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简介
这是成都香格里拉酒店ppt，包括了集团概况，集团历史与发展（在华扩张），企业文化与经营理念，品牌策略与STP分析，香格里拉管理策略分析（立体式营销体系），酒店产品与服务特色，酒店定价策略，SWOT分析，酒店竞争优势分析，香格里拉发展趋势分析，酒店营销案例等内容，欢迎点击下载。
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香格里拉酒店集团 框架一览： 一、集团概况 二、集团历史与发展（在华扩张） 三、企业文化与经营理念 四、品牌策略与STP分析 五、香格里拉管理策略分析（立体式营销体系） 六、酒店产品与服务特色 七、酒店定价策略 八、SWOT分析 九、酒店竞争优势分析 十、香格里拉发展趋势分析 十一、酒店营销案例 一、集团概况 “香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亚洲）有限公司的品牌，该酒店集团隶属于马来西亚著名华商--“糖王”郭鹤年的郭氏集团旗下。香格里拉亚洲有限公司总部设在香港，有五星级的香格里拉和四星级的商贸饭店两个品牌，饭店一向注重硬件设施的豪华舒适，加上亚洲人的殷勤好客之道，成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。 二、集团历史及发展历程 （一）香格里拉的起源 1、香格里拉的美名，来自詹姆士·希尔顿的传奇小说《消失的地平线》 2、香格里拉之父——郭鹤年子承父业，担 负家族大使命眼光独到，纵横世界糖市场 缔造王国，打造浪漫香格里拉品牌。 3、1971年，郭鹤年与新加坡经济发展局合资 建成了新加坡第一家豪华大酒店--香格里拉大 酒店，并开始在亚太地区扩张，打造香格里拉 酒店品牌。 （二）香格里拉的发展 第一个阶段：自己兴建五星级酒店并委托国际酒店管理公司进行管理，以逐渐积累高档酒店的管理经验和技巧 ； 第二个阶段：在积累了足够的经营管理经验以后，开始走上了自行建造、自行管理的阶段； 第三个阶段：开始走上合作建造、带资管理；管理合同输出、租赁经营等扩张阶段（ 2000年以前香格里拉酒店集团主要通过带资管理和自行建造的方式进行品牌扩张，2000年后开始实施管理合同的方式进行扩张） 香格里拉在华扩张 1984香格里拉在中国大陆开设了自己的第一家酒店，即，杭州香格里拉大酒店 1989在北京开设了首家商贸饭店 2005年以前，香格里拉酒店集团基本上分布在北京、上海、南京等城市，仅北京就4家（香格里拉饭店、中国大饭店、国贸饭店、嘉里中心饭店）。2005年，香格里拉酒店集团开始大规模进军二线城市，仅2007年就新建6家酒店。截止2010年底，全国共有香格里拉酒店34家，商贸饭店9家。 香格里拉酒店在华地域分布情况（数据截止2010年底） 2011-2013年香格里拉集团在华发展计划 三、企业文化与经营理念 （一）企业文化 香格里拉的经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。 香格里拉的前景目标：成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选。 香格里拉的使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。 （二）经营理念 八项指导原则 1 我们将在所有关系中表现真诚与体贴。 ２?我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务。 ３?我们将保持服务的一致性。 ４?我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松。 ５?我们希望每一位高层管理人员都尽可能多地与顾客接触。 ６?我们确保决策点就在与顾客接触的现场。 ７?我们将为我们的员工创造一个能使他们个人、事业目标均得以实现的环境。 ８?客人的满意是我们事业的动力。 四、香格里拉酒店品牌 （一）品牌细分与定位 最具亚洲服务特色的豪华酒店 --北京中国大饭店 （二）品牌形象 香格里拉 酒店标志：高耸入云的山峰反映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉(Shangri-La)优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的「S」标志，象征以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。 