒产业链专业化分工日趋明显
除设计外羊绒产业链的各个环节，都在向中国集中
中国羊绒产品制造技术处于世界领先位置
国外羊绒原料供应在逐渐减少
目前羊绒市场发展面临的瓶颈
羊绒资源的稀缺性，导致上游资源争夺加剧
原料价格的持续攀升，加速了整个市场的整理进程
羊绒制品落后于服装整体发展步伐
主要体现在产品结构、设计和品牌行销
羊绒产业链的分工没有细化，导致竞争注意力的分散
在原料、设计、行销、工艺等产业环节，羊绒企业的角色最广泛
羊绒市场面临其它服装品牌的蚕食
各个主要品牌都在结合自身的品牌优势，向羊绒市场渗透
羊绒市场缺乏有效的消费刺激
产品结构单一，导致消费者的选择度降低
消费启发的缺失，导致消费者的需求不足
应用启发欠缺，没有为羊绒制品的应用建立空间
市场细分不充分，导致消费者的迎合没有针对性
替代品的丰富，导致消费者的注意力转移
羊绒服装一直过于强调功能性，导致替代品的进入壁垒降低（比如保暖内衣）
解读：目前羊绒市场发展面临的瓶颈
固守或突破羊绒领域，形成战略岔路
横向扩展：利用自身的品牌优势，进军其它服装领域
纵深渗透：聚集羊绒市场，建立强势品牌
案例（con’t） ：雅戈尔的市场细分战略
通过有效的市场细分，刺激消费，强化纵深优势
案例：雅戈尔的品牌延伸
在延伸核心品牌之外，创建新品牌和白牌生产
目录
背景分析
市场研究
消费者研究
企业研究
品牌策略
传播策略
服务团队与费用
需要对消费者进行有效的消费教育
消费者品牌消费意识日趋明显
羊绒衫的传统型消费市场正在逐渐饱和
整体来说，羊绒消费市场相对其它服装领域，消费启发严重不足
嘉会传播消费者深度分析模型：T6
丰满、准确、联系度和有效性，是T6的出发基准
25-30岁的主流人群
Identity：
正在进修或工作不久
大专以上的教育背景
独身或小家庭
Emotion：
梦想和憧憬
激情和冲动
自我意识
30-40岁的主流人群
40-50岁的主流人群
50岁以上的主流人群
鹿王的目标消费群体
以30-40、40-50岁主流人群为核心，向纵向及横向辐射
性别均衡
以中高端为核心，向下渗透
目录
背景分析
市场研究
消费者研究
企业研究
品牌策略
传播策略
服务团队与费用
历史：曾经的领跑者姿态
创建于1985年，中国最早的羊绒企业之一
最早成为羊绒行业国家级技术中心的所在企业
较早的通过ISO9001质量体系认证
独家引进澳普蒂姆（OPTIM）
近况：稳定的第二阵营位置
鹿王处于第二阵营的领导位置
前10位品牌：鄂尔多斯、日神、珍贝、鹿王、阿尔巴斯、群工、皮皮狗、兆君、圣雪绒、帝高，占据销售量市场份额为56.74%
其中，鄂尔多斯市场份额为16.20%
在第二阵营中，珍贝及兆君对鹿王形成了品牌挑战
未来：变革创造机遇
与Suez Asia Holding的合作，赋予了鹿王独特的国际化背景
同时，国际水准的管理、运作、品牌和设计理念的引入，也将使鹿王的整体水平与国际接轨
在WTO背景下，鹿王已经占据了再一次领跑的先机
鹿王未来的产品定位
鹿王明显的单向依赖于羊绒概念
鹿王在羊绒市场保持着中高端的产品定位
强化品牌和丰富产品结构成为未来鹿王发展的基调
未来鹿王的产品定位：中高端的羊绒制品
在过去中高端产品的基础上，通过有效的品牌塑造，建立中高端的品牌定位
基于羊绒领域，纵向完善产品结构
目录
背景分析
品牌策略
鹿王品牌存在的问题
鹿王品牌塑造的目标
鹿王的品牌特性与定位
传播策略
服务团队与费用
受众对鹿王缺乏品牌感受
“鹿王？没听说过；羊绒衫？知道鄂尔多斯”
“知道鹿王和兆君，作羊绒衫的”
“知道，没什么感觉”
“圈子里名气很大，但感觉外界了解一般”
“名气还可以，没什么鲜明的特点，当然，其它品牌也没什么特点”
