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简介
这是一个关于营销危机管理培训PPT（部分ppt内容已做更新升级）课件，主要介绍了危机与危机管理、营销4P与危机管理、危机管理应对的七个步骤、营销领域潜在危机的管控实务等内容。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，从而避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。危机管理的三大特征：危机管理具有不确定性、应急性和预防性三大特征。分销售渠道危机：当企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道危机在经销商、储运、货款回收等方面都有可能发生。更多内容，欢迎点击下载营销危机管理培训PPT（部分ppt内容已做更新升级）课件哦。
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圈养老虎不发威
2月9日 常州
15岁的白虎&一岁小牛
“唐龙”和“牛魔王”
主要内容
危机的特征
危机的特征
危机的特征
危机的特征
危机的特征
危机的概念
危机的分类
危机的分类
危机的分类
危机的分类
慢性危机可分为>>>>>>
企业危机管理
企业危机管理
企业危机管理：防患于未然
企业危机管理
危机管理
是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，从而避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。
危机管理的三大特征
危机管理具有不确定性、应急性和预防性三大特征。
伦敦证券交易所:上市公司必须
建立危机管理体制，并定期提
交报告!
检查企业危机管理能力
主要内容
二、营销4P与危机管理
理解危机管理的地位和作用！
二、营销4P与危机管理
二、营销4P与危机管理
二、营销4P与危机管理
二、营销4P与危机管理
二、营销4P与危机管理
分销售渠道危机： 当企业所选择的分销渠道
不能履行分销责任和不能满足分销目标及由
此造成的一系列不良后果。分销渠道危机在
经销商、储运、货款回收等方面都有可能发
生。
案例分享：格力与国美之争
二、营销4P与危机管理
广告
人员促销
营销推广
公共关系
二、营销4P与危机管理
二、营销4P与危机管理
思考讨论:
尝试分析产生上述危机的原因是什么?
二、营销4P与危机管理
二、营销4P与危机管理
自检我们自身的问题
通过对下列问题的自查，是否可以帮助我们了解我们目前在销售运营领域我们的管理水平如何？请分组讨论回答。
二、营销4P与危机管理
市场销售计划自查问题：
市场销售计划是否成为长期经营计划的一环？
市场销售计划是否有客观依据？
是否经常研究销售额增减的原因？
制订市场销售计划时，是否同其他有关部门进行充分的协商和必要的调整？
是否经常对销售计划和实际销售情况进行比较？
二、营销4P与危机管理
市场调查、市场预测自查问题：
为了开展合理的市场调查、市场预测活动，是否经常收集和运用企业内、外部的有关情报和资料？
对过去的实际销售情况是否进行了分析、总结？
推销人员和外驻机构能否掌握住市场情报，并经常汇报？
市场调查的结果是否真正有助于企业的销售活动？
员工是否都了解市场调查的结果 ？
二、营销4P与危机管理
产品计划和价格政策自查问题：
现在所生产的各种产品在近3年到5年之内，其销售额是否有所增长？
各种产品在同行业中所占的地位，从竞争的角度上看，预测今后有无潜在的危机？
现要在有无研制新产品的计划。该计划的制订是否符合满足用户需要的原则（质量、设计、产品名称、价格、花色、品种、商标、包装等等）？
对研制中的新产品有没有进行产品分析（成本、工时、质量）？
本厂产品、商标的信誉如何？
销售价格是否合理，能否维持企业的继续发展？
是否经常与同行企业的同类产品的价格进行比较、分析，从而决定本厂产品价格?