商贸饭店 以中国5000年商业文化的精髓─印章做为标志，象征商贸饭店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神。 五、集团的经营管理策略 （一）品牌全方位扩张战略 1、多品牌扩张 2、品牌的横向一体化扩张 3、坚持多元化发展的经营管理战略 4、在地理区域扩张方面，致力于拓展亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地 多品牌扩张 在香格里拉品牌取得市场成功以后，利用其良好的市场声誉和广泛的市场网络推出了四星级商务酒店品牌——商贸酒店，不仅推出新品牌抢占了商务旅游市场，而且形成了高、中档酒店品牌互补的品牌群，增强了集团的市场竞争力。 横向一体化扩张 香格里拉酒店集团以购并、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张，实现了集团在短时间内的迅速发展壮大。2000年后香格里拉在国内开始了新一轮的酒店拓展计划，实施输出管理和带资管理齐头并进的策略。香格里拉公布了8家正在新建中的酒店，其中有一半是输出管理。从其未来发展计划来看，通过管理合同建造的酒店数量达计划开业酒店数量的50%。 多元化发展的经营管理战略 集团以酒店业为主，同时向其它关联行业扩张，例如餐饮、度假区、物业等，扩大了集团的业务范围，降低经营投资风险，增强了集团的盈利能力。香格里拉酒店集团注册了“香宫”、“夏宫”等餐饮品牌，实施餐饮品牌化发展道路，以拓展餐饮市场；1995年，郭氏旗下的嘉里集团和北京北奥公司合作兴建了高级写字楼嘉里中心，其中包括嘉里酒店，香格里拉拥有绝对的控制权。 地理区域扩张 在地理区域扩张方面，香格里拉酒店集团一直致力于拓展亚太地区市场，主要选择亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地作为主要目标，目前集团经营或管理酒店47家分布于亚太地区的重要城市。在亚洲市场网络逐渐完善的基础上，集团开始了开拓欧洲和美洲市场的试点，例如在伦敦、渥太华、澳大利亚、美国、法国等国家和地区都开始建造或管理酒店，标志着其进入全球扩张阶段。分阶段、有计划的市场拓展计划使得香格里拉酒店集团逐渐成长壮大，可以预见其在未来的市场业绩将更加辉煌。 （二）超值酒店产品与服务 集团标准化管理和个性化服务受国际社会赞誉。香格里拉主要通过以下五方面来使客人感到愉悦，从而建立顾客忠诚： 1、关注和认知客人，使客人觉得自己非常重要与特殊，这是建立客人忠诚的关键； 2、掌握客人的需求，在客人开口之前就提供其需要的服务； 3、鼓励员工在与客人的接触中，灵活处理突发事件； 4、迅速有效地解决客人的问题； 5、酬谢常客制定“金环计划”。 （三）视员工为重要的资产 1、尊重员工，提高企业凝聚力 2、具有竞争力的福利 3、全方位的培训 五星级酒店的五星级用人标准 香格里拉酒店用人标准 选才长期考核+层层筛选 招聘4 年内再招2400 名员工 员工发展“回炉”再学习 企业文化5 个价值观 详见“参考资料原文”PPT附件 （四）构建立体式营销体系 广告宣传方面：灵活运用广告宣传方式，创意新颖 营业推广方面：经常开展主题营业推广活动 促销措施方面：实施灵活多样的优惠促销措施 与其他公司合作，联合推出套餐计划 建立自己的集团网站，拓宽营销渠道 营销案例分析： 国际公务机包机网携手香格里拉酒店推出精英旅行套餐 2006年3月1日，世界著名的喷气公务机包机供货商国际公务机包机网和亚太区最佳酒店集团之一的港岛香格里拉大酒店，联手推出一项专为商务及休闲旅客而设的豪华款待套餐，提供最高标准的豪华与个性化服务。此次联盟属亚洲区内酒店与公务机包机供货商的首次合作。 据了解，该套餐包括两个飞行及住宿计划:分别为Two Exelusive—为夫妇们提供的极致三晚休闲计划，及Sky Summit—一个三晚的行政人员聚会—这两款度身定制的旅行尊贵套餐，让客人享受登上公务机包机网提供的私人喷气机及入住设施一流的香港香格里拉大酒店的豪华体验。 六、酒店服务特色 香格里拉酒店定位的顾客群体主要是商务客人，据哈沃斯国际咨询公司调查，世界酒店业的业务中，55%的客人来自商务旅游。随着酒店市场的竞争日趋激烈，商务客人逐渐成为酒店争夺的客源对象。为了保持市场份额，香格里拉提供了更具特色的多样化服务。