相对一般对手，品牌成为鹿王的支撑要素
鹿王已经建立了和羊绒品牌的紧密联系度
鹿王初步具备了品牌认知和消费者认可基础
羊绒的品牌消费正在快速成熟
过去鹿王品牌传播的核心：
设计：主要突出“洋化”
品质：基于生产设备和技术（和鄂尔多斯不同）
企业形象：历史、规模和荣誉
相对强势对手，品牌又成为鹿王的瓶颈
鹿王的渠道网络已经成为羊绒市场首屈一指的网络之一
鹿王的制造工艺具备全球的一流水平
鹿王的纺织技术领先于同行业
鹿王的质量是羊绒服装中最好的
未来，鹿王的设计也将引入全球最具水准的团队
而品牌，却是鹿王面对强势对手时的一个软肋
品牌，是目前鹿王在市场竞争时，面对的首要问题
品牌问题1：如何强化羊绒和鹿王的联系度
摆脱鹿王对羊绒的单向依存
摆脱鹿王对羊绒衫的单向依存
品牌问题2：如何强化品牌形象和消费者联系度
鹿王在品牌认知基础上，没有形成明确、清晰的品牌特性
鹿王缺乏整体性、一致性的品牌风格
鹿王缺乏和消费者的品牌联系度
没有针对性的迎合消费者的价值取向
缺乏对消费决策的深层驱动
缺乏有效的品牌影响策略
缺乏清晰的品牌消费受众
目录
背景分析
品牌策略
鹿王品牌存在的问题
鹿王品牌塑造的目标
鹿王的品牌特性与定位
传播策略
服务团队与费用
鹿王面临着巨大的品牌发展空间
配额取消，为羊绒制品创造了空前的市场空间
出口退税政策的改革，导致上游资源向品牌企业靠拢
消费水平的提高和品牌消费的成熟，激发了消费者的品牌需求度
市场细分刚刚开始，区隔尚未形成
受众还没有形成清晰的羊绒原料概念，创造了品牌强化机会
羊绒企业品牌行销的羸弱，确保了品牌凸现的几率
鄂而多斯向羊毛领域的扩展，弱化了其在羊绒领域的强势品牌地位
品牌行销通路
羊绒市场为鹿王创造了一个优越的成长环境
未来鹿王品牌发展的方向
应该着眼于羊绒市场，建立强势的领导品牌地位
品牌目标
成为中高档羊绒制品的绝对领导品牌，并具备一定的向中低端的辐射能力和向其它服装领域的扩展弹性
中高档：具备高层次的品牌和产品形象；在中高端羊绒市场占领绝对的优势性地位
领导品牌：第一阵营（从市场份额和品牌认知两个方面），拉近和鄂尔多斯的距离
辐射能力：在中低端产品和二、三级市场扩大产品覆盖能力
扩展弹性：增加消费者对品牌向其它领域扩展的心理接受度
基于认知追求品牌驱动力
有效的将品牌认知和感受转化为购买行为
提高品牌忠诚度，建立稳定的品牌消费群体
达成消费者有效的二次购买
促成消费者的口碑传播
目录
背景分析
品牌策略
鹿王品牌存在的问题
鹿王品牌塑造的目标
鹿王的品牌特性与定位
传播策略
服务团队与费用
如何理解品牌特性和品牌定位
品牌特性 ：
是以对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性
一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想
品牌定位：
一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的发展方向
通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略，它是一个品牌的理想
对于服装设计，一般还辅以表现风格
强势品牌都具备清晰的品牌特性
强势品牌有一共通点: 简单直接
品牌在所有领域的表现都沿自一个统一的远景，不管在视像标识或信息传达上都离不开这个共同的理念
在品牌理念之下，为营销资源的有效利用以及营销工作的方向感提供了可能
案例：纪梵希的特性和风格
4大品牌特性：
INTENSITY热烈、AUDACITY大胆、ELEGANCE优雅、SENSUALITY感性
4G设计风格：
