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简介
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旅游目的地营销规划 （Destination Marketing Planning） 旅游目的地营销的内容 目的地营销战略√ 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划 目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用。 一、目的地的概念 全面点讲，是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。 目的地的基本内容 二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※ 包括三方面： 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing） 目的地形象 旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。 三、目的地营销规划的内容 引言 基本原理 情境分析 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT 营销战略分析 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 1.市场细分——市场细分标准（P162） 地理细分 变量：所在区域、城市规模、气候条件 人口细分 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度 心理细分 ※行为细分※ 目标市场选择战略 Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场的确定，需要从以下4 个方面进行认真分析： 销售潜力 从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同决定的。 竞争 对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对手相比，本地区占有多大的优势？ 成本 要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？ 服务能力 本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？ 2.定位 确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品质。 成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质，即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。（Plog） 3.品牌形象（专题） 4.营销目标 目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型的目标市场来体现的。 目的地市场的确立通常以5年为一个阶段，营销目标体现了各类游客到达的最大数量、平均滞留时间、客源地以及其他方面的特征。 5.营销战略 营销战略模式选择方法 6.营销组合 产品 定价 分销渠道 旅游零售代理商（直接销售） 旅游批发商和经销商（间接销售） 企业旅游部和旅行社 奖励旅游策划机构 会议旅游策划机构 目的地促销 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游中介和公共关系促销） 公关促销形式 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提供旅游信息） 邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻增强游客对目的地的认知 7.网络营销 8.营销联盟 四、目的地品牌形象设计 目的地品牌战略 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语以反映定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义，使所提供的利益易于了解和记忆。 主要的品牌要素： 品牌名称、网站、标识、特性、代言人、口号、广告语、包装和标记等 目的地品牌建设的3P-3I模式 该模式认为：通过对目的地3P——地格（Placeality）、认知（Perception）以及合作/竞争（Partnership/competition）——的情境分析，通过3I——理念识别（Mind Identify）、视觉识别（Visual Identify）和行为识别（Behavior Identify）——建立目的地形象显示系统，在此基础上形成目的地品牌战略 1.目的地地格（Placeality） 地格是指由区位、空间形态和独特性形成的目的地的地理特征。 地格确定包括对自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化特征的研究，其主要任务是通过对目的地文脉的把握对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。 2.游客对目的地的认知（Perception） 受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对目的地意境地图的认知是构建目的地品牌的第二个基础。受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。 旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法： 3.合作/竞争（Partnership/competition） 确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置，以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独特。 目的地竞争分析的因素包括： 自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事； 基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施 进入方式及旅游区的交通设施 吸引物与旅游设施 部分参考P203 4.3I 3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合，指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语。 视觉识别（VI）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌形象。 策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游地的地方精神和文化特色。 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）与目的地理念保持高度一致 目的地形象设计 P194目的地形象的维度 目的地形象的感知 旅游形象设计模式 五、目的地营销行动计划（略） 行动方案 各细分目标市场的营销组合 内部和外部人员分工 时间表和行动日程 营销预算 各目标市场的营销预算 各营销组合的要素的预算 备用资金 控制过程 各项活动的预期效果 进度报告程序 测量手段 评价过程 绩效标准 评价时间表 评价技巧 旅游目的地营销的内容 目的地营销战略√ 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划
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