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简介
这是一个关于体育用品营销策划书PPT课件，主要介绍了如下：课程基本情况；有关我国体育用品现状的一点说明；体育用品的网络营销途径（网络营销与传统营销的相同点、网络营销与传统营销的区别）；体育用品网络定价策略等等内容。提 纲课程基本情况课程名称：体育用品网络营销方法 计划学时: 2 面向专业：修读电子商务课程的学生 教学承担单位：体育产业管理系 备注：准备本说课的过程更是一个熟悉体育产业和学习体育相关理论的过程，说课质量可能很低，但自己对体育专业的了解上却有极大的提高。 有关我国体育用品现状的一点说明（一） 体育用品产业作为一项朝阳产业和最具发展潜力的行业之一，已成为推动一个国家乃至于全球经济增长的新增长点。加入WTO后我国体育用品产业以200亿美元的保有量高居全球前几位，而且每年还以超过15%的速度递增，在2004年底，我国体育用品消费已超过1500亿元。但我国体育用品产业的这种大而不强，以加工贸易为主，主要为外商加工、贴牌生产，体育用品出口缺少自己的品牌，欢迎点击下载体育用品营销策划书PPT课件。
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提 纲课程基本情况课程名称：体育用品网络营销方法 计划学时: 2 面向专业：修读电子商务课程的学生 教学承担单位：体育产业管理系 备注：准备本说课的过程更是一个熟悉体育产业和学习体育相关理论的过程，说课质量可能很低，但自己对体育专业的了解上却有极大的提高。 有关我国体育用品现状的一点说明（一） 体育用品产业作为一项朝阳产业和最具发展潜力的行业之一，已成为推动一个国家乃至于全球经济增长的新增长点。 加入WTO后我国体育用品产业以200亿美元的保有量高居全球前几位，而且每年还以超过15%的速度递增，在2004年底，我国体育用品消费已超过1500亿元。但我国体育用品产业的这种大而不强，以加工贸易为主，主要为外商加工、贴牌生产，体育用品出口缺少自己的品牌。 中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60％以上，部分产品在全球的市场占有率更高达80％，但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来自中国的品牌。即便是国家队也很少有运动项目是在使用国产品牌。 目前仅有乒乓球等极少数项目拥有本土的国际指定器材提供商。 绝大多数项目的中国体育器材生产商都只具备加工生产能力，我们所欠缺的是在科技研发能力的提高和品牌价值的持续塑造上。我国体育产业在营销战略、品牌塑造等方面的发展速度远远落后于生产能力的提高，事实上我国已经成为了体育用品的"产量大国，品牌小国”。 据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7％左右。 西方的很多体育用品品牌都有几十年甚至百年以上的发展历史，我们并不指望中国的体育用品生产企业在自我品牌塑造上短时间内达到国际先进水平，但中国体育用品产业要想真正发展壮大，仅仅具有强大的生产能力肯定是不够的。 体育用品的网络营销途径随着电子商务的快速发展，年轻一代网络化的生活方式和国际体育用品企业对网络的应用都促使广大体育用品生产和流通企业开展网络营销活动。网络营销是传统营销在网络上的延伸和发展，是企业整体营销的重要组成部分。各体育用品企业如何结合体育用品特点建立一套适合本企业的营销方案，成为摆在各企业面前的一个重要问题。课程以理论讲解和案例分析为主。 一、网络营销与传统营销的相同点（1）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 （2）都是企业的一种经营活动 二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。（3）都需要通过组合发挥功能 二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现。实现目标要启动多种关系，而且要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的，所以搞好营销需要一种综合能力。（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。二、网络营销与传统营销的区别 网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的——从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统 营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合 网络营销理论。具体而言，区别有以下四个方面： 1、从产品(product)和 消费者(consumer) 看理论上，一般商品和服务可以在网络上销售，但目前实际的情况并不是这样，电子产品、音像制品、 书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。在线产品策略在线产品策略是网络营销策略的核心，企业借助网络收集消费者信息，根据其需求改进产品款式、提高产品质量、优化产品结构，从而推出适销对路的产品。体育用品企业可以从两方面入手： （1）企业网站应发布全国的产品信息。以运动鞋为例，不仅要展示鞋的图片，标注鞋的价格，还要介绍鞋面、中底和外底材质，说明这款鞋的设计特点及其对于运动有何促进作用，尽量提供详细的信息帮助消费者选择。如耐克，任何消费者都可以在其网站中找到每一款鞋的充分信息，甚至可以得到关于运动鞋的很多小知识，其细心周到不仅体现出其制鞋技术的专业，而且使消费者感到物有所值，从而强化了消费者对品牌的认知。 （2）利用网站收集消费者的信息，根据需求进行产品设计。 双向互动是网络区别于其他媒体的重要特征，也为企业收集消费者信息提供了最低廉的、最便捷的途径。如耐克在其网站上开通了BBS，在上面征求消费者对其产品的意见。 