Gneteel(古典)、Grace(优雅)、Gaiety(愉悦)、Givenchy(纪梵希)
案例分享：ARMANI的品牌特性
Fashion、Style、Classic是ARMANI的三大特征
鹿王需要清晰品牌特性和定位
建立品牌行销的核心诉求（品牌特性）
建立品牌的整体形象（品牌定位）
建立品牌的传播和表现方式
建立品牌的设计风格
案例：Gucci的品牌定位
这种特性应该符合鹿王自身
首先，品牌特性应该迎合市场和消费者的需求
其次，品牌特性应该符合鹿王自身的情况
同时，品牌特性应该能够和竞争对手有效区隔
最后，品牌特性通过鹿王的努力，能够兑现
品牌思考1：羊绒是鹿王的品牌基础
羊绒本身即具备高品质、柔和的、休闲性及舒适性等显著特色
和羊绒的紧密联系，使得鹿王品牌具备这些特性的潜质
品牌思考2：名称和设计体现了尊贵感
品牌名称：
鹿是中国传统的吉祥象征
两千年来，鹿一直是中国皇室专属
鹿王，凸现了尊崇地位，更悄然迎合了中国的传统神话
品牌表现：
新的徽标，识别上更接近于欧洲贵族徽章的传统造型
中西结合的表现，奠定了内敛而尊贵的气质
品牌思考3：鹿王的预期发展
工艺、设计、品质将可能是鹿王未来发展的重点
提高新产品开发能力
积极开发羊绒混纺技术
积极开发OPTIM 混纺技术。
在可行情况下，与国外纺织专家在包头成立羊绒混纺技术开发中心
重建品牌形象
革新羊绒品牌老化形象
对国内市场重新定位
以对外合作方式加强产品设计能力。
改善国内销售系统
按照品牌定位调整销售网络
建立全面系统化管理。
品牌特性的提炼（con’t）
消费者需求：
消费者对羊绒最重视的是时尚化和舒适性
行业发展：
羊绒制品将在中高档次的基础上，增强应用的多样化和生活化
自身战略：
中高端的产品市场定位
向生活应用领域的全面产品渗透
品质＋设计的产品表现
行业王者的战略指向
竞争区隔：
众多的竞争对手在进行低级的渠道价格战
功能强调成为其它对手的重点
品牌特性的提炼
鹿王未来的品牌特性
时尚－设计：
基于设计表现的时尚感
消费者对时尚的主要体验来自于对服装的观感
舒适－感受：
基于穿着感受的舒适感
源于羊绒的天然优势，消费者对舒适的主要体验来自于触感
尊贵－品质：
基于羊绒和鹿王品质的尊贵感
消费者对尊贵的体验来自于品牌的心灵沟通
鹿王专业品牌的信心保证
鹿王品牌定位
时尚羊绒化（Cashmere the world）：
结合鹿王产品扩展策略，羊绒将出现在消费者的各个生活领域
“时尚”将成为未来鹿王品牌的主基调
这种结合时尚的羊绒制品的广泛出现，将使羊绒成为时尚的重要表现因素和手段（e.g.：蕾丝的运用）
最终，鹿王品牌将借助羊绒，渗透到各个领域，以品牌为依托的“羊绒帝国”
因此，我们的目标，不是使羊绒时尚化，不仅仅是用时尚影响羊绒，而是通过羊绒，对整体时尚观念产生影响
即：有时尚的地方，就应该有羊绒
品牌口号：Fashion with Cashmere
解读：
作为品牌理念下的延续， “Fashion with Cashmere”更加鲜明的提出了时尚的概念
同时，通过紧密的将时尚、鹿王、羊绒三个词进行联系，达成在品牌发展初期，强化鹿王时尚特征的效果，并巩固羊绒和鹿王关联度
中文口号1：尊贵融于时尚
在时尚的背景之下，有效的融合品牌特性中的尊贵因素
尊贵和时尚其实并不冲突，尊贵感通过休闲、时尚、生活化的表达，已经成为趋势
基于“fashion with cashmere”，在有效的时尚表达同时，又可以比较好的兼顾到羊绒既有的尊贵感受
中文口号2：羊绒时尚，源自鹿王
清晰的品牌定位表达
强烈的品牌联系感，强化羊绒对鹿王的依存度
凸现产品、市场定位，加强对消费者需求的联系
中性化的考虑，面向群体的广泛
