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简介
这是长隆欢乐世界ppt，包括了报告术语说明，研究背景和研究目的，研究设计和执行，结论和建议，详细发现等内容，欢迎点击下载。
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报告术语说明 深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城” 深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷” 香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼” 广州南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园” 休闲娱乐活动类型术语： 运动：指打球、骑单车、跑步、登山等活动 娱乐：指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动 休闲：指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等 社交：指吃饭聚会等 家庭组：指与家庭成员一同光顾主题乐园 白领组：指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，与同事、好友去主题乐园 打工组：指个人月收入2000元以下的低收入者 学生组：指13-18岁在校学生，与同学和朋友去主题乐园 报告目录 报告申明 项目背景和目的 长隆欢乐世界是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。从2008年至2009年期间，长隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑，并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园。为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因，以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进，并协助长隆欢乐世界进行品牌定位，明确目标客户群，最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展，长隆欢乐世界委托尼尔森公司进行深入的调查研究。 在本次定性研究阶段主要是了解： 研究方法和执行 本次定性研究采用了小组座谈会+旅行社深访形式，一共进行了四组座谈会+4个旅行社深访，旅行社一对一深访名单由客户提供，座谈会受访者由尼尔森负责招募，每组6人，实际执行情况如下： 结论-1：长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因 依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见，长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因有三方面： 宏观原因 2008年金融危机，珠三角企业不景气，公司、工厂员工旅游福利减少或取消，导致长隆欢乐世界的组团量减少。 微观原因 外部：其它主题乐园兴起，例如华侨城分流了一部分客源；而迪斯尼、欢乐谷在市场上表现比较活跃，同样吸引着珠江三角洲的游客。 内部：长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善，目前尚不能满足消费者的更多需求，例如休闲、餐饮等场所缺乏。 品牌缺少文化 长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念，与消费者之间没有情感联系，只能提供短暂的刺激和满足感，难以吸引游客重复光顾。 结论-2：消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知 消费者认为：主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容，而长隆欢乐世界缺少其中的一部分内容，例如休闲娱乐配套设施不够完善。 结论-3：长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群 消费者认为：13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。 结论-4：消费者选择主题乐园出游的考虑因素 消费者把去主题乐园当做一次有计划、有目的的“旅游”，因此需要考虑的因素很多，大多是选择在休息日和节假日出行，平日出游几率较少，所以客流量减少主要体现在休息日和节假日。 结论-5：长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象 从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现：其品牌形象偏年轻化，消费群体范围受到局限。 建议-1：明确品牌定位，清晰定义目标消费者特征 从品牌长远发展考虑，长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理，明确品牌定位和目标消费群体，以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目，进而有针对性的对目标消费者进行沟通，而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客。 建议-2：在现有资源下完善配套服务设施，提高服务水平 长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园，但是可以在现有资源的前提下改善园内相关配套设施和提升服务水平。 消费者认为：主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容，范围较广泛 消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩，有娱乐、运动、社交和休闲不同性质的活动，不同形式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性，消费者可以就天气、时间、预算、参与人员的兴趣进行不同的选择。 消费者认为：主题乐园应兼有一部分娱乐、运动、休闲和社交的性质，所以去主题乐园能够满足的需求比较广泛。 绝大部分受访者表示：他们平均1-1.5年才会光临一次主题乐园，因为他们把去主题乐园当做一次有计划、有目的“旅游”，由此需要考虑的因素较多。 