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简介
这是一个关于康熙来了营销策略分析ppt，主要介绍了内容定位、《康熙来了》简介、受众定位、媒介战略定位等内容。《康熙来了》为台湾的电视谈话性娱乐节目，最初名为《奇怪十点钟》，后来改为《康熙来了》，2004年1月5日于中天综合台开播，周一至周五于晚上10时至11时首播，2009年之前由中大制作公司（Chungta Production）制作，2009年起由金星制作公司制作。该节目由蔡康永、徐熙娣[1]主持，节目的“康熙”二字分别取自两位主持人姓名的第二个字。该节目邀请台湾当红明星来到节目中，通过访谈让观众了解艺人不为人知的一面，以言论尺度露骨辛辣而闻名。2014年1月5日，《康熙来了》庆祝开播十周年，并制作播出了十周年特辑。[2]2015年10月9日，由于节目中饶舌歌手俊升唱Rap时抹黑大陆人导致网友反击，节目组于10月12日发脸书致歉。2015年10月16日，蔡康永在微博上发布退出该节目的消息，小S也表示与他共进退。[3]随后，王伟忠确定《康熙来了》停播。
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康熙来了营销策略分析
《康熙来了》是一档台湾的综艺娱乐类的谈话节目，于2004年开播，每周一至周五晚上10点播出的带状节目，具有极高的人气。《康熙来了》节目名称的确定就是在蔡康永和徐熙娣名字中各取一个字组合而成，该名称具有相当强烈的主持人的个人特色，同时也强调了主持人的核心地位。到目前为止，《康熙来了》已制作播出了一千多集的节目，并在2005年夺得金钟奖。
一、内容定位
（一）《康熙来了》简介
《康熙来了》是一档由中天综合台于2004年1月5日开播的电视谈话类娱乐节目。“康熙”二字分别取自两位男女主持人姓名的第二个字：蔡康永和徐熙娣。
《康熙来了》的首播时间为非黄金时段的晚上 10 点，但却屡创电视奇迹：开播仅三天，收视率就飙升到 0.7%，远超过 0.5%的台湾电视节目收视及格线，此后的每晚收视率均在 1.2% 1.3%之间，每周吸引约500 万人次观看。据台湾东森网络调查，《康熙》以65.07%的支持度而成为网友心目中最佳的综艺节目并入围金钟奖——最佳娱乐综艺节目 。在大陆，借由网络传播，《康熙来了》更是创下了极高的点击率。
《康熙来了》的节目形式相对固定，每期节目有一个话题，根据此话题，会有几位演艺名人与主持人进行互动。小S辛辣搞怪，蔡康永知性沉稳，再加上雷人陈汉典的加盟，搞笑元素在节目中信手拈来，即兴的提问和无禁忌的话题让现场惊喜与爆笑迭出。
（二）主持风格个性化
可以说，正是蔡康永和小S的一庄一谐，一动一静，插科打诨，完美配合，造就了今天的《康熙来了》。“个性化是电视主持人事业产生的根本需要和发展的必然趋势，是主持人的生命和灵魂” ，《康熙》的空前成功很大程度上归功于二人个性的主持风格。
蔡康永作为携有一身文卷气息的知识分子，在节目中衣着装扮诡异，说话颇具智慧与魅力；小S则直率犀利，肢体动作丰富，她衣着性感，以大胆豪放著称。个性大相径庭的二人联袂主持，不免带来荧屏清风，令观众耳目一新。值得一提的是，和大陆诸多综艺节目不同，《康熙来了》中主持人词多是即兴的。在大陆，包括《快乐大本营》、《天天向上》在内，这些拥有优秀主持群的综艺节目，其主持人词中很大一部分是由编导事先写好的（笔者实习时的亲身经历），节目录播时现场会有提词器。这一方面保证了主持词有最基本的笑点，但另一方面也制约了主持人个性的塑造与发展。
主持人作为贯穿《康熙来了》的重要角色，是内容的重要组成部分，也是把握节目内容、决定节目走向的引领者。蔡康永和小S以个性化风格，为《康熙》带来了强大的力量。