中文口号3：我的时尚，羊绒表达
鲜明的时尚定位，潜台词通过羊绒的档次和舒适感进行传达
品牌表现更年轻化、个性化
和消费者的沟通更直接，更具股东性
对产品设计表现的要求更高
品牌表现：强调国际化感觉
鹿王的传统品牌感觉偏重本土化
有效的品牌表现组合，是对消费者潜在认知发生影响的重要方式
案例分享：lenovo的品牌表现
2003年联想发布新标识，致力于强化国际化感受
品牌表现重点突出英文标识，以中文标识加强联系度
目录
背景分析
品牌策略
传播策略
传播对鹿王品牌塑造的重要性
对受众的传播目标
传播策略
传播工作规划
服务团队与费用
传播对服装品牌塑造起到重要作用
服装品牌的影响力基本同传播工作效果正相关
公关在鹿王营销传播体系中的作用
从定位看公关传播：
鹿王的品牌定位在中高端，而中高端的品牌基本上以品牌认同为基础、广告在其中所占的是一个辅助性的作用；
公关能够通过有系统、有节奏的传播，提升受众鹿王的品牌认同度，从而实现品牌的自发口碑传播，实现鹿王的中高端品牌定位
从效果看公关传播：
在实际的传播中，由于鹿王品牌“休眠”之后，消费者的认知已经到了一个历史的波谷期，所以要在短时间内唤醒品牌印象、重塑品牌形象需要一种能够更深度与消费者沟通的传播方式；
以公关为主体的传播在品牌重塑中能够通过品牌管理规划、核心诉求整理、传播话术分解最大化地使品牌信息传递给受众，避免泛化信息诉求带来的受众忽略。
从价值看公关传播：
广告传播在塑造品牌方面是一种有效但高成本的方式（从可口可乐便可看出），而公关在传播有效性更强的同时又是一种成本控制的传播途径；
广告可以维护一个品牌，但公关能够塑造一个品牌，在现阶段鹿王更需要的是品牌的唤醒与品牌重塑的过程，公关能够更好地担负这个历史阶段的传播使命
侧重公关手段，形成绝对优势
在当前鹿王品牌重塑的过程当中，一段时间内传播的资源（包括素材、人力、资金等）必然是有限的，而且在品牌传播竞争进入强竞争时代、也不可能无限地进行资源投入，所以针对鄂尔多斯多路出击、分散防守的品牌传播状况，集中资源是实现有效品牌传播突破的重要途径；
以公关手段为主的传播一方面符合鹿王的资源现实情况，另一方面由于公关对品牌的塑造作用明显优于广告，在现阶段以公关为主、集中资源进行鹿王的品牌传播，能够形成压倒性的优势，通过一年左右的时间使鹿王的公关传播成为市场上最强有力的声音
鹿王
鄂尔多斯和鹿王两个品牌受到商务部重点培育 2005-3-26
鹿王:为内蒙古国有企业改革又添典型景观 2004-12-4
鹿王集团成功转制国有股权整体转让给苏伊士亚洲投资有限公司 2004-11-22
内蒙古鹿王集团国有股权整体转让给苏伊士亚洲投资有限公司 2004-11-18
资产负债率居高不下 鹿王集团被外资控股 2004-11-16
通过扩大传播力度，提升品牌影响
传播力度制定依据：根据鄂尔多斯的传播力度，现在的比例是1:4，经过半年的传播后争取将这个比例变为1:2、争取在一年后达到1:1的关系；
中央区媒体和京、沪、穗三地媒体平面/网络媒体每月发布50篇次稿件，其中平面媒体20篇、网络媒体30篇；
中央区媒体和京、沪、穗三地媒体新闻稿每月传播量为35-40篇、深度文章每月10-15篇
软文投放：
投放地点：沈阳/大连/哈尔滨、南京、杭州、武汉、成都、呼和浩特/包头
投放力度：
平均每个地区每月2篇；
具体到每个月的传播篇次根据销售的高峰期和低谷期做适当的调节；
为保持在当地的持续影响力、建立良好的政府关系，呼和浩特/包头每月都持续投放；
按此传播量的软文投放费用预计在6万元左右，此费用不包括在日常公关服务费当中
Dosom Model©
认知目标细分
目标分解
对于消费者来说，选择鹿王是理性的选择、冲动的选择、满足的选择；