二、营销4P与危机管理
销售人员的管理自查问题：
销售人员的工作是否有组织、有计划地进行？
对销售人员业务内容的要求是否明确具体？
对销售人员有无考核或奖惩制度，是否有助于发挥他们的积极性 ？
二、营销4P与危机管理
销售渠道自查问题：
目前的销售渠道是否妥当，能否通过销售渠道，掌握住同行业的有关动向？
销售分配标准在制订时，是否分析了当时的实际销售状况并预测了未来市场的需求量？
平时有否协助并指导代销单位的工作？
对有关单位以及用户是否进行考察以及收集必要的资料？
有关单位以及用户是否有欠帐现象，对此采取什么措施？
主要内容
三、危机管理的七个步骤
Step 1：认识危机预警信号
Step 2：评估企业中的潜在危机
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
Step 4：制定危机应对策略
Step 5：确认危机并采取行动
Step 6：评价危机管理效果
Step 7：建立危机隔离措施
三、危机管理的七个步骤
Step 1 ：认识危机预警信号
Step 1 ：认识危机预警信号
冰山一角
危 机
风 险
Step 1 ：认识危机预警信号
Step 1 ：认识危机预警信号
Step 1 ：认识危机预警信号
不是不知道，只是不重视！充分重视是前提！
丰田的召回
Step 2 ：评估企业中的潜在危机
Step 2 ：评估企业中的潜在危机
Step 2 ：评估企业中的潜在危机
Step 2 ：评估企业中的潜在危机
分小组练习
Step 2 ：评估企业中的潜在危机
“潜在危机发生可能性”分析表
“潜在危机对企业的损害”分析表
第二张
“潜在危机对企业的损害”分析表
请依照潜在危机对企业“损害程度”的大
小，将潜在危机在下表中进行排序！
“潜在危机对企业的损害”分析表
“最有可能发生严重损害的危机”分析表
第三张
“最有可能发生严重损害的危机”分析表
将前两张表对照，找出共同点，列在下
表中。
“最有可能发生严重损害的危机”分析表
Step 2 ：评估企业中的潜在危机
通过以上分析，可以帮助企业识别出应
该关注的薄弱环节，以防止它们变成严重问
题，同时也为企业的危机管理机制提供考量
的依据。
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
这里有一个非常值得关注的问题：
当有预警信号产生时，我们看到的只是潜在
危机，但潜在危机又是如何转变成真正的危
机呢？
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
◇企业反应机制的迟钝
◇对于现有问题的“鸵鸟”心态
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
在全面了解可能的潜在危机的基础上做出正确的判断，
并采取措施！
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
Step 3：防止潜在危机变成真实危机
信息来源>>>>>
Step 4：制订危机应对策略
Step 4：制订危机应对策略
并不是所有的潜在危机都会最终转化为真实危机，也不是所有的真实危机在发生前都会有预警信号。
因此，我们需要制定周密的策略来应对各种不同的情况
Step 4：制订危机应对策略
明确负责人，做出计划及预算.
年度经营计划中要包括危机管理计划并每年更新
建立危机管理小组。每年至少进行一次弱点分析.
为企业最可能发生的五种危机做最坏的打算，并制定计划来防范和管理
危机管理小组成员研讨并定出个人危机反应手册，并每年进行修订.
准备必要的状况背景资料、备忘录、信件
获得企业外部咨询顾问的建议
每年至少参加一次媒体应对训练.
Step 4：制订危机应对策略
结合以上几点，我们可以看到一个完备的危机应对策略需要包含下面三个部分：
危机管理小组
危机管理计划
危机模拟训练
Step 4：制订危机应对策略
危机管理小组就是：
是指一小组被指定负责制定危机管理计划并负责执行这个计划的人员.
危机管理小组的功能和职责：
1、不一定能阻止危机的发生，甚至不能对危机进行准确的预测，但必须在危机发生时采取措施将危机的影响限定在一定范围内。
2、监控危机和潜在危机，并及时化解潜在危机。
3、能够协助企业的高程管理者对各项运营的风险提出建议和判断。
4、基于危机预防角度考量，对资源的配置提出合理化建议。
Step 4：制订危机应对策略－危机管理计划
危机管理小组的工作中，危机管理计划的订立与修正是一项最为核心的任务。
危机管理计划应包含哪些内容？
Step 4：制订危机应对策略－危机管理计划
企业的危机管理目标
企业可能会面对的潜在危机种类
危机报备和人员协调的流程
危机管理小组成员的名单（要有紧急的联系方式）