（三）嘉宾类型多样化
《康熙来了》作为一个日播节目（周一至周五），只有从节目本身出发进行嘉宾定位，才能保证节目的数量和质量。若嘉宾过于大牌，长期下来，于节目的运营成本无益；倘若嘉宾过于小众，节目收视率也必然打折。《康熙》的嘉宾策略比较灵活，大小明星，分庭抗礼，力求节目好看好玩。《康熙》作为一档拥有稳定收视的高人气综艺节目，对于许多嘉宾来说这里是宣传其作品、增加人气的良好平台。出于宣传的需要，许多电影电视剧的剧组、歌手会“争先恐后”地上《康熙来了》，一些小嘉宾更是《康熙》的老主顾。
《康熙来了》让许多综艺节目望尘不及的是，它的嘉宾并没有拘泥于演艺界，而是涉及了政治、商业、文学等诸多领域。嘉宾类型多样化在首期《康熙》中便体现得淋漓尽致，它邀请的是台湾著名作家及时事批评家李敖。李敖一向以快意恩仇、特立独行著称，面对如此难驾驭的嘉宾，蔡康永和小S却见招拆招，为观众带来了喜乐盛宴。反观大陆的同类节目，嘉宾类型单一是此类节目持续发展的一大瓶颈。事实上，这也与台湾较为宽松的政治环境、综艺类节目历史发展悠久有密切关系。以马英九为例，他与蔡康永、小S亲密互动，向观众展示了一个政治人物鲜为人知的感性一面。
（四）极具特色的话题
近期《康熙来了》话题一览：
2010年11月5日：明星不可思议的工作经验；
2010年11月8日：他们的故事真的很扯；
2010年11月9日：康熙男明星调查局——女明星最想嫁的人气排行榜（上）；
2010年11月10日：康熙男明星调查局——女明星最想嫁的人气排行榜（下）；
2010年11月11日：在台湾上的第一堂吃亏的课；
2010年11月12日：他们都做些什么奇怪的副业；
2010年11月15日：为什么他都不结婚？！
2010年11月16日：该是见家长的时刻了！
2010年11月17日：演艺圈团体的生存法则！
从这些话题可以看出，作为一档电视谈话类娱乐节目，《康熙来了》比较偏重挖掘嘉宾背后的故事，往往是从细节着手。
如“不可思议的工作经验”、“奇怪的副业”、“生存法则”等等，都是比较小的话题，避免了宏大的叙事，让节目能够紧扣话题，利于两位主持人穷追猛打。而且这些话题，无疑拉近了节目与受众的关系，以“平民化”的视角解构了嘉宾。同时，这些小话题，都有满足观众猎奇心理的修辞在里面，“不可思议”、“很扯”、“奇怪”等词作为标题内容出现，容易吸引更多的受众。上文提到《康熙》的录制现场多是开放的，没有事先写好的台词，完全是两位主持人与嘉宾斗智斗勇，通过一些五花八门的问题挖掘出嘉宾的小秘密，从而使观众更加了解嘉宾个性，并在这一挖掘过程中轻松享受无处不在的笑点。
二、受众定位
（一）按时间细分
笔者通过对媒介经营管理课上对受众分类中“按收听时间细分受众”的学习，了解到只有掌握了受众的视听时间规律，才能合理安排、编排节目，安排时间。
《康熙来了》的节目播出时间为每周一至周五晚10：00—11：00，这与大陆娱乐类综艺节目一般集中在周五或周末的黄金档截然不同。《康熙来了》走的“十点档”路线却是一次“精确制导”，对于许多忙碌了一天、工作压力较大的白领来说，这正是打开电视寻求解压方式的黄金时段。这个时段也是中老年受众结束收视，偏年轻受众还守在电视旁的“准黄金时段”。按照时间进行目标人群的定位，也使得《康熙》有了良好的收视基础。
（二）按个性细分
个性细分指根据个人的稳定的个性特征、个体差异的独特特征对目标市场进行细分，这种细分要求赋予产品以个性。
《康熙来了》的目标受众是有一定个性的，这与台湾所在的文化氛围不无关系。
