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简介
这是一个关于广汽本田锋范上市调研报告ppt课件，主要介绍了研究设计概述、研究分析框架、研究结论及营销策略建议、主要研究发现等内容。经过近半年的市场推广与培育，锋范的中级车定位已经被清晰地告知并获得一定程度的用户认同，但受产品综合性价比的影响，竞品用户对这一定位的认可度还不高；相较思迪，产品档次感已经获得一定程度提升，在竞品用户心目中与新凯越、颐达贴近，而在现有车主眼中，锋范则已被拉升至思域、卡罗拉同等级别，品牌价值逐渐被认可。作为用户及经销商眼中“入门级中级车”，锋范已经实现了在中级车市场渗透的第一步。锋范1.5L和1.8L则将在该市场中发挥承上启下的重要作用。更多内容，欢迎点击下载广汽本田锋范上市调研报告ppt课件哦。
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目录
研究设计概述-1
研究设计概述-2（样本分布）
定量-消费者预约面访
定性-消费者座谈会+经销商深访
座谈会（各城市组别设置一样） 经销商深访
本次产品上市后需要验证的关键课题
本次产品上市后需要验证的关键课题（续）
经过近半年的市场推广与培育，锋范的中级车定位已经被清晰地告知并获得一定程度的用户认同，但受产品综合性价比的影响，竞品用户对这一定位的认可度还不高；
相较思迪，产品档次感已经获得一定程度提升，在竞品用户心目中与新凯越、颐达贴近，而在现有车主眼中，锋范则已被拉升至思域、卡罗拉同等级别，品牌价值逐渐被认可。
作为用户及经销商眼中“入门级中级车”，锋范已经实现了在中级车市场渗透的第一步。锋范1.5L和1.8L则将在该市场中发挥承上启下的重要作用；
从目前的竞争态势来看，1.5L的核心竞争对手主要是颐达与新凯越；而1.8L则主要针对思域，同时亦吸纳部分卡罗拉的潜在用户，该车承上启下的市场作用已经显现，向下承载思迪用户群体已经形成明显的效果，同时向上也能获取一定的市场份额。因此，锋范基于目前市场认可度较高的优势，应继续深化现有的向上走（以1.8L提升品牌并扩大销量）的策略：
锋范品牌的整体发展呈现良性态势，并在现有用户的心目中建立了较高的品牌认知与忠诚，但仍需要进一步扩大营销推广的影响力，以提升竞品用户对品牌认识的广度与深度；
然而品牌的区域表现却略显不平衡，虽然在上海、成都以及郑州地区都获得较高的品牌认知，但在深圳与北京的表现却不尽如人意，尤其是品牌的认知度与熟悉度还亟待提升。
品牌形象亦与竞品形成了较好的市场区隔，“动感活力、新颖时尚”的品牌特性在用户的感知中最为凸显，可考虑以此为基础进行形象辐射，通过1.5L进一步强化品牌活力动感的都市特色，通过1.8L实现品牌向商务感和档次感的靠拢，获得品牌形象的向上拉升。
突出的外观设计、全新的车型和合理的定价(1.5L)是锋范获得初期用户好感的关键，其次是提速性能、齐全的配置和后排座椅的空间；而竞品用户由于对锋范的认识较少，其品牌好感更多来自于产品的口碑、特约店的数量（广本自身）和产品的外观，对于产品本身的特质和价值没有太多感知；
由此可见，虽然锋范品牌已经初步获得了用户认同，但由于产品力对于品牌的支持仍有待提升，因此，深化品牌内涵（尤其是凸现在性能方面的优势）、扩大口碑影响将是下一步锋范实现市场份额持续、迅速扩张的关键！
综合品牌评估表现，外观无疑是目前承载锋范品牌价值的最核心元素，但用户对产品力的感知却相对薄弱，因此通过产品力来丰富品牌内涵将是提升品牌价值感的最直接有效的手段；
结合用户购车驱动因素与锋范的表现来看，产品仍有不少特点值得进一步凸显，尤其在 发动机的先进性、燃油经济性、操控性及提速快方面，不仅有利于明晰产品特色，亦有助于形成对品牌核心价值要素“动感、时尚、活力”的有力支持；
总体而言，现阶段的广告沟通获得了较好的产品告知效果，并对促进消费者到店并继而产生购买行动有积极的影响；然而值得注意的是，新车效应在现阶段的销售中起到了重要的推进作用，而终端销售的作用力还不明显，需要在下一阶段予以强化；
从不同渠道的作用力来看，互联网在前期的市场沟通中扮演了最重要的角色，获得了最高的广告到达率，其次是以电视和报纸为主的传统媒体；
对比主要竞品的广告投放，锋范无论是电视还是平面广告的设计都表现较为出色，尤其是在促进用户购买方面要显著优于其他竞争对手。
