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简介
这是一个关于奇瑞风云策略汇报PPT课件，整合传播方案说明：①传播规划方案；②为什么这样规划；③将规划落到实处。轿车产品作为现代化代步工具和身份象征，感性消费成分居多，在其广告上应以强调品牌形象诉求和历史传承概念为主，从而增加品牌认知度和提及率。但作为奇瑞二线品牌的旗云和风云汽车在上市以来，外界对其的产品特性信息认知度还较低，导致销量没有明显上升，因此在广告传播上旗云和风云除品牌形象塑造外还应肩负一定产品理性信息诉求，同时起到一定的促销作用。因此，在媒体选择上要考虑建立品牌形象较有效的电视媒体及户外广告牌和区域主流大众平面媒体进行组合。更多内容，欢迎点击下载奇瑞风云策略汇报PPT课件哦。
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奇瑞风云2005年（下半年）整合传播策略汇报说明
我们为什么这样规划?
我们为什么这样规划?
《自主品牌、自主知识产权是国民车第一标准》
《夏利N3不能担纲“国民车”重责的N个理由》
《奇瑞风云 中国国民车第一品牌》
《“国民车”助奇瑞跻身前六》
《国民车纷争 国民作主——奇瑞风云众望所归》
《中国家庭第一辆车评说系列之一：空间大 才舒适》
《“国民车”标准与“狭隘销量论” 》
《奇瑞产品细化调整 揭开“五一”停售面纱 精准把握消费需求》
《 4方面最关键素质全比较 4款“标准级”家用车大过招》
《奇瑞“精确”打造国民车》
《花“小”钱 买“大”车》
《有“变”乃“大”——举例分析汽车造型设计对实用性的影响 》
《头一辆车您想买什么？》
《奇瑞祭出新品 国货发展壮大》
《大道同归》
《百姓家得买辆实惠车》
《我买车那仨礼拜》
轿车产品作为现代化代步工具和身份象征，感性消费成分居多，在其广告上应以强调品牌形象诉求和历史传承概念为主，从而增加品牌认知度和提及率。但作为奇瑞二线品牌的旗云和风云汽车在上市以来，外界对其的产品特性信息认知度还较低，导致销量没有明显上升，因此在广告传播上旗云和风云除品牌形象塑造外还应肩负一定产品理性信息诉求，同时起到一定的促销作用。因此，在媒体选择上要考虑建立品牌形象较有效的电视媒体及户外广告牌和区域主流大众平面媒体进行组合。
报纸——以产品买点信息、服务信息、理性诉求、促销活动为主分阶段、分层级、分区域，选择45家主流大众都市类报纸进行广告投放；
户外——重点销售城市，主要城际高速公路，机场，选择性投放；
网络——跟随以上策略，不作重点投放。
风云平面媒体和网络媒体的影响力参考
“四剑客纵论国民车”系列活动
背景：
“国民车”概念的炒作已经取得了初步的成功，广大受众普遍产生了风云是中国“国民车”第一品牌的认知：夏利、吉利等企业积极已经加入了由奇瑞引发的这场“国民车”主题的论战中；新浪、搜狐等门户网站汽车的论坛上，参与“国民车”概念相关讨论的人数逐日增多，发贴，跟贴，转贴的数量每日都有递增；奇瑞目前在“消费者心中的国民车”投票活动中，以较大优势名列第一。网络炒作的成功，已经形成了一种现象，由于参与人数已具备相当规模，有必要以更高级的话题、更合适的形式引导这股舆论力量的方向。
目前的讨论工作仍然停留在初步炒作的阶段，具体表现在：1、没有得到后续工作支持，话题没有升级；2、敏感程度和受关注程度有随着时间逐渐降低的可能；3、未能做到为终端销售工作服务。因此，急需系统化、深入化的“国民车”概念传播活动的跟进。
“四剑客纵论国民车”系列活动
目的：
维护奇瑞“国民车”标准，巩固风云“中国‘国民车’第一品牌”的消费者认知。增加风云的公众关注，引导消费者的社会认同感，掀起一系列传播新高潮，炒作风云卖点，促进风云销售。
“四剑客纵论国民车”系列活动
活动内容：
通过在权威门户网站，中央电视台举行权威专家论坛的形式，由媒体上最近关于中国“国民车”标准、谁是中国“国民车”的大面积讨论引入话题，由国内权威舆论界、汽车业界和学术界等不同力量，社会学、历史学、经济学等不同角度深入讨论当前中国“国民车”标准的具体内涵、讨论奇瑞风云担当现阶段中国“国民车”的意义，以及国民车和国民品牌的支撑印证关系等话题。
“四剑客纵论国民车”系列活动
活动规划：
相关背景：
1、 奇瑞品牌经过5年多的发展，已经取得了初步的战略胜利，成为了社会和人民认可的中国汽车工业民族品牌的最优秀代表。奇瑞品牌旗下的主要产品品牌已经取得了优秀的市场表现，风云产品累计销量已达近17万辆，占据了经济型轿车市场的重要份额；QQ成功演绎了青年消费者对汽车文化的认识，符合了“情趣、时尚、便利”的年轻级别的汽车消费取向，受到了热烈的追捧；旗云、瑞虎也展示了奇瑞汽车文化理念，吻合了现代消费者生活态度和价值取向；东方之子显示了奇瑞汽车的深沉志向和远大抱负。