台湾是一个传统文化与现代文化交织、碰撞的地方，各路文化在此交汇融合。这种文化的融合在《康熙》也有所体现，《康熙》中既有调侃政治人物的非传统突破，也有讨论台湾当地民俗文化的传统话题。《康熙》本身是在台湾多元文化背景下横空出市的，因此节目本身也具有这种多元性。节目在尊重嘉宾的信仰、文化、身份、背景的同时，又对他们的经历、生活、细节、个性等进行了深尺度的挖掘，将这些嘉宾从多元的角度进行解构。同时，根据节目个性，其受众尤其是死忠粉丝也一定程度上具备了与节目契合的个性。可以说，忠实受众对《康熙》的追捧与热爱，可以看做是其对《康熙》所体现的多元文化的认同。尤其对于内地、通过“二手”媒介——网络（无法接收首播）收看《康熙来了》的受众来说，这种对多元文化的认同尤显突出。
在大陆，政治环境相对不宽松，电视节目的限制较多，综艺类节目起步较晚、发展相对迟滞，《康熙来了》通过网络的传播，让大陆受众接收的不仅仅是节目本身，还有节目带来的文化。
因此，根据个性细分的原则，《康熙来了》将目标受众定位在能够包容多元文化、符合节目个性的人群身上。
（三）按动机细分
凡是引起人去从事某种活动，指引活动去满足一定需要的愿望或意念，就是这种活动的动机。动机来源：一种为需要；另一种为刺激。对媒介的受众而言，他们有使用媒介的动机。这种动机反应他们对媒介的基本要求。
首先，《康熙来了》满足了受众的娱乐和精神需要。《康熙来了》很好地引导了这种精力的释放，生活节奏不断加快的当下，现代人的状态也日益紧绷。这时，用《康熙》来疏导情绪，可谓是满足了许多受众的娱乐需要。。《康熙》中，有一些话题经久不衰，如明星来卸妆、明星的包包里装了什么等等，这些都让受众进一步了解到了嘉宾褪去光环的真实，这些真实在很大程度上满足了受众的猎奇心理与刺激感。
（四）受众至上
对于娱乐综艺节目来说，受众是天。只有满足了受众的需求，才能得到长足的发展，反过来，“身处媒介社会的受众由于对大众传播功能的依赖，注定要对大众传播（包括主持传播）充满期待，而受众对大众传播的期待也必然体现在对大众传播的功能上，期待大众传播通过发挥其功能来更好地服务于受众和社会。” 这就要求媒介认真研究受众的需求及发展趋势，以期建立良好的关系：
1、与社会发展的基本规律和走向同步的需要；
2、优势的需要；
3、代表社会主流价值观的需要；
4、把握变化的需要；
5、发掘潜在的需要；
6、那些能够更好发挥媒介优势的需要；
7、那些能与竞争者形成区格的需要。
三、媒介战略定位
（一）名牌策略
媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。
前文提到，《康熙来了》的片头极具特色，几年来一直保留有“康熙来了”四个字的有声音乐。在片头切入演播室时，会有演播室背景屏幕的特写，滚动屏幕上经常打出“康熙来了”四个大字，这些都是名牌战略的一部分。除了片名，《康熙来了》经常会利用滚动屏幕做宣传，如“‘康熙盛典’XX演唱会”、“‘康熙来了’都在微博”等等。这些形式，很好地提高了《康熙》的知名度。
名牌策略旨在打响《康熙来了》这个品牌。为了扩大宣传，《康熙》曾出过同名书籍，当家主持小S和蔡康永也借着《康熙》的春风先后出了几本书。而《康熙盛典》作为《康熙》的衍生品，更是为提高康熙知名度做出了重要贡献。
（二）活动传播策略
活动传播策略指媒体凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售，提升媒介品牌、形象的过程。
《康熙来了》打造的《康熙盛典》 是最能体现其活动传播策略的。《康熙盛典》是《康熙来了》在大陆的演唱会版本，蔡康永、小S及陈汉典，力邀演艺界明星，一同为大陆粉丝带来“康熙”式演唱会。由于《康熙来了》在大陆拥有雄厚的群众基础，从2008年《康熙盛典》横空出世至今，几乎是场场爆满，可谓是高利润高回报。同时，利用盛典这个平台，《康熙》再次扩大了影响力。
《康熙来了》的活动传播策略为大陆的一些娱乐类综艺节目提供了很好