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简介
这是消费者购买行为分析PPT课后答案，包括了顾客的认识过程，背景与情境，知觉在营销中的作用，注意在营销中的作用等内容，欢迎点击下载。
消费者购买行为分析PPT课后答案是由红软PPT免费下载网推荐的一款课件PPT类型的PowerPoint.
导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
思考题：
1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
情境一 消费者购买心理过程
一、顾客的认识过程
（一）感觉
消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。
感觉在营销中的作用
感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。
（二）知觉
在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因此，在心理学中，常称为“感知”。
同步案例 刚果的土著人
背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。
问题：
利用知觉的基本特征分析上述现象。
分析提示：
上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。
知觉在营销中的作用
①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标
可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。
②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果
③利用知觉的恒常性促进商品销售
由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。
（三）注意
一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。
注意的分类
注意在营销中的作用
发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，有意注意进一步发展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。
（四）记忆
人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的印象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。记忆中所保留的印象就是人的经验。
记忆在营销中的作用
记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。
同步案例 饮料公司的选择
背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。
问题：
面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该做出何种选择？
分析提示：
面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。
（五）想象
人不仅可以回忆过去，而且还能展望未来。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。
想象在营销中的作用
消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品，同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。
想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。
同步训练2—1 想像力的训练
[实训目标]
培养学生丰富的想像力。
[实训内容]
以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。
[实训操作]
1、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。
2、将全班学生每5～6人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。
3、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语，小组依次展示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参与，以培养他们的想象能力。想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分，最差的小组成员要受到惩罚，比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。
4、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结。 [成果要求]
1、每人写出体会与分析报告。 2、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分。 3、每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估分数组成。
（六）思维
思维是事物在脑中的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。
思维在营销中的作用
消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真的思考，以确定购买哪种商品。
情境二 顾客个性心理特征
导入案例：商场不予退商品该怎么办？
在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3 月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案：
（1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。
（2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。
（3）灵活变通型。这类消费者往往好说话的其他商场管理人员解释，甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。
（4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。
【问题思考】
这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征?
一、气质特征
（一）气质的概念
气质是指心理过程的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特点的总和。通俗地讲，气质就是一个人的脾气和性情。
（二）气质的分类
现代心理学认为，气质是高级神经活动类型的表现，高级神经活动具有兴奋和抑制两个基本过程。有人兴奋性强，有人兴奋性弱；对外部剌激有人反应速度快，有人反应速度慢；有的人兴奋强度和抑制的强度相平衡，有的则不能平衡。正是由于这些区别，产生了4种典型的高级神经活动类型。
（1）兴奋型。通常称为胆汁质，表现为精力过人，不易疲劳；争强好胜、不怕挫折；大喜大怒、难以控制；办事果断，但容易急躁；具有明显的外倾性。
（2）活泼型。通称多血质，情感易于转换，反应机智灵敏，兴趣广泛，善于交际；热情活泼，容易沟通，但不够踏实，举止轻浮。也具有外倾性。
（3）安静型。通称粘液质，一般表现沉静稳重，忍耐性强，情绪不外露，反应从容，不喜欢表现自己；但比较固执，言行拘谨自制；属内倾性。
（4）抑制型。通称抑郁质，表现为行为孤僻，表情腼腆；郁郁寡欢，多愁善感；观察细致，行动迟缓，优柔寡断；具有明显的内倾性。
消费者气质类型与基本特征
气质理论在营销中的作用
消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
同步训练3—1 自我测试气质类型
[实训目标]
让学生了解各自的气质类型。
[实训内容]
自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。
[实训操作]
1、首先让同学复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。
2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测试结果。
3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。
4、综合评价得出自己的气质类型。
5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。
[成果要求]
1、每人写出测试分析报告。
2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。
3、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该从哪些方面入手扬长避短。
同步案例 看电影迟到的人
背景与情境：
前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：
1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。
3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。
4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。
问题：
1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？
2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？
分析提示：
1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。
2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。
二、性格特征
（一）性格的概念
性格是人的个性中最主要的心理特征。它是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式上表现出来的稳定倾向。性格就是特征、标志、属性和特性的意思。气质与性格的区别在于：气质主要是由生理特点决定的，而性格则主要是在社会实践中形成的；气质的稳定性比较强，甚至一生不变，性格则可能由于生活中的突发事件和重大挫折而改变。
（二）性格的分类
性格有以下两种基本分类。
一是分为内向型和外向型。内向型沉默少语，动作迟缓，内心活动丰富而不露声色；外向型热情活跃，善于交流，反应敏锐，喜怒形诸于色。
二是分为理智型、情绪型和意志型。理智型长于理性思维，决策慎重稳妥，办事严谨周密；情绪型行为带有浓厚的感情色彩，易受环境影响，反应快但容易冲动；意志型行为目标明确，积极主动，决策果敢，且能够忍耐，不受一时环境的影响而改变决定。
性格与气质的关系
性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：
①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。
②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。
消费者的性格类型
性格理论在营销中的作用
（1）从市场营销的角度看，营销人员必须根据消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效的销售策略。
①对待选购商品速度快和慢的消费者的策略
②对待言谈多和寡的消费者的策略
③对待随意和疑虑的消费者的策略
④对待购买行为积极和消极的消费者的策略
⑤对待不同情绪的消费者的策略
（2）性格理论在营销活动的作用，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。
三、能力特征
消费者的个性心理特征是指表现于消费者个体身上最稳定、最根本的心理特征，它主要包括能力、气质和性格3个方面。作为个体必备的心理特征，它们贯穿于营销心理活动的全过程，制约着消费者的各种心理活动。
消费者能力分析
同步案例3—2 评价地毯的试验
能力理论在营销中的作用
能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中，不断地克服困难，以及薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同，使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理地引导消费者的购买活动，促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
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