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简介
这是伊利广告ppt，包括了背景，健康牛诞生了，创意分析，传达要点，与消费者沟通，后期制作，点评等内容，欢迎点击下载。
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伊利纯牛奶2003年广告创意背景 时间回到2003年1月，在此之前伊利“心灵的天然牧场”广告以其细腻优雅的风格和值得回味的广告语，重新塑造了伊利品牌形象。但这样一则优雅、温和、恬静，极具视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能建立印象，而很难增加人们购买产品的冲动。所以当伊利天然的利益还没有被消费者透彻认知，同城兄弟蒙牛采取品牌跟进策略，同样打出“草原”牌时，抢先进入消费者心理诉求的“心灵的天然牧场”就显得超前而不合时宜了。特别是在 2003年的液态奶市场竞争更加激烈的情况下，对伊利而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，压力就更不言而喻。 伊利的健康牛广告就在这样的背景下应运而生了。 美丽的大草原，乡野风格的木屋小学校，在此生活的居然是一群奶牛。个个健康活泼，还如人般以两腿走路。它们玩的是呼啦圈、跳山羊，练的是走平衡木，吃的是自助式的新鲜食物，牧草、玉米、胡萝卜，应有尽有。正看得有些丈二和尚，旁白立刻点题：“我们用培养孩子的观念养育奶牛，为的是产出营养更均衡的牛奶。”并以“天天天然，伊利纯牛奶”俏皮可爱的童声配音和翘起的产品包装视觉作为广告的结尾。 创意分析 核心策略：强调伊利品牌得天独厚的“天然”资产，传达出，均衡发展的奶牛才能产出营养均衡的牛奶。 创 新 点：提出“用培养孩子的观点养育奶牛”的差异化诉求方式。 这则轻松、有趣的广告主要传达了两个要点： 一是强调伊利品牌得天独厚的“天然”资产——天然的牧场、营养均衡的奶牛，对伊利“天然”的核心价值做一个全新的定义，增加“天然”在消费者心目中的认知度和可信度。惟有在这样天然的牧场上，才能产生出营养均衡的奶牛，再利用消费者对牛和奶的关联性思维，传达均衡发展的奶牛才能产出营养均衡的牛奶。传达要点 二是力求与竞争对手和同类品牌产生明显的区隔。为此，广告不仅提出了“用培养孩子的观念养育奶牛”的差异化诉求方式，而且把塑造个性逼真的健康牛形象作为品牌区隔的重要手段。培养孩子，哪个家庭不把它列为头等大事?孩子不仅要吃得营养，各种营养还绝不能有任何的偏废；孩子不仅要玩得开心，更要玩出好体格，玩出高智商。总之，所谓培养孩子的观念，就是要让孩子各方面均衡发展。那么，用培养孩子的观念培育出来的奶牛，自然也是各项指标统统达标的全面发展的好奶牛了。这么好的奶牛产出的伊利牛奶，当然就更天然更富营养了。 伊利将目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25～40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱，非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们，这样的诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题，从这个角度切入，强调自己奶源的天然无污染，“天天天然”这个结论就很容易被他们记忆和理解。 这部TVC采用实景拍摄结合三维动画的方式，由大陆、台湾及澳大利亚的影视广告制作精英共同协作完成，其中牛的三维动画制作部分，由澳大利亚一家著名的曾获得国际大奖的三维制作公司担任，前后共用一个多月的时间，这在国内广告片的制作中是比较少见的。三维动画设计已经达到非常高的仿真程度，广告中那些活泼可爱的小牛，每一个动作都非常连贯，从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高难度的动作也表现得活灵活现，甚至为小牛刻画出了拟人化的表情，连身上的毛发都清晰可见，细节功夫非常到位。 在小牛的形象设计方面，我们也做了很多差异化的考量。 首先它们更趋向一种真实的牛的形象，而不是一般广告片中具有动画效果的卡通牛；其次，在与竞争对手光明牛的形象对比方面，也做了较好的区隔，光明牛的形象一贯比较成熟、憨笨，而伊利的小牛则活泼可爱，充满灵性，更具有人性化的表达，更契合目标受众的审美情趣。与此同时，相同主题的报纸广告也已由专业平面视觉公司制作完成，陆续刊出。 从之前的“心灵的天然牧场”到后来的“天天天然”，伊利根据品牌竞争的需要和市场任务进行了品牌重塑。将原本偏重消费者感受和心理诉求的“心灵的天然牧场”，转化为进一步阐释伊利天然优势与理念的“天天天然”，把伊利的天然掰开了、揉碎了与消费者进行沟通，而不是提前与消费者进行心理层面的对话。伊利的天然既有得天独厚的自然环境，又有科学的养殖方法和理念，对天然如此丰满的阐释和表现无疑让这部TVC拉近了品牌与消费者之间的关系，在建立伊利天然的品牌形象的同时，也达成了促进销售的目的。 能透析品牌成长的特定阶段，并制定相应的推广策略与之契合是本广告策略最为显著的特点。在众多的乳品广告纷纷以拟人化的乳牛为形象代言的形势下，伊利广告既与其他品牌的形象形成巧妙而鲜明的区隔，又突出了天然、纯净这一产品最直接的利益点，是将这一形象表现得淋漓尽致的代表。尽管在创意方面采用夸张的手法，但丝毫没有生涩的感觉，反而拉近了与消费者的关系，达成了行之有效的深度沟通。 ——郑皓晨 将幽默、轻松的健康牛的形象推上了TVC，拟人化的卡通形象形成了良好的记忆点。表现形式非常贴近目标群体的审美心理，非常人性化地传达了产品区隔及欢快清新的视觉感受，角度合理、制作精美，品牌形象丰满。 ——张健
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