在现阶段，锋范中级车的定位已经得到较好地传递，并获得了一定的用户认同，而从现有用户的购车驱动因素来看，外观占据主导，亦是体现车辆档次感的核心元素，而车身尺寸、高档配置以及车内空间等“中级车要素”并未对用户购车起到决定性作用—— 中级车概念获得一定认可并成功吸引用户关注，但并未成为用户最终购车的动因；
因此在市场保有量的提升阶段，沟通重点应从“中级车概念”转移为“中级车的性能与配置”，通过凸显产品配置特色来提升品牌价值，从而实现品牌形象到产品要素的转移；
而作为品牌形象提升重要角色的1.8L，在下阶段的沟通中应注重与1.5L的差异化推广，通过明确1.8L的独特卖点来形成区隔，考虑突出以下四大方面：
作为锋范的主力消费群体，奋斗青年和职场新晋等中青年族群对于网络的依赖度非常高，信息选择趋于理性，购车时更为关注主流门户网站（主要是新浪、百度、搜狐）以及专业汽车网站（新浪汽车、百度汽车）的资讯；
因此在下阶段的宣传推广中，应该持续关注网络以及主流媒体（以电视、报纸及杂志为主）的广告投放，同时考虑增加户外广告的投放以扩大目标群体的认知广度，控制在电梯/楼宇液晶、户外大屏、公共运输工具等渠道的广告投放，以进一步优化广告资源配置。
本次调研的后续课题？
基于本次调研的结果，以下是需要后续跟踪了解的课题
消费者和经销商是如何理解中级车的呢？
对锋范定位中级车是否认可？
消费者对“中级车新风范”的定位推广是否认同？
经销商又是如何看待锋范中级车的定位呢？
哪些是支撑中级车定位的核心卖点？
锋范的初期用户具备哪些特点？与竞品用户是否有差异？
锋范的主力消费群体具有怎样的特点呢？
锋范的主力消费群体具有怎样的特点呢？（续）
锋范的现有用户和目标用户是否存在差异呢？
研究发现：现有的锋范用户与目标用户的形象还是比较吻合的，但是，在郑州和深圳实际用户群体中奋斗青年特有的奋发向上的精神元素并不明显，相反在竞品用户群中该元素更为突出；
由此可见，产品积极上进的精神在竞品群体中还是能引起一定的共鸣，相信通过市场的宣传可以对其进行有力的拉动。
在产品形象沟通上，经销商认为以下三方面值得加以强调：
锋范1.5L用户和1.8L用户存在哪些差异呢？
锋范1.5L用户和1.8L用户存在哪些差异呢？（续）
锋范品牌是否呈现健康发展的趋势？
品牌上市前的定位是怎样的？
产品上市后与原品牌定位是否吻合？
竞品用户是否能感知锋范的独特产品特质？
现阶段市场沟通的效果如何？
目前不同渠道的广告投放效果如何？
哪些媒体渠道的投放效率较高？
不同城市的媒体渠道效率是否有所不同？
哪些广告的设计更受消费者青睐？
消费者对不同的电视广告评价如何？
未来广告投放渠道是否需要调整？
消费者眼中谁是锋范的主要竞争对手？
目前的竞争格局是怎样的？
非锋范用户的购买障碍点在哪里？
经销商感知的购买障碍点在哪里？
消费者在购车时通常关注哪些因素？
是什么原因驱动用户最终购买锋范？
锋范用户的使用满意度如何？
消费者在不同阶段对锋范产品特点认知如何？
不同排量的消费者弃购锋范的原因在哪里?
竞品用户的购买关注点对比锋范用户有何差异？
竞品用户的购买关注点对比锋范用户有何差异？（续）
未来提升满意度的方向？需要突出哪些亮点？
在销售环节可以通过哪些方法突出亮点呢？
消费者眼中锋范1.8L的市场定位如何？
经销商眼中锋范1.8L的市场定位如何？
目前锋范1.8L的优势在哪里？
目前锋范1.8L的劣势在哪里？
锋范1.8L应体现的优势在哪里？
锋范1.8L的定价策略如何？
今后，锋范1.8L的产品发展策略如何？
增加底盘护板，让消费者打开发动机舱的时候不会直接看到地面而产生担心
改进仪表盘的质感，采用档次感高的材质替代塑料（显得低档）
提高档次：
使用真皮座椅
使用包围音响
车头使用疝气大灯
智能钥匙
如何提升锋范的档次感？
不同车型用户的人口统计特征 - 1
不同车型用户的人口统计特征 - 2
不同车型用户的人口统计特征 - 3
不同车型用户的人口统计特征 - 4
不同车型用户的人口统计特征 - 5
媒体接触习惯-关注的内容
媒体接触习惯-网络媒体（1）
媒体接触习惯-网络媒体（2）
媒体接触习惯-电视/报纸/杂志
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