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简介
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第二章 广告的起源与发展 本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式。 广告的起源－古代广告 “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。 第一节 广告的起源 一 、古代中国的广告 在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。 经济广告是随着商品交换而产生的。 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年近现代广告的发展 间还出现了世界上最早的广告印刷实物。 元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美谈。 总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发展非常缓慢。 广告的起源－古代广告 我国古代广告主要形式 1.实物广告 2.叫卖广告 3.招牌和幌子 4.印刷广告 口头广告 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。 清明上河图 中国古代广告 《清明上河图》 《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。 在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。 中国古代广告 在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。 幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等 中国古代广告 《清明上河图》 街南有“久住王员外家□” 老字号招牌 中国古代广告 灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。 在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。 这一时期的灯箱 通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。 二 古代巴比伦、埃及的广告 早在公元前3000——前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。 古埃及的广告 在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现并保存下来的世界上最早的广告物，现保存在大英博物馆内，其内容是悬赏寻找逃走的奴隶。 古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。 三、古代希腊、罗马的广告 古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。 第二节 近现代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明和应用，为文化传播往大众化方向发展提供了具体的物质技术手段。 我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷。铅活字印刷为印刷广告发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了印刷广告时代。 在印刷广告之外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，其内容报道市场行情和新闻信息。 到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，上面提供一些商业和交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。 以英国为中心的欧洲近代广告 在英国，最古老的印刷招贴是威廉· 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。 1631年，出现世界上最早的杂志，英国书商凯夫在伦敦首创《绅士杂志》，内容从文学到政治，包罗万象，并第一次采用“magazine”作为刊名。 1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告。 除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构。 1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。 1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。 在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府对报刊开征了广告特税。 17世纪，首先在英国出现了广告代理商。 18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。 到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向现代广告转化。 以英国为中心的欧洲近代广告 1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。 以英国为中心的欧洲近代广告 1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。 《The Weekly Account》 首页：《Collections of several Advertisement from Portsmouth Manchester Oxford》 二、近代广告向现代广告过度 1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过度。 近代广告向现代广告过渡表现在三个方面： （一）专业广告公司产生 现代广告的蓬勃发展，应当追溯到西方的工业革命。市场经济逐步转入激烈的竞争阶段，广告业经过一系列的重大变革，告别了传统的模式，确立了现代广告制度，成为专业化、系统化、科学化程度都很高的新兴行业。 广告公司的产生，是广告业发展阶段性成熟的标志。 世界上第一家广告公司诞生于1841年的美国费城。 帕尔默广告公司，该广告公司事实上还主要是个“掮客”的定位，只是简单、机械地充当媒体版面销售代理的角色，并不包括如今的专业代理公司所承担的设计、策划工作。 1、媒体版面代理时期 1841年， 帕尔默公司 1865年， 罗威尔在波士顿创办了罗威尔广告事务所。 共同经营方式： 从媒介低价批发广告版面，然后再销售给广告客户，从媒介处收取佣金，利用低买高卖的经济法则赚取利润。 从现代广告公司的意义上来讲，这个时期的广告公司仅仅从事媒介代理公司的部分业务。 波士顿 2、客户代理时期 主要标志 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。 这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报纸讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。同时，艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金固定为15%，这一佣金制度一直沿用至今，成为国际惯例。1876年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广告公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成契约关系，基本确立了现代广告代理制度。 据统计这一时期，美国建立的广告代理公司约有1200家。 各广告公司开始调整经营方式，竞争焦点转为为客户提供服务。到19世纪末，这些公司已经具有一定的专业化水准。 （二）广告新技术的应用 近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次国际汽车展，用荧光灯管装饰。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。 （三）广告理论和广告管理的发展 19世纪末，西方开始进行广告理论研究。 1874年，H. sampson写作《广告的历史》 1866年，Laiwood和 Hatton合著《路牌广告的历史》 1898年，美国的路易斯提出AIDI法则。 1900年，美国学者盖尔写成《广告心理学》 1903年，美国西北大学校长瓦尔特写成《广告学原理》 这些都为广告学的建立奠定了基础，广告逐渐成为一门学科。在这时，美国的广告管理也得到加强。 1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。 1914年，美国成立了商业改进局，负责监督商业包括广告的经营，提出“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。 第三节 现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 现代广告的发展形成了世界十大广告市场。它们在2000年的广告总支出分别为依次是： 美国 ： 1343亿美元 日本 ： 332亿美元 德国 ： 216亿美元 英国 ： 158亿美元 法国 ： 111亿美元 意大利 ： 83亿美元 巴西 ： 69亿美元 西班牙 ： 54亿美元 加拿大 ： 53亿美元 韩国 ： 53亿美元 美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。 美国广告的发展是从近代报纸开始的。 南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。 19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国形成。1900——1903年，世界性的资本主义经济危机的爆发，大批商品出现过剩，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型，企业开始关注消费者和市场，广告业在这种形式下，日益兴盛。 20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯手段应用于广告，使广告业获得了空前发展。 1920美国商业广播电台创立。1922年开播广告业务。 1926年出现了全国性的广播网，广播广告盛极一时。 1941年美国创建电视台。50年代后，美国首创彩色电视。 1923年，美国最大的广告公司——杨.罗比肯广告公司创办，该公司利用一切可能的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。 20世纪初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的职责，美国的广告业进入了一个反省的阶段，并提出了“广告就是事实”的口号。 20世纪30年代，经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对提高广告的真实性起到了积极的作用。 在二战时期，广告主要为战争服务。美国广告在发展过程中不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。 20世纪20—30年代，兴起市场调查研究，帮助客户推销； 40—50年代，USP策略广泛推广，广告主题被关注； 60—70年代，产品定位，树立企业形象，形象广告时代； 80年代以后，随着电子媒介的发展与普及，广告活动走向整体化，进入90年代，整合营销传播成为一种新趋势。 以美国为中心的现代广告 本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多。 以美国为中心的现代广告 早期的可口可乐广告 可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。 以美国为中心的现代广告 早期的可口可乐广告 19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。 这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。 以美国为中心的现代广告 早期的柯达广告 1889年的广告正文： “任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。 不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。" “您按一下摁键，其余的我们来做”－这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。 以美国为中心的现代广告 第一次世界大战时期的广告 这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。 山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。 这个口号一直延续到现在。 以美国为中心的现代广告 第一次世界大战时期的广告 红十字会创作了一条流行最广的广告："世界上最伟大的母亲"，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。 以美国为中心的现代广告 二战以前的美国广告 在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分。一些广告公司响应亚历山大·薄柏的说法："对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。" 以美国为中心的现代广告 二战以前的美国广告 出现了独创性的户外广告叫作"广告建筑物"，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些食品或饮料。 以美国为中心的现代广告 大萧条时期的美国广告 与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使在外观上也多了份沮丧。 在危言耸听的广告包围下，杨－罗比肯公司的广告作品可算是别具一格:偏爱格调高雅、制作精巧、视觉上有吸引力，并经常运用幽默的广告。在杨－罗比肯公司三十年代所做的最卓越的广告宣传中，有一系列是为箭牌衬衫所做的。 以美国为中心的现代广告 二战时期的美国广告 第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。 广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军， 做以前男人们干的工作。 广告操纵人们的强烈情 感，随着战争的进展， 常常既激起人们的恐惧， 也激发人们的爱国热情。 广告毫不隐讳地描绘士 兵死去的情景，或指出 他们在"为你而战"。 以美国为中心的现代广告 二战时期美国支持中国抗日广告 以美国为中心的现代广告 二战时期美国支持中国抗日广告 以美国为中心的现代广告 二战时期美国支持中国抗日广告 二、日本现代广告的发展 目前，日本是世界上仅次于美国的第二广告大国。 1862年，日本发行《巴塔比屋新闻》。 1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。到1895年前后，日本的广告代理公司共150家。 1895年10月，日本著名的广告公司博报堂成立，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸发展。 1901年7月1日，电通广告公司成立。 到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战以后，广告随经济开始复苏。 1951年，日本民营广播电台开播。 1953年，民营电视台日本电视广播网NTV正式开播。 1975年，日本电视广告费首次超过报纸广告，当时彩电普及率为90%。 20世纪50年代，商品信息期。 60年代，生活信息期。 70年代，人性的复归，广告的特点是启用众多明星。 80年代，广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象和卡通。 1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格公布于众。 东京是世界十大广告城市之一，在美国纽约之后，居第二位。电通、博报堂皆在世界十大广告公司或广告集团之列。 据日本广告主协会调查显示：在日本，报纸是最值得信赖的广告媒体。 日本电视网调查表明：人们把电视更多的看做娱乐机构。 