对于政府来说，扶持鹿王是社会和谐发展的需要、是政绩工程的需要；
对于合作伙伴来说，与鹿王合作能够带来可持续发展、带来商业利益、带来企业形象提升；
对于意见领袖/业界专家来说，研究鹿王就是树立学术地位的需要、研究鹿王是意见领袖地位的象征；
对于媒体来说，报道鹿王是一个值得关注的转型企业、对于其他企业有很好的借鉴意义；
对于渠道来说，与鹿王合作是盈利的途径、管理水平提升的途径、品牌价值增长、消费者认同提升的途径。
目录
背景分析
品牌策略
传播策略
传播对鹿王品牌塑造的重要性
对受众的传播目标
传播策略
传播工作规划
服务团队与费用
锁定鄂尔多斯，放大传播效力
鄂尔多斯是羊绒产业当前的第一名又是第一品牌，是鹿王市场份额和品牌的双重竞争对手，鄂尔多斯作为整个行业的标杆企业，其品牌惯性所带来的影响力使之能获得更多的关注，在鹿王品牌传播的过程中，应该把鄂尔多斯当作一个传播的绑定目标，阶段性地借助鄂尔多斯的品牌影响力来扩大鹿王品牌的传播效力；
锁定鄂尔多斯一方面是通过“跟风”的方式，凡是鄂尔多斯的话题都有鹿王相同或不同的声音，让媒体在报道中提鄂尔多斯就一定会提到鹿王；另一方面凡是鄂尔多斯是通过“对战”的方式，凡是鄂尔多斯的动向我们都有相应的对策出现，削弱其传播效力、扩大鹿王的传播效力。
渲染“三大特征”，构建品牌区隔
在鹿王营销传播的过程当中，品牌的区隔（鹿王品牌的识别特征）是必须要实现的传播目标，所以在传播过程当中不仅要扩大鹿王的品牌知名度，更要强化其品牌认知和特征识别；
根据鹿王的品牌特质（ “尊贵 、时尚、舒适”），在传播工作中紧扣这三个主题点，以“专业”形象为支撑背景和基调、通过不同方向对这三点进行传播和诉求，以便对鹿王和其他竞争品牌进行区分、区隔；
三大特征的传播从不同的角度切入，但是传播内容上要三个方面同时兼顾，保持信息的一致性和集束性，有效形成鹿王的品牌特色和品牌识别特征。
传播手法上借势三方热点，创造持续关注
在鹿王品牌传播的过程当中，固然一方面要通过理念/概念、活动、事件等制造一些关注点，同时也应该借助竞争对手、行业和时尚领域的热点、紧密围绕尊贵、时尚、舒适的概念进行“借势公关”；
通过与行业、时尚领域热点的结合，一方面能够吸引公众和业界的广泛关注，另一方面也能够丰富鹿王“尊贵、时尚、舒适”的三个诉求点，树立和塑造鹿王产业活跃者、产业责任者、产业领导者的形象，在与竞争对手热点事件结合的过程当中，在吸引关注的同时也能够竞争对手的传播造成有效的分散和干扰；
通过这种借势制造的持续关注，也能够树立鹿王持续活跃、充满活力的企业形象
丰富传播角度，彰显总体实力
鹿王的品牌传播需要从不同的角度进行，以塑造一个丰满、鲜活、亲和、积极的品牌形象，从而为实现确立鹿王羊绒行业领导企业形象的目标奠定品牌基础；
传播的角度可以从鹿王的企业管理、运营战略、管理团队、设计团队、合作伙伴、产品/促销等各个方面展开，不同角度的文章通过不同类型的媒体对不同群体的受众进行立体传播、综合宣贯，让不同方面的受众都能够得到自己感兴趣的、和鹿王相关的信息，同时也把一个总体实力强大、立志让羊绒深入到人们生活当中、创造舒适体验的、引领时尚风潮的鹿王全面展现给受众
强化直接沟通，贴近最终用户
鹿王作为消费品的品牌要建立用户的亲和感，就必须要通过与用户的贴近来实现；
从当前市场上竞争对手的举措来看，这方面基本上是一个空白，大量的企业“自说自话”型话语方式占据了市场传播的主体，对于消费者来说基本上不会由此产生关联思考、不会对其市场销售构成直接推动，因为没有准确的声音，所以这种声音的问题也还没有充分暴露出来；
通过时尚、大众媒体直接沟通，让消费者亲近鹿王品牌、直接对销售产生促动
传播中五度聚焦，提高传播效益