即使广州的消费者乘地铁45分钟就可以到达长隆欢乐世界，他们再次光顾的频率很低，除学生组外，其它消费者大多只去光顾过一次，并且未来再次光顾意愿不高。 而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参与，所以消费者对日常休闲活动相当依赖 从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看，日常的休闲娱乐活动也可以算是主题乐园的竞争对手之一，因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上。 消费者认为：长隆欢乐世界满足了 “动感”需求，但是未能满足休闲娱乐的需求 依据日常的消费行为习惯，消费者认为长隆欢乐世界满足了“动感”的需求，但是未能较好满足休闲娱乐的需求，且创新速度慢，因此重复光顾频率低。 旅行社也认为：长隆欢乐世界缺少休闲娱乐场所，消费人群和消费量受到一定局限，同时餐饮和购物品类单一，缺乏独特性 顺德和中山旅行社认为：尽管长隆欢乐世界的机动游戏设备比其它主题乐园新颖和先进，但是对于消费者来说，仅有刺激的机动游戏是不能满足游客的心理需求，尤其是作为一次短途“旅游”，除“玩”以外，“游、吃、买”也是旅游中重要的一部分，而长隆欢乐世界这方面不够完善，未能更好地满足游客的需求。 消费者认为：长隆欢乐世界的主力消费者人群在13-35岁的有经济实力的年轻人和学生 消费者对广州周边其它主题乐园均有不同程度的光顾或认知，例如：迪斯尼、欢乐谷、南湖游乐园、东部华侨城、世界之窗、越秀公园、香港海洋公园、世界大观等。他们感知：长隆欢乐世界的主力消费人群是13-35岁有一定消费能力的人，尤其会受到机动游戏的爱好者的喜欢和追捧。 旅行社认为：华侨城是长隆欢乐世界的主要竞争对手，而且已经分流了一部分客源 旅行社认为：自2008年来长隆欢乐世界的客流量的确有所下降，外部原因主要是东部华侨城分流了一部分商务和员工团队客源，是长隆欢乐世界的主要竞争对手，华侨城具有以下优势： 因此消费者认为长隆欢乐世界应该往游乐园方向发展和完善 消费者认为长隆欢乐世界可以属于游乐园，可以再完善。他们认为游乐园和乐园是有差别的，主要的差别有以下方面： 针对人群不同：游乐园适合的人群范围广泛，老少皆宜，而乐园似乎更像针对儿童 内容不同：游乐园是由多个乐园组成，活动内容丰富，以满足不同年龄层消费者的需 求，比较单一。 面积不同：游乐园大，乐园小。所以游乐园不仅有“乐”，还可以“游”。 打工组的部分消费者感觉长隆欢乐世界属于乐园，因为缺少休闲的地方，这可能与他们没有去过有关系。但是这反映一个问题：长隆欢乐世界留给消费者的印象比较单一：就是刺激的机动游戏，或者说其它项目、活动没有给他们留下足够深刻的印象。 旅行社也认为：长隆欢乐世界应该定位于“欢乐的游乐园”，而不是以机动游戏为主的乐园 旅行社同时指出：国内主题乐园难以长久吸引消费者的根本原因是缺乏一种文化精神，长隆欢乐世界亦不例外 另外旅行社认为：仅靠门票收入要保持长期盈利是比较困难的，开拓有特点的繁衍产品才是最大的盈利点 小结：主题乐园的认知和长隆欢乐世界的竞争位置 主题乐园认知：主题乐园应覆盖日常休闲的一部分内容以满足消费者需求，而目前长隆欢乐世界正好缺乏休闲方面的内容。 消费者去主题乐园目的不同，引发园内需求的侧重点不同 通过定性研究发现：不同消费群体去主题乐园的目地有所不同，导致他们对主题乐园的感受和需求也不一样： 因为目的不同，所以园内体验的感受也会不同 因为消费者去主题乐园的目地有所不同，所以他们对去主题乐园获得的感受不同： 消费者对长隆欢乐世界的园内体验比较满意，但是有提升的空间 广州的座谈会中大部分消费者最近一次去过长隆欢乐世界，对园内体验总体上比较满意，但是还有提升的空间；少部分消费者最近一次去的竞争品牌主题乐园，竞争品牌表现好的方面可以借鉴。 消费者表示：尽管去主题乐园只花费一天时间，但是第二天需要休息或者处理家务，所以一般会选择休息日出行，因此休息日和节假日主题乐园的人流量很多。 有孩子的消费者多半会选择在寒暑假。 天气因素也是影响去主题乐园的一个基本因素，主题乐园设施大都在室外，显然雨天、大风天气是不是适合的。 价格、项目适合性和交通便利是选择主题乐园主要考虑因素 在满足时间和天气的基本因素后，消费者去主题乐园的前三项主要考虑因素分别总体上是价格、项目适合性和交通便利性，其后是安全性。 旅行社表介绍：无论是团队游客还是散客最关注的问题是价格和人流量 旅行社的游客分两类：团队和散客，无论是团队游客还是散客，大多数已经明确出游的目的，他们一般主要关心两个问题： 价格 是否有促销优惠价格 人流量 不希望花钱排队等候，如果一些消费者经历了人多排队、拥挤的情况，会导致以下情况发生： 下次不愿意选择休息日或节假日去主题乐园，重复光顾同一乐园的几率变小， 告诫周围熟人、朋友不要选择休息日或者节假日去主题乐园 而对于旅行社来说，无论游客选择去长隆欢乐世界还是其它主题乐园都是一个生意，旅行社不会特别向消费者推销某一主题乐园，因为他们不是主题乐园的经营者，只是二级经销商。 针对没有明确目的游客，旅行社会根据他们预算推荐。例如：如果游客玩水上项目，长隆水上世界门票要100多元，而顺德、中山附近的水上乐园（漂流项目）只有50元左右，这样就很吸引低收入者和学生，尽管这些地方不能与长隆水上世界项目比较，但是价格低当然比较好推销。 有些主题乐园自己推出一些特价活动，旅行社会作为主推项目向游客推荐，建议长隆欢乐世界可以适当考虑做一些特价促销活动。 小结：选择主题乐园考虑因素 选择主题乐园出游主要目的和期望的体验感受 长隆欢乐世界的印象是“刺激”、“疯狂”和“紧张” 旅行社对长隆欢乐世界品牌印象与消费者基本一致 旅行社表示：长隆欢乐世界园内游戏其实并不只是针对学生和年轻一族，也有适合小孩和年龄较长的消费者玩游戏，但是由于对长隆欢乐世界中3-4台特别刺激的机动游戏印象过于深刻，忽略园内其它游戏和活动，由此获得此印象。 和一些初中学生反馈的情况比较一致的是：有些游戏过于刺激，一些游客玩过一个项目后就无法继续玩下去，最终只能坐在地上看其它同伴玩。 迪斯尼的印象是“梦幻童真””开心“和“国际化” 南湖游乐园的印象有分歧，家庭组的印象是”旧“和”老“，打工组的印象是“天然、自然”和”山清水秀“ 欢乐谷的印象是“开心”、”快乐“和”温馨“ 总体上欢乐谷给消费者的印象是以“开心、欢乐”为主，因为欢乐谷既有机动游戏，配套的休闲场所比较完善；大型的巡游表演、主题活动有吸引力，因此不同年龄段的消费者在欢乐谷都能找到适合自己的游玩项目。 小结：品牌印象 总体感觉缺乏独特性、互动性和针对性 总体感觉是雷同于迪斯尼或欢乐谷的广告，如果不是最后打出“广州长隆欢乐世界”字幕，消费者以为是迪斯尼或欢乐谷的广告。
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