酒店服务于商务客人的项目表 如下： 香格里拉酒店在国内外能够赢得良好的口碑，被多家权威媒体评为“亚太地区最佳商务酒店品牌”、“世界级豪华住宿酒店集团”、“ 中国最具影响力的酒店品牌”、“东南亚最受欢迎的商务酒店品牌”等称号。究其原因，除了这一品牌杰出的形象定位外，最根本的应该是香格里拉酒店一直以来秉承的服务理念——“do more”。在香格里拉，更多的是他们为客人提供的服务，然后是奉献给客人的体现真正价值的产品，当然，这两方面是相辅相成的。在香格里拉，要求服务人员要勇于和客人交流，这是酒店的精髓所在。感受了服务，就感受了香格里拉。强调服务的重要性是每个酒店都做的工作，但香格里拉酒店强调的服务体现在点滴。你只要真想为客人服务，只需要走向他，向他微笑，这就是交流，服务有时是不需语言的。无数的细节服务为香格里拉带来了成功。 成都香格里拉酒店服务项目： 24小时客房送餐服务 机场接送服务 护婴及托儿服务 商务中心 租车服务 免费擦鞋服务 会议设施 快捷入住及退房服务 残疾人士设施 外币兑换柜台 精品店 理发／美容店 洗衣服务 非吸烟客房 停车设施 照片冲洗服务 邮寄 / 包裹速递服务 酒店保险箱服务 出租车及豪华轿车服务 宴会厅 酒店环境特色 香格里拉的设计一向以清新的园林美景、富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征闻名于世，北京香格里拉饭店就秉承了这种风格。香格里拉酒店集团中国区公关总监王宏玲介绍说，中国大饭店、国贸饭店、嘉里饭店三家虽然距离很近，但却是三种不同的风格，针对不同的市场。中国大饭店装修和设计十分豪华，颇具帝王风范，适合许多跨国公司的全球CEO等高级商务人士下榻；国贸饭店则重点满足商务客人的需求，跟香格里拉在管理和服务上并没有区别，但更注重实用，与香格里拉酒店相比房价低、客房面积小，服务次数相对少一些；而嘉里饭店针对的是相对年轻的商务人士。 服务案例分析： 2006年3月香格里将其“超值房价”计划全面升级，在全年任何时间，为以全额房价入住香格里拉酒店的宾客提供更加广泛的超值服务，且不附带任何特别限制。在香格里拉城市酒店，顾客以“超值房价”入住香格里拉下属的城市酒店，即可免费享受豪华轿车机场接送服务、自助早餐、不限量享受干湿洗衣和熨衣服务、在酒店设有宽带的地方均免费上网、免费拨打当地电话；传真和国际长途以成本收费以及保证延迟退房时间至晚六时。超值精选房价各酒店不同，如新加坡香格里拉大酒店的“超值房价”自252美元起。在香格里拉度假酒店，宾客以“超值房价”入住香格里拉集团下属的任何一家度假酒店，即可在咖啡厅或指定餐厅享受免费自助早餐和自助晚餐（12岁以下儿童与成人共同进餐，可免费享用自助餐）、不限量享受洗熨（不含干洗）服务、在酒店设有宽带的地方均免费上网、赠送价值20美元的信用消费，用于各项娱乐设施，免费使用非机动水上运动设施，以及保证延迟退房时间至下午三时。例如：位于马来西亚的香格里拉莎利雅大酒店的“超值房价”自149美元起。在商贸酒店，宾客以“超值房价”入住任何一家商贸酒店，即可免费享受自助早餐，并保证延迟退房时间至下午三时。此外，每家商贸酒店还会提供两种额外的附加优惠，诸如保证升级至高一级客房或商贸阁；机场接送，或免费洗衣；免费上网；免费拨打当地电话、国际长途和传真按成本收费等等。例如：迪拜商贸酒店的“超值房价”价自163美元起。 七、定价策略 （一）以供求弹性为基础的定价策略 （二）折扣价格策略 （三）心理定价策略 以供求弹性为基础的定价策略 1、撇脂定价策略：在酒店产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润，同时还可以提高酒店身份，建立市场形象。 2、渗透定价策略：以低价为特征的定价策略。 3、满意定价策略：介于撇脂定价和渗透定价之间。 折扣价格策略 为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整，被称为折扣和折让。 1、数量折扣，是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 形式：1）一次性批量折扣 2）累计批量折扣 2、现金折扣，是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 3、季节折扣，是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。