明确企业第一和第二发言人（严禁发言人以外的人就事件向外部发言）
在危机中需要立即采取的步骤（例如需要接触的人或单位，危机管理小组应该集合的地方…）
紧急情况下需联络的政府单位名单（如警察、消防和其他政府单位，要附电话号码）
Step 4：制订危机应对策略－危机管理计划
9）紧急情况下需要接触的新闻媒体（包括最新的名字、标题、电话和传真）
10)员工、主要顾客、供应商/经销商、地方官员、行业协会领导、主要行业分析家等的名单及联系方式
在危机发生期间和危机发生后可能需要提供外界的有关企业的正面信息---
Step 4：制订危机应对策略－危机模拟训练
危机管理计划制定出来以后，最大的危险在于将它束之高阁。若是如此，我们将面临的仍是危机到来时的一片仓皇！
那么如何让这套危机管理计划能够形成真正的战斗力，我们就需要通过一种方法：
危机模拟训练
Step 4：制订危机应对策略－危机模拟训练
危机模拟训练是通过角色扮演假定危机状况的发生， 而由有关人员进行针对性地模拟操作，用以评估企业应对危机的准备程度。
模拟训练的方面
一、心理训练
心理训练用来锻炼心理承受能力，可以通过加强危机意识来进行。关键是让员工了解危机的特性，具有防范危机和承受危机的心理准备，从心理上不惧怕危机。
二、知识训练
知识训练是指关于危机识别、防范、处理、恢复等方面的科学知识的训练，重点是危机发生前的多种防范措施、各类危机发生后的具体处理方法。目的是加强员工抵御风险的能力，并在危机来临时能够积极采取应对措施，不至于茫然不知所措。知识训练主要通过讲座、研讨等形式进行。
三、基本功训练
基本功训练是对危机处理方法的技能培训，可以通过实际演习的形式开展，如在紧急情况下通讯小组的组建、通讯设备的使用、调查问卷的编制、内外沟通的方法等。
四、 媒体训练
媒体训练是指平时与媒体保持联系，设计好回答媒体提问的策略，以及如何将企业的信息传递给媒体的策略，以便在关键时刻能够实现有效的媒体管理。
通过对危机的模拟演习训练，有利于加强企业实际应对危机的能力，更加有效地处理危机。
1．心理训练 A． 掌握进行各项危机基础工作的操作能力
2．知识训练 B． 掌握策划公关活动的方法与技巧
3．基本功训练 C． 加强对危机的承受能力
4．媒体训练 D． 掌握处理危机过程中所需要的政策法
规及通用 方法
Step 4：制订危机应对策略－危机模拟训练
成功的危机模拟训练的要素：
模拟“最有可能”发生的危机情况
2）企业中最有可能涉及危机管理的人员必须参与
3）选定人员扮演相关之社会公众，例如媒体、顾客、供应商、主管单位、地方官员等
4) 指派评价者依危机管理目标来设定指标及依此进行评价
5）模拟训练规模应适当
6）进行有效训练的时间要充足
Step 5：确认危机并采取行动
Step 5：确认危机并采取行动
危机的产生一般都会有一些信号，管理者对这些信号的判断则是危机应对的第一步。所以我们要先确认出哪些是危机产生的信号，哪些是无关联的事件。
Step 5：确认危机并采取行动
通常危机发生的信号会具有以下一些特点：
1、发生一些不寻常或不正常的事件
2、这些事件迫使企业的高层管理者做出非常困难的决定
3、由于决策尚未做出，使得这些事件对公司的声誉、销售以及市场份额产生潜在的负面影响
4、媒体认为这些事件很有新闻价值，并表现出浓厚兴趣
5、刺激最主要的社会公众（例如员工、顾客、供应商和政府领导）去了解真实状况
6、会使企业脱离正常的生产经营秩序
Step 5：确认危机并采取行动
以上六点只要有三个以上回答是肯定的，那么请你不要怀疑，危机即将降临到你的头上了。请你在第一时间投入到危机应对处理中
Step 5：确认危机并采取行动
危机一旦发生，可能最初几个行动就决定了整个危机处理的成败。因此，把握先机是极其重要的。
下面的几个步骤是你必须在确认危机后立即行动的：
Step 5：确认危机并采取行动
认清问题并尽可能地了解情况
如果会有安全问题，就同当地警察、消防部门或医院取得联系
向上级主管汇报有关的问题，并讨论解决和进行沟通的步骤
确认受到最大影响的社会公众有哪些
决定要进行沟通的主要信息，并考虑如何回答可能被提出的问题
拟出短期内必须采取的行动及沟通的优先顺序
确保公司的发言人做好准备，并能有效地代表公司发言
Step 5：确认危机并采取行动
应对危机的基本原则
“留白”法则
不能盲目封闭自己的回转空间！
不能轻易放弃自己的回旋余地！
Step 6：评价危机管理效果
Step 6：评价危机和危机后的重建
行动结束后，我们的工作是否也结束了呢？
只有知道行动的结果，我们才能知道危机处理的成
败。所以，我们必须对危机管理的效果进行评价。
Step 6：评价危机和危机后的重建
如要了解危机所造成的影响，应对危机进行详细的
评价。
Step 6：评价危机和危机后的重建