2、 风云品牌作为奇瑞汽车进入中国汽车市场的第一款产品，经过了5代的发展，技术水平和品牌内涵已经颇为成熟，服务体系分布和保障能力也得到了极大提高，风云产品已经砺炼成为极为符合中国国情、中国消费者消费能力和汽车文化观念的优秀民族品牌。但由于前期传播工作的不连续和早期产品质量不稳定等历史因素，风云品牌并没有能够获得应有的消费者好感和美誉，没能得到应有的舆论褒扬，没能取得应有的销售突破。
3、 风云“中国‘国民车’第一品牌”概念的传播已经取得了初步成功。经过一个时期网络媒体上的热烈讨论，引起了普遍关注，在国内权威门户网站进行的“国民车”评选中，风云以绝对优势赢得了“国民车”称号，其“中国‘国民车’第一品牌”地位已经树立。现在，急需发扬已经取得的舆论优势，将风云品牌的传播工作进一步扩大和深化，促进风云轿车的销售工作。
目的：
1、提升风云品牌的知名度、美誉度，传播风云品牌卖点；
2、提升奇瑞优秀民族品牌的好感度，优化奇瑞品牌亲和力；
3、体现风云“国民车”的国民关怀和民族情怀；
4、制造传播热潮，促进风云产品销售。
意义：
1、以对风云老用户的感恩举措，展现奇瑞民族品牌的优秀民族品格，提升品牌形象。
2、该项活动能够掀起奇瑞一线品牌和风云二线品牌的新一轮的传播热潮，将风云“中国国民车第一品牌”的“国民”内涵具体表达，以实际行动证明国民车的国民关怀，提升品牌美誉度。
3、巩固“国民车”概念传播成果，将“国民车”影响力落实于销售终端，落实于大众生活，将话语权优势转化为品牌认知优势。
4、回馈赠车”本身具备了引发大众兴趣、扩大口碑传播的内涵，扎实品牌好感度。
5、能够对风云轿车的持续改进宣传，5代车型的品质
6、 借助传播热潮，演绎风云卖点，促进销售。为奇瑞汽车积累宝贵历史实例资料和实验样本。
主题： 奇瑞感恩 风云情动华夏
活动规划：
1、 主要内容：
奇瑞风云2002年12月31日前的购车用户将资料报交当地经销商后同意参加
抽奖，抽出十名老用户免费赠送最新的风云轿车一部（6.18万）。
寻找奇瑞风云2002年12月31日前购车的老用户十名，免费提供价格为6.18万元的风云轿车一部。
只有2002年12月31日前购买且一直在使用至今的风云用户车主方可参与，二手车、早期购买转卖车主无权参加。
7月28日到8月18日期间，用户将购车资料带上到各地经销商处登记、汇总。
8月22日，十名老用户通过抽奖产生。抽奖活动在北京长城饭店举行，界时邀请全国媒体到场，进行新闻报道，在全国各新闻媒体公布中奖者名单。
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重要细节
（1）授予中奖风云老用户“奇瑞终身荣誉顾问”的称号，以表彰他们对奇瑞汽车成长做出的重要贡献，
（2）风云老用户以电话、信件、电子邮件的形式向各地经销商反馈购买使用风云轿车的时间，以购车发票上日期为准，。
（3）核准名单过程中，必须是车主购买后坚持使用至今方可参与，二手车、早期购买转卖车主无权参加。
（4）媒体活动报道必须保持与活动进行步骤一致，持续热度，报道声音统一。
（5）中央电视台专题报道播放和赠车仪式内容应当具备历史高度和社会深度；
赠送风云轿车款型为6.18万元款。
寻找国民车摄影师活动
活动主题：众里寻他——快乐源泉
活动宗旨：为风云品牌打造声势，扩大传播范围，以品牌活动带动促销活动。
活动目的：为风云品牌的美好度打造声势，扩大传播范围，提升品牌知名度，以品牌活动带动促销活动。
活动对象：国内专业摄影师、业余摄影爱好者
活动时间：9月下旬-11月末
活动范围：北京、上海、广州
活动内容：
围绕所选范围，以签约摄影师名义，寻找、筛选、公布的经过都是炒作树立品牌美好度的绝好由头。
活动费用：
每个城市20万元左右，(活动地区：3个)合计:60万元左右。
旗云品牌认知现状：
1、旗云品牌的突出卖点和综合优势并没有得到应有的广泛认知；
2、旗云明显还处于品牌成长期。
广告策略
轿车产品作为现代化代步工具和身份象征，感性消费成分居多，在其广告上应以强调品牌形象诉求和历史传承概念为主，从而增加品牌认知度和提及率。但作为奇瑞二线品牌的旗云和风云汽车在上市以来，外界对其的产品特性信息认知度还较低，导致销量没有明显上升，因此在广告传播上旗云和风云除品牌形象塑造外还应肩负一定产品理性信息诉求，同时起到一定的促销作用。因此，在媒体选择上要考虑建立品牌形象较有效的电视媒体及户外广告牌和区域主流大众平面媒体进行组合。
报纸——以产品买点信息、服务信息、理性诉求、促销活动为主分阶段、分层级、分区域，选择45家主流大众都市类报纸进行广告投放；
户外——重点销售城市，主要城际高速公路，机场，选择性投放；
网络——跟随以上策略，不作重点投放。
风云平面媒体和网络媒体的影响力参考
活动内容： 1、活动规划： （1）旅游和竞赛结合，走古丝绸之路，挑战旗云一箱油里程极限； （2）报名筛选参与者，公正竞赛成绩； 2、重点控制细节： （1）定程序——竞赛程序、旅游程序； （2）定规模——共分3组，每组4辆车，分三批出发； （3）定标准——成绩标准、时间标准、油耗标准。
费用预算
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