在鹿王的营销传播过程中，按照传播的时间段来说向销售高峰期、产品发布期聚焦，集中更多的资源在短期内迅速形成传播量的快速增长，以配合市场销售活动的开展；
按照传播的内容上来说聚焦于产品的传播，通过常规产品设计展示、技术解说、用户体验等各种类型的稿件，形成对产品销售的强势传播支持；
按照传播的方向来说聚焦于对最终消费者的购买具有直接拉动效用的媒体，通过传播直接提高市场销量；
按照传播的调性来说聚焦于三大主题（尊贵、时尚、舒适）、以“专业、专家”为主题和基调，形成对消费者的认知区别和购买倾向以带动终端销售；
按照传播的区域来说聚焦于收入高、购买能力强的地区，通过集中的区域投放使重点销售区域的媒体传播数量形成局部优势，带动重点销售地区的销售。
目录
背景分析
品牌策略
传播策略
传播对鹿王品牌塑造的重要性
对受众的传播目标
传播策略
传播工作规划
服务团队与费用
'05年鹿王公关传播实施策略
加大公关投入的力度，在公关传播/话语权方面抢占先机，形成对竞争对手的强势舆论压力；
在日常传播过程中集中传播资源，围绕“尊贵、时尚、舒适”三大主题进行品牌传播塑造，对于重点产品专项操作，确保重点产品的传播力度与其市场重要性相匹配；
在实际传播中，公关和广告的诉求保持高度一致，以统一的主题形成鲜明的品牌特征，也可以考虑以软文的形式替代一部分的广告、确保诉求的到位传达；
事件营销讲求锐意创新，另外通过对海外媒体的操作谋求鹿王品牌的国际化突破；
刻意增加一些与用户互动的传播方式，通过这样的直接沟通增加鹿王的品牌亲和力、形成用户对鹿王的品牌倾向性；
精细维护媒体关系，构建一支跨大众、行业、财经、时尚四大领域的鹿王核心记者团，保证鹿王信息传递的到达率，同时通过科学的公关效果评估，对公关行动进行及时的修正。
活动设计的原则
事件营销可以包括战略发布会、时尚趋势发布、落成典礼、促销活动、用户体验等多种形式，但无论采用什么样的形式，均按照以下原则设计：
与品牌理念一致的原则：所有活动在设计上是为了提升鹿王的品牌传播而设计，注入了鹿王品牌的一个或数个要素，通过活动来拉升鹿王的品牌传播；
活动相辅、合理组合的原则：活动的设计一方面要与品牌理念一致、每个活动的主体都是品牌要素的体现，另外一方面这些活动的组合能够覆盖到品牌要素的不同方面，使品牌能够通过活动鲜活化、完整化；
节奏递进的原则：在活动的设计中，考虑到阶段性的品牌重塑目标、活动实行与当时市场状况的关系，每个活动都和前后的活动关联、步步推进，最终在销售旺季把这些活动的效果通过系列促销的形式表现在销售上；
可执行、易操作原则：在活动的设计中考虑到成本、渠道执行的可操作度，凡成本过高或渠道执行可能偏差的活动形式一律剔除，确保鹿王的营销传播效果；
与传播关联、效果实效化原则：活动在设计中一方面考虑到此活动对于传播的价值，另一方面考虑到如何使用传播手段使每个活动的效果能够达到最佳，同时这些活动又最终以实际的市场表现为目标，把每个活动都转化成为能够带来销售提升的实效型活动。
鹿王公关活动Roadmap
活动策划 1：鹿王国际战略发布会
活动主题：“王者归来，时尚风范”；
建议地点：北京国际俱乐部；
活动目的：整合后的鹿王以全新面貌亮相；
核心诉求：围绕“品质期”的传播需求，将新鹿王对羊绒市场的视点、在工艺和设计方面的优势进行展示，同时讲述鹿王对羊绒深加工的重视、响应政府的号召以为建立良好政府关系奠定基础；
邀请嘉宾：国家纺织部领导（待定）、商务部领导（待定）、纺织行业专家（待定） 、国外时装名人（待定）；
到会媒体：大众类媒体、产经类媒体、行业类媒体；
会议规模：嘉宾5-8人/媒体30-40家。
发布会媒体落实（con’t）
发布会媒体落实
