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农夫山泉 产品营销策划分析 目录 一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析 -------从产品、价格、渠道、促销四个方面 一、农夫山泉企业简介 公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司） 总部：浙江省杭州市 成立时间：1996年 经营范围：饮用水、功能饮料 公司性质：民族企业 公司口号：我们是大自然的搬运工 核心品牌：农夫山泉 二、环境分析 （一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律 （二）、微观环境分析 三、农夫山泉营销组合分析 （一）产品 1、农夫山泉天然水系列 瓶装水、 桶装水、婴儿水 2、茶类 东方树叶、打奶茶、茶π 3、果汁类 非浓缩还原（NCF）果汁、农夫果园、水溶c100 4、功能饮料 尖叫、维他命水 产品策略——产品差别化战略 1、目标市场差别化 针对不同细分市场，投入不同的产品 2、包装差别化 给予购买者不同的视觉效果和感觉 3、形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势 价格策略 1、高价高质：1997年-2012年 2、快速撇脂策略 2013年，降幅高达30%，降价帮助农夫山泉提升 了市场占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。 3、支持北京奥运，一元一瓶 借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。 渠道策略 1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售 冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。 促销渠道 1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化 塑造“健康水，天然水”概念 3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业形象 赞助运动项目以及航天事业 1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心 1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。 第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成为国手的指定饮用水 2000年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”， 2001年：支持北京申奥“一分钱”活动 2003-2008 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水 2008年，成为奥运会中国体育代表团比赛训练专用水 公益活动 2005年：被评为国家扶贫龙头企业 2006年：“一分钱”饮水思源 2002 -2008年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动 2008年：被评为“抗震救灾最受尊重十大企业” 2016年：成为G20峰会指定饮品 危机事件 2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法对此事件进行处理。 2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。 标准门 农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划 农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。 举报京华时 京华时报在2013年4月10日至5月7日间持续28天连续发表67个版面、76篇负面报道，其中头版12篇，二版11篇，三版7篇；整版或者双整版报道30篇。 2013年11月6日，农夫山泉举报京华时报虚假报道，国家新闻出版广电总局已受理
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