（反季节销售） 4、实物折扣，酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略 心理定价策略 1、声望定价策略：针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格策略。 2、价格线策：产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异，顾客对不同档次产品的评价。 3、心理折扣定价策略：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。 八、香格里拉SWOT分析 九、香格里拉集团竞争优势分析 （1）资金优势， 能支撑自行建造饭店和实施带资管理。 郭氏集团雄厚的资金实力， 是香格里拉初期在东南亚进行扩张， 及进入中国大陆市场实施带资管理的前提。通过自有资金的优势和实施带资管理， 是解决初期管理合同输出环境和让其他饭店投资者信服的可靠方式。 （2）改造国有饭店， 挖掘大陆市场。 香格里拉是最早进入中国大陆饭店市场的国际饭店管理集团， 通过改造国有饭店的方式， 实施低成本拓展。国有饭店确具有较好的环境和政府网络， 这种机制优势、地域优势和关系优势的结合， 能保证香格里拉饭店拓展的顺利进行。香格里拉在初期进入中国市场时， 往往采取合资(不超过50% 的股权) 方式， 在上世纪90年代后期， 更多地采取独资和控股建造新饭店的方式进行扩张， 从而能实现自身的独特理念， 如大堂、景观等。 （3）由高就低， 品牌多元化。 在香格里拉品牌逐渐被消费者认同后， 香格里拉顺势推出了“商贸饭店”这个四星级品牌， 对顾客进行细分。借助于公司的品牌形象和管理水平， 采取管理合同的方式， 大力拓展“商贸饭店”这个品牌。另外， 香格里拉还注册了“香宫”、“夏宫” 等餐饮品牌，实施餐饮品牌化发展道路， 通过不同的餐饮品牌，提供不同的餐饮服务， 将餐饮部也实施细分市场的做法， 以吸引不同口味的客源。 （4）集团销售， 形成规模优势。 香格里拉各个饭店客源的30% 由集团提供， 能保证新建饭店可迅速地实现盈利。香格里拉在世界各主要大型城市设有销售部和办事处， 对香格里拉和商贸饭店两个品牌进行营销。通过两家酒店的比较， 可以看到大连现有的五星级酒店的实力基本相当， 竞争也异常激烈。因此， 作为更老牌一些的香格里拉， 要在大连酒店业始终立于不败之地， 还取决于卓越的企业文化及核心竞争力等因素。 十、香格里拉发展趋势 管理手段向智能化、现代化发展 酒店服务向个性化发展 酒店人力资源开发和用工制度向社会化方向发展 酒店环境向绿色化方向发展 营销渠道更趋多样化 管理手段向智能化、现代化发展 过去说酒店是一个劳动密集型产业，用人最多，这是事实。随着计算机的普及，这种情况也在发生变化。酒店管理借助计算机以后，不仅前台和客房管理用上了计算机，就连员工系统、后勤物资库房管理系统、工程设备系统也都用计算机管理。这样普及计算机管理，不仅大大提高了工作效率，也节约了人力资源，使成本大大降低。 酒店设备智能化是从方便客人出发的，例如客房内灯不用人工开关，而是感应器控制，人进房灯亮，人外出灯自动关闭。客房温度也是用人体感应，自动调温，适合住店人的需求。卫生间的冲水设备不用人工按水箱，而是感应装置，人出来自动冲水，所有这些设备都大大方便了客人。 酒店管理手段的现代化，还表现在对水温的控制、空调供热供冷气的控制和设备运转损坏报警控制上。酒店用水是最大消耗项目，浪费也比较严重。一些酒店用冷热两个水龙头，放热放冷来回对温，自然浪费水现象相当严重，以后可以实行40℃恒温供水，客人不用人工调温，开水龙头就是可用的水温，既方便客人，又大大节约了水资源。 酒店服务向个性化发展 我国酒店的服务第一步是实现标准化、规范化和程序化，这是酒店服务质量的基本保证。但是，只有标准化，没有个性化是不完善的。特别是酒店进入21世纪，客人的需求发生着质的变化，他们不仅追求生活上的舒适方便，还要追求事业上成就般的满足，如果没有个性化服务，那就是显得不够了。标准化是基础，个性化是特色，所以对客服务的第二步是向个性化转化，两者是一个统一的整体。个性化服务尤其在今天更有现实意义，它的基本特点是： （1）以客人的特殊需求为出发点，办理客人委托的服务。如住店客人需要购买至另一地的飞机票，打印文件等，这些服务不是每一个客人都有的，但对于提出这种需求的客人，酒店要有人员为他去完成。酒店金钥匙服务，就是为适应客人这种需求而出现的。 （2）以酒店的设施设备条件，推出适合大多数客人需求的一种或多种服务。 如举办某国食品周、某国啤酒节，让厨师做出他国正宗的菜肴，并以该国的风俗习惯和礼仪提供服务，这种做法就是一种个性化服务的表现。 （3）为客人提供细微服务和超值服务，想客人之所想，急客人之所急。这就要训练服务人员对客人需求的观察力，适应性，把服务做到客人需求的前面。比如有的客人把枕头折起来用，服务人员发现后，马上为他加一个枕头，这种做法就是服务员提高了观察力发现的问题，而及时采取措施满足客人的需求。应该多做一些细微性的服务，使客人宾至如归。 人力资源开发和用工制度向社会化方向发展 我国酒店的用工比例与世界先进国家相比，属于偏高的国家，据国际酒店餐馆协会提供的材料，目前世界上酒店用工比例是，美国和西欧国家平均每间客房是0.7人，日本是0.6人，香港是0.8人，拉美地区是1.2人，非洲国家是2.5人，我国是1.5~1.8人。 西文国家为什么用人比例那么少？主要原因，一是计算机普及率高，酒店所有部门全部由计算机管理，工作效率高，用人少；二是酒店内部精简客房部和工程部用工，有些部门不用固定工人，而用临时工。 随着酒店管理手段日益现代化，各国的用工制度都将发生变化。我国的酒店用工制度也要改革，目前提出的目标是，压缩机构，精减人员，对员工合并岗位，提倡一专多能，一人多岗，一才多用，使各酒店的用工指标，逐步达到一房一人。要达到这个标准是一个高标准，需要通过加强员工培训，全面提高员工素质，一个人具备多种技能，这样，酒店精减人员才能真正实现，服务质量也会进一步提高，缺人可采用临时工制度，逐步把用工制度社会化。 酒店环境向绿色化方向发展 目前，营造绿色酒店，为社会环保做贡献已提到了所有酒店的日程之中。欧美国家先行一步，他们早就提了营造绿色酒店的计划，推行国际标准iso14000。 酒店是客人聚居的地方，客人最喜欢环境的良好。但是，酒店由于是聚居场所又成了造成环境污染的一个源头，因此，营造绿色酒店不论对酒店、对客人、对社会都有好处。营造绿色酒店绝对不是有人认为的那样，只是种种花草，保持清洁卫生。实际上，它是酒店与客人融为一体的减少能源和资源消耗、减少污染、保护环境的一项综合工作。应该在保持高水平服务标准的同时，将环境管理纳入日常工作。 营销渠道更趋多样化 直销：跨国酒店集团在发展过程中，形成了以品牌宣传、预订网络、全球主流城市销售中心和各分支酒店销售力量为体系的销售系统，其自身直销体系方面做得非常成熟 分销：渠道商凭借其强大的旅行会员资源，大大助力酒店提升入住率，一定程度上弥补了酒店自身分销力量的不足，协助酒店摆脱区域化的营销困境。 依托网络平台，变革渠道模式：网络营销作为一种新营销模式被越来越多的企业重视和采用。酒店可以通过互联网进行企业形象宣传，让顾客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息(设施设备、内部环境、特色服务和价格等)，同时酒店可以在第一时间了解客户需求和意见，形成互动，进而达到新、老客户直接在线预订的销售目标。目前，香格里拉酒店集团已经宣布新建中文预订网站，开始进行直销的尝试。 香格里拉营销渠道案例： 2010 年暑期，香格里拉酒店集团在全球推出其全新制作的品牌形象电视广告。广告主题为“至善盛情，源自天性”，广告外景选在积雪覆顶的雪山上，故事由一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点展开，该广告将观众的视线带入极端的自然环境地区，只为传达一个简单而普遍的真理——至善真诚，莫过于对陌生人送上无微不至的关怀。广告创意大胆、风格前卫，在不呈现任何酒店场景镜头的情况下，传达了香格里拉独特的服务理念，将酒店想要表达的价值观以及定位“间接”传达给受众。 。 香格里拉酒店选择银幕巨阵进行广告投放，开创了酒店行业的媒体投放创新，并一举获得2010年中国国际广告节"长城奖"。 电影媒体---最具备眼球吸引力的广告载体：广告片由国际著名广告导演执导，选景瑞士雪山，并由真实的狼群出演。画面唯美精致，剪辑流畅优雅，并且故事带有创意十足的悬念感，广告的电影形式感极强。观众在影院里观看这支广告的观感，与欣赏制作精良的电影无疑。这种与一般广告片差别巨大的品质感让受众对品牌的认知度、好感度大大提升。 香格里拉受众群与央视三维资源定位的完美契合：银幕巨阵覆盖了都市主流消费人群，他们不仅是高收入、高消费人群，还是社交舆论意见领袖，看电影是他们重要的消费习惯，电影成为他们重要媒体接触平台。 线上线下整合的无缝式传播：向观众在观影全过程中进行了影厅与影院的双重传播，充分扩大了香格里拉的影响力，让受众牢牢记住了香格里拉此系列广告。
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