活动策划 6： ‘05秋冬羊绒时尚发布会
互动主题：“羊绒时尚，源自鹿王”
建议地点：香港中环广场（出于成本考虑可以选择在港举行小型发布会、通过远程会议系统在上海或北京进行同步产品系列发布），鹿王当年全线新品亮相；
活动目的：提高鹿王在羊绒行业的产业地位、增加鹿王的国际化形象要素；
核心诉求：鹿王引领羊绒行业的发展趋势、鹿王在有“东方巴黎”之称的香港举办发布会引领东方服装潮流、鹿王发布今年秋冬羊绒新品；
邀请嘉宾：纺织行业专家、时装趋势研究专家、时装设计专家；
到会媒体：大众类媒体、行业类媒体、时尚类媒体；
会议规模：嘉宾5-7人/媒体40-50家（大陆）
活动策划 7： “鹿王之夜”大型晚会
活动主题：“王者风范，时尚典范”
建议地点：（待定，届时根据预算调整）；
活动形式：新品模特表演+演出；
活动目的：在销售旺季到来之前，借助这次活动给渠道进行动员，同时通过对用户（随机邀请＋销售赠票）的品牌提醒，让他们能够在新购买需求到临时首先想到鹿王；
核心诉求：鹿王新产品信息、鹿王品牌提醒、鹿王的羊绒专业化/国际化/时尚化理念；
到会人员：渠道合作伙伴、产业合作伙伴、最终消费者；
到会媒体：大众类媒体、行业类媒体；
会议规模：观众800-1，000人/媒体10-20家。
活动策划 10：鹿王“+1”迎春促销活动
活动背景：春节礼品市场多年雷同、枯燥，鹿王又准备推广饰品兴羊绒织品，这种产品在春节礼品市场上可以打破保健品、烟酒为主格调的局面，以温馨、品质为主诉求展开一轮有效的品牌传播和市场拓展；
主题解说：“+1”是赠品，而这个赠品又可以当作礼品，不仅使用户买东西“+1”增值、买来的东西也“+1”多了个用途；
核心诉求：鹿王羊绒的品质和档次、鹿王羊绒的品牌亲和；
活动方式：
活动期间购买鹿王羊绒衫“+1”赠送羊绒饰品（可针对这轮活动专门设计一批宜作礼品的高档包装，礼品装饰品价格可以比较高，主要用于促销目的而非直接销售目的）；
活动期间购买礼品装羊绒饰品，可以折价购买羊绒衫或再获同价位礼品装饰品一件；
礼品装份“孝心”、“爱心”、“童心”三大系列，针对长辈、同辈、晚辈三个目标人群设计；
活动期间店面增强节庆气氛，通过这种现场气氛的渲染，增加用户的礼品采购冲动。
营销传播：通过社会新闻的形式把羊绒饰品作为春节礼品当成一种现象进行报道，同时再辅以媒体观点、专家观点，讲这种风潮是社会和谐发展、生活品位提升的一种表现，借此提升鹿王品牌形象和品牌档次，增加用户亲和。
其他活动策划 （见附件）
活动策划 2：经销商大会
活动策划 3：绿色采绒示范基地落成
活动策划 4：羊绒深度工艺研究院落成
活动策划 5：鹿王签约意大利XX设计公司
活动策划 8：鹿王“橙”行动
活动策划 9：鹿王“I+”行动
媒体规划
服装/时尚类媒体：
世界时装之苑、现代服装、服装时报、中国时装、瑞丽-服饰美容、中国服饰报、上海服饰、时尚、伊人、E风尚-时尚生活、中国服饰频道、中华衣网、中国女装网、时尚服饰网
财经/管理类媒体：
中国经营报、财富时报、财经时报、经济观察报、中国企业家、三联生活周刊、财经界·新商旅
中央/大众媒体：
北京晚报、京华时报、精品购物指南、北京娱乐信报、北京晨报、北京青年报、新京报、周末画报、橙周刊（完全生活手册）、名牌时报、北京现代商报 、新消费导报、中国企业报、中国消费者报、消费日报、市场报、参考消息、中华工商时报、中国信息报、中国商报、新经济导报、上海青年报、申江服务导报、上海星期三、上海一周、生活周刊、新闻午报、新闻晨报、外滩画报、解放日报、文汇报、女性周刊、城市导报、广州日报、羊城晚报、新快报、新现代画报、南方都市报、晶报、潇洒、民营经济报、香港风情、老板周刊、信息时报、深圳特区报、深圳晚报、深圳都市报、亚太经济时报、新浪、搜狐
