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简介
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怡宝纯净水营销策划书 小组成员：周婷婷（11013104）曾敏（11013134） 李燕（11013108）曾琳（11013103） 目录 怡宝简介 华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。 华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。 营销目的 立足终端市场，打造怡宝品牌:以最快的速度，最合适的价格，最优质的服务占领市场份额，扩大和提高品牌知名度，提升顾客对怡宝品牌的忠诚度。 营销战略——SWOT分析 “STRENGTHS”优势分析 “WEAKNESSES”劣势分析 “OPPORTUNITIES”机会分析 “THREATS”挑战分析 “STRENGTHS”优势分析 怡宝矿泉水刚开始在广东地区发展，对于其他地区的消费者来说，对其产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌树立带来了一定的阻碍。 怡宝特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少有人知道。 售价较高，在消费者不知道它是不是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 “OPPORTUNITIES”机会分析 纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水 “怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是将健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。 纯净水各部门将同步增大。 怡宝非常重视渠道的建立。 消费总量与人均消费水平将明显提高。 “THREATS”挑战分析 品牌知名度不够。 饮料市场竞争激烈，饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业100多家，矿泉水生产企业1000多家。 很多消费者对纯净水存有很多的误区或不了解，并一味追求矿物质水。 在全国发展方面，怡宝在华北、北京、包括华东的南京，还有西南地区都在不断的扩展市场。全国战略的提速面临着一个当地知名度和美誉度打造的问题。 消费者行为分析 以年青人为主，以中小学生为突破口。 根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群为：①中小学生；②知识分子、电脑 操作者；③视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 竞争者分析 1、乐百氏，娃哈哈它们是同类产品中的领先品牌。 2、康师傅和龙夫山泉它们是另一类水的领头品牌。 特点：品牌知名度高， 企业实力强大， 广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 目标市场战略： 实行差异化市场营销 通过建立长期战略规划，把体育营销作为营销品牌建设的有机部分，真正利用体育活动拉近消费者的距离。 “商场马拉松”用十多年的时间，稳稳的站立于纯净水市场。 区域最大化的发展策略。 市场细分 华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体： 知识分子、长期的电脑操作人员。 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。 青少年群体。 体育运动群体。 产品细分:家庭桶装水，555ML瓶装水，200ML瓶装水，分别针对不同情况，不同需求的消费者。 市场细分的依据： 地理细分：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。 2.人口统计细分：世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越大。 市场定位 怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享，自由，你我的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能有效的区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别，也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的缺失，导致怡宝全国市场战略的艰难。 产品策略 整体产品概念 产品生命周期 产品品牌策略 产品包装策略 整体产品概念 产品生命周期 2001年怡宝纯净水新包装全面上市，在这一时期怡宝处于投入期，消费者对其不了解。 2002年至2005年进入到成长期，产品打入市场。 2006年怡宝晋升到中国名牌产品之列。 2007年成为最具市场竞争力的品牌，进入了成熟期。 产品的品牌策略 华润怡宝是以 为品牌标志，以怡宝为品牌的一种制造商品牌。质量模式是怡宝打造品牌的主打模式。怡宝用高质量的水源，和高科技的技术来确保怡宝水的质量。 产品包装策略 怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深绿色为主，倡导绿色生活，倡导健康饮水，倡导青春活力，消费者在享用怡宝饮用瓶装纯净水带来的舒畅清凉的同时感受着令人心旷神怡的绿色自然，水与绿色相融合展示着一种健康，美好的生活，再加上怡宝瓶装纯净水上的C'estbon这个绿色标志，意思为真棒，不断舞动，所以它的包装不仅给人带来了视觉的享受，更者其瓶身较其他饮用水，如康师傅、乐百氏的瓶相对于较软，所以怡宝的硬质透明瓶身给人一种安全、卫生、可依赖的感觉。 价格策略 零售价：555mL ，1．50－2.00元， 330mL ，1．00－1．50 元。 这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比一些高档品牌略低，以显示怡宝自己的价值。 分销渠道策略 分销渠道 中间商 产品实体分销 分销渠道 ①销售怡宝送摊点冰柜。交押金领取印有怡宝Logo 和广告语的冰柜，销售怡宝达标后冰柜即归摊贩主所有。 ②旅游景点垄断销售。点旅游场所使怡宝成为指定饮品。怡宝出借关系营销，在重资为各景点印制门票，同时在门票上印制怡宝广告，形成一对一的营销效果。 ③对各大市场进行销售。 ④建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到。 中间商 优先给学校附近、运动场所、旅游景点、街头大小商店、平价超市和大型商场进货：对小摊，吸引进货。小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 3－5 瓶稀世宝烘托气氛。 产品实体分销 促销策略 促销目的：为提高怡宝的知名度，宣传产品的特色，从而增加销量，提高竞争力。 人员推销：选择优秀促销人员，到各大商场、超市进行促销，灵活迅速的反馈信息。 怡宝的广告 广告语：分享信任，你我的怡宝。 “信任”是怡宝品牌的价值核心，“分享”体现怡宝的社会责任所在。围绕着信任，不管是日常市场推广，还是重大的公关活动，增加消费者对怡宝品牌“分享信任，你我的怡宝”这句口号的印象，通过这个方式来增加消费者对怡宝的信任程度。
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