危机结束与否，是危机管理效果的最直接体现。因此，我们必须清楚地辨别危机是否已结束！
危机结束的标志是什么呢？
下面的问题应该可以回答你：
Step 7：建立危机隔离措施
总结上述六大步骤，我们可以看到做好企业危机管
理的最终目的是什么。
用一个比喻就可以说明：一座房子必须要有隔
离层，以经得住恶劣天气的考验。否则，单是燃料
和电力的成本就大大超过了隔离房屋所需的花费。
企业也像房屋一样，需要足够的隔离措施，才能在
不可测的恶劣环境下生存下去。
Step 7：建立危机隔离措施
那么，企业的“隔离层”是什么呢？
我们的“隔离层”是由下列要素组成的：
1.在企业内部形成并保持危机管理文化
2.在企业外部建立并保持高水平的信誉度
Step 7：建立危机隔离措施
下面，是一些在企业内部形成并保持危机管理文化的好办法：
在企业内建立危机管理系统；
每年至少在公司进行一次正式的弱点分析；
采取措施防止预警信号变成真实危机；
即使在非危机时刻，每季公司的危机管理小组也要一起开一次会；
保证危机管理活动有适当的预算；
确保公司的发言人要训练有素，能代表公司传达重要信息，并能应对各类问题；
更新危机管理计划和危机反应手册。
Step 7：建立危机隔离措施
企业信誉度的建立与保持应以下述方式来进行：
每年要对主要公众进行调查，评估公司的信誉；
以一种对社会负责的态度行事；
提供使主要公众易于向公司提出问题和建议的途径；
制定出一套公关计划，以培养与主要公众的关系及信任。
主要内容
四、营销领域潜在危机管控实务
1、投诉索赔的处理
2、来自经销商的危机
3、营销战略与策略的危机防范
4、营销人员危机防范
5、优良营销规范与客户关系管理
1、投诉索赔的处理
1、投诉索赔的处理
从责任的角度看风险!
第四十一条 因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产（以下
简称他人财产）损害的，生产者应当承担赔偿责任。
生产者能够证明有下列情形之一的，不承担赔偿责任：
（一）未将产品投入流通的；
（二）产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在的；
（三）将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的。
第五十四条 产品标识不符合本法第二十七条规定的，责令改正；有包装的产品标识不符合本法第二十七条第（四）项、第（五）项规定，情节严重的，责令停止生产、销售，并处违法生产、销售产品货值金额百分之三十以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得。
1、投诉索赔的处理
请分析我们所接触到的投诉和索赔的种类
和原因!
1、投诉索赔的处理
基本原则：
不推诿、不扯皮、求真务实、积极解决！
1、投诉索赔的处理
记录投诉索赔内容；
判定投诉索赔是否成立；
调查了解，明确原因和责任；
提出公平处理方案；
总结评价。
2、来自经销商的危机
经销商作为企业的一种资源和资产，对其进行有效的管理是销售管
理的必须。并且，经销商作为企业的合作伙伴，有效管理有利于双方对
利益的认同和共享，以构建坚实的合作基础。从某种意义上讲，对经销
商的管理是对其实施有效的激励与约束及如何为网络约束客户。
思考：经销商管理的重点在哪里？过分依赖大经销商的危害在哪里？
案例:诺基亚经销商的罢工
2、来自经销商的危机
问题讨论：
如何做到不过分依赖经销商，有效防止经销商的威胁？
如何防止经销商截留利润？
如何防止经销商的不法操作？
如何使经销商和我们更好地相互配合？
2、来自经销商的危机
构建完善的经销商管理机制：
理念----制度及流程----监管----纠偏
3、营销战略与策略的危机防范
目标市场选择的风险防范
新产品开发的风险防范
市场战略实施的风险防范
3、营销战略与策略的危机防范
4、营销人员危机防范
4、营销人员危机防范
营销人员道德风险
营销人员心理风险
营销人才风险
4、营销人员危机防范
管理要点
4、营销人员危机防范
案例讨论:
对比三聚氰胺事件后，蒙牛伊利的不同态度，讨论在企业利益与社会公信方面企业如何抉择？
5、优良营销规范与客户关系管理
推行优良营销规范是市场的需要！
培养一支有优秀营销规范的销售队伍！
客户服务原则的树立，一个企业的竞争力归根结底是通过对顾客价值链是假影响，并在为顾客创造价值的过程中形成的。
建立顾客服务制度。
5、优良营销规范与客户关系管理
讨论如下方面的基本原则 ：
在客户退货、客户退款、客户电话咨询、客户想拜访公司高管、客户的投诉或建议、对客户的承诺等方便应遵循那些原则？我们目前运作中有什么问题吗？
回顾总结
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