重点区域媒体：
沈阳：辽沈晚报、沈阳晚报/杭州：都市快报、钱江晚报/南京：扬子晚报、金陵晚报/武汉：楚天都市报、武汉晨报/成都：成都晚报、成都商报/大连：半岛晨报、半岛晨报/哈尔滨：新晚报、生活报/呼和浩特-包头：北方新报、呼和浩特晚报、内蒙古晨报、包头广播电视报、包头日报
稿件形式
新闻稿
企业战略类、产品类、促销类、合作类、人物类、业绩/销售类、获奖类
深度文章
企业报道类、产品专题类、行业综述类、人物访谈类、理念/战略类、品牌类
软性文章
介绍类、导购类、评价类
销售高峰期单独立项、全国投放
稿件主题规划（另见附件）
年度公关传播操作示例（con’t）：夏新2004
年度公关传播操作示例（con’t）：夏新2004
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年度公关传播操作示例（con’t）：夏新2004
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年度公关传播操作示例（con’t）：夏新2004
年度公关传播操作示例（con’t）：夏新2004
以独特的产品设计突显夏新品牌特质
以倍增的传播力度支撑夏新品牌影响力，实现公关效力
以中国设计和中国品牌运动构建长期话题，挺进舆论制高点
以设计理念、灵感来源植入产品传播，深化传播内容
以战略发布、综合展示、高峰论坛形成传播亮点，掌控节奏
以产品体验、品牌精神互动和应用价值联盟构建品牌世界
以3C-3S-3G、设计、精致、新锐、国际品质等关键词把握形象定位和品牌方向
传播总量：从2004年度的30000条倍增到2005年度的50000－60000条，达到或超过联想、TCL等国内一线品牌的1/3，晋升到康佳、海信、波导等国内二线品牌的前列
传播高度和亮点：“中国设计”、“中国品牌”进入舆论的核心议程，形成以重大概念和持续话题带动夏新品牌的效果
夏新品牌传播内容、力度和进程，与夏新产品的研发、设计、制造，与夏新市场份额和利润回报，三者之间形成精准关联、循环支持和传播适度超前的状态
产品设计－品牌塑造－产品传播的对接工程
企业内部公关和设计流程重组（道成可提供咨询建议）
产品设计理念和内涵等信息的提前梳理和及时传递
“设计”传播支点的导入工程
设计＝品牌的传播理念，“后工业设计”的概念解说
新闻稿撰写、评测引导、图片渲染、产品软文、分析评论
总体传播力度的倍增工程
传播力度支撑品牌影响力，品牌影响力支撑产品市场份额
主动传播增加50％，整体传播位居第二阵营前列
重点产品10轮左右的全国性软文投放
舆论主流议程的切入工程
抛出后工业设计、中国设计、品牌反击战等普适性话题，吸引眼球，抢占1－2个有持续放大效力的传播制高点
形成与政府、舆论、伙伴一体的价值取向联盟和舆论导向联盟
消费者品牌观念的清洁工程
放大中外品牌的对立，挑起中外品牌论证，阐释和弘扬中国品牌精神
解构国际品牌对中国消费者的精神束缚，重建品牌生态和游戏规则
目录
背景分析
品牌策略
传播策略
传播对鹿王品牌塑造的重要性
对受众的传播目标
传播策略
传播工作规划
服务团队与费用
服务内容与费用（con’t）
咨询服务费按照年费方式进行报价
服务费中含
国家标准税收
服务团队因服务客户而产生行政、通信、市内交通、办公开支
但不包含
传播所产生的第三方成本，比如场租、劳务费、设备费、租赁费、差旅费等
例如相关活动实施等独立项目费用
服务内容与费用（con’t）
服务内容与费用
其他媒体的投放建议
传播量目标建议
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