据1997年10月一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起重要作用。 第四节 中国近代广告的发展 一、近代广告的发展 １８１５年８月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。 １８７２年４月３０日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》，从第五号起改为日报，并刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在枟申报枠上出现，其中洋行和银行的广告比较多。 １８７２年９月２８日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。 １９２３年１月２３日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。 １９世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。 西报的广告活动也为中国报刊从事广告活动提供了经验和方法。从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。 1858年，第一份中国人主办的报纸创办于香港《中外新报》 1874年1月5日，王韬在香港创办《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸的广泛出现，标志着中国广告进入现代阶段。 随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》在读者中有较大影响，它们都刊登大篇幅的广告。 1926年，中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台 1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。 1934年，中国电声广告社成立，为国民党中央台承办广告。 1927年3月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台在上海开播。截止1937年6月，全国民营广播电台55座，仅上海44座，多数是商业台。 除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其他广告形式。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。 这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中，我国首次出现空中广告。 19世纪下半叶，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。 我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内部设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部正式雇员。而从事专业广告制作的广告社和广告公司也开始在中国出现。 中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。 广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。 随着广告业的发展，广告教育开始出现，广告专业书籍也不断问世。 中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了借鉴。 小结：近代广告 近代广告种类： 报纸、杂志、电影、交通、橱窗、霓虹灯、广播、邮寄、 广告牌等。 近代广告的特点： 广告内容增加，广告媒介多样化； 我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 民族工商业的广告具有反帝性质； 形成了独立的广告行业，广告管理出现。 中国近代广告 中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国十四年）月份牌画 中国南洋兄弟烟草股份 有限公司，1905年由粤 商简照南、简玉阶兄弟 在香港创设，1918年后 将总公司设于上海，是 中国近现代著名的民族 烟草企业，1925年（民 国十四年）月份牌画即 其产品宣传广告。 中国近代广告 1931年9月20日（民国二十年九月二十日）《民国日报》 1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。 中国近代广告 1931年12月1日（民国二十年十二月一日） 《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告 《申报》于1931年11月16日介绍了马占山将军的抗日事迹。中国福昌烟公司洞察先机，攻心有术，仅10多天时间就创作出“马占山将军”系列广告。其速度之快，影响之大，在近代广告史中可大书一笔。 他们于1931年12月1日在申报广告中放置马占山将军全身照片，重笔写下“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，支援黑省抗战，之后福昌公司更借事造势，立即将原有“金字塔香烟”改为“马占山将军香烟”，推出系列爱国广告宣传产品，宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。 中国近代广告 1931年12月1日（民国二十年十二月一日） 《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告 其成功之处在于： 其一，强力造势，气魄不凡。 其二，迎合时势，以情动人。 其三，图文并茂，创作出众。 其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。 中国近代广告 中国华东烟草股份有限公司《木兰从军》 木兰，中国人哪个不知哪个不晓的巾帼英雄，在异族无端来犯、民族危难之时，木兰毅然替父从军，十年征战，打退数次敌军侵略，立下赫赫战功！ 在八年抗战生涯中，为了表达自己对抗日的支持，旨在宣传抗战年代须眉更应努力的意识。 中国近代广告 奉天太阳烟草公司的《岳母刺字》广告 在抗日战争前夕，宣扬爱国主义思想的还有奉天太阳烟草公司的《岳母刺字》。 精忠报国是中华民族的传统，岳母姚氏教子“精忠报国”和岳飞抗金救国的事迹在全民抗日期间起到了引导、教育和鼓舞中国消费者的作用，使中国普通民众增强了爱国意识。 中国近代广告 家庭工业社“无敌牌”化妆品明星杂志广告 用明星做广告，中外不乏，古今有之；然而，像家庭工业社“无敌牌”化妆品这样，同时动用12位当时最顶尖的电影巨星为其宣传，则真正称得上中国近现代广告史的经典。 中国近代广告 20世纪早期哈尔滨俄式广告柱 民国时期书店广告 二、中国现代广告 1949年，中国人民政府对广告业进行了整顿，广告业一定程度的恢复和发展。 1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而推出了当时的经济活动。 1978年12月，十一届三中全会，社会主义商品经济迅速发展，广告也开始恢复。 1979年被称为中国广告“元年”。 1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告； 1月28日，上海电视台“参桂补酒”； 3月15日，第一条外商广告“瑞士雷达表”； 8月，北京广告公司成立； 11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》 1980年，中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告。 本章小结 本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识点主要有： 一、广告发展的历史脉络； 二、广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广 告事件和历史人物； 三、传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重 要作用； 四、广告发展的历史趋势。 复习思考题 １、中国古代广告发展的原因是什么？ ２、为什么近代广告首先在以英国为中心的 欧洲出现，而现代广告的发展却是以 美国为中心？ ３、世界现代广告的发展趋势是什么？
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