2、从价格(price)和成本(cost)上看由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、 零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。 3、从 促销(promation)和方便(convenience)上看在促销方式上， 网络营销本身可采用电子邮件、网页、 网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式， 促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。 在方便上，一方面 网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了 消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。 4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。 由于网络有很强的互动性和全球性， 网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为 消费者提供信息。体育用品网络定价策略（一）体育用品网络定价策略由于网络营销渠道跟传统营销渠道相比具有信息沟通快、费用低廉、中间渠道少等优点，因此企业在给产品制定其网络营销价格时应当有别于传统定价策略。 a、采用高价策略：需要保护产品的质量形象、需求大于供给、拥有垄断性控制权； b 、采用平价策略：价格接近行业水平、网络地位十分稳固、有能力适应行业价格的变动来调整自己的行动； c 、采用低价战略：提高短期销售量和网络占有率、赢得产品经济廉价的形象。在具体实施上可以考虑以下方法： a、成本导向定价法：以产品的总成本为基础，分别从不同角度制定对企业最有利的价格； b、需求导向定价法：企业在制定产品价格时主要根据市场需求的大小和消费者回应的不同，分别确定产品价格； c、竞争导向定价法：通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，根据竞争者所售产品的价格制定价格，或根据应付和避免竞争的要求制定价格的方法。（二）、体育用品网络广告策略与传统的广告形式相比，网上广告有着影响范围广、广告费用低、形式生动活泼以及灵活的交互方式等优点，更适合体育用品的传播。体育用品可以通过以下步骤开展网上广告： a、确定产品的广告受众。产品希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域； b、确定产品的广告渠道。企业可以通过电子邮件、BBS发布广告，也可以通过赞助商发布网上广告、在WEB上发布广告以及在广告交换页面上发布； c、选择广告提供商。企业可以选择网上广告代理商，由该代理商选择合适的广告渠道，也可以选择别人的WEB站点发布广告。一般有两类适合投放广告的站点，（1）导航站，（2）站点受众定位为体育消费人士的站点。企业在设计网上广告时还应注意以下几点：（1）广告词要简单、明了、直截了当；（2）使用具有震撼力的词汇；（3）协调文字与图形、色彩、动态旗帜广告的图形的设计；（4）采用动态旗帜广告；（4）在广告实施后还应当监测广告，随时监测广告是否正常出现、广告的版本是否正确以及超链接是否正确等，有错误要及时更正，保障产品的广告效果。（三）、体育用品网络营销渠道企业可以通过网上直销其产品，即企业通过网络直接销售渠道直接销售产品。网络直销有以下优点： （1）能够促成产需直接见面，企业可以直接从市场上悼念到真实的资料，合理安排生产； （2）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而能够使企业以较低的价格销售自己的产品，同时消费者也能够买到低于现货市场价格的产品； （3）直销人员可以利用网络工具，随时根据网络上的消费者的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额； （4）网络直销能够使企业及时了解用户对产品的意见、要求和建议，以便企业更好地向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量。（四）、企业网上顾客服务良好的网上销售服务对于企业来讲是必需的，有以下几种方式： （1）FAQ的设计与使用：FAQ页面是企业网站中几乎必有的页面。FAQ主要是为顾客提供有关产品、企业情况等相关信息。宏观世界既能引发网络浏览者的兴趣，也能帮助企业的顾客迅速找到他们所需要的一般性信息，获得使用中遇到的常见问题的答案。 （2）电子邮件的应用：企业可以通过电子邮件向已有顾客发送本企业产品的最新信息、售后产品的相关调查信息，以及开展研发新产品前的调研等。 （3）鼓励顾客对话：网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还能实现顾客与顾客之间的交流和帮助。（五）企业网上公开关系公共关系是企业为塑造自身组织形象，通过某种手段与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络的飞速发展以及在商业领域的广泛应用，既为企业带来了前所未有的机遇和严峻挑战，也为企业公共关系活动开拓了新的领域，提出了新的要求。以下几种公共关系策略可供选择： （1）坦诚与顾客交往。企业形象在网上易失难建，公关客体或中介利用网络很容易查清信息是否真实，所以与公关客体或中介建立友好的关系之基础就是开诚布公； （2）提供及时有效的信息服务，使企业成为公共客体可依赖的有效信息来源，对网上公众的请求、问题及时回复；根据网上公众的需要为他们提供企业、产品、行业、竞争者等各方面的信息，使网上公众能和企业中掌握信息的人员顺利接触； （3）考虑别人的接受方式：网上公关的沟通渠道很多，企业在同公众进行信息沟通时应注意考虑别人接受信息的习惯与偏好； （4）在聊天室等场所敏感发现网上公众的要求并尽力满足：及时回复精明的网上公众在网络论坛、新闻组等场所张贴他的要求，与公众建立良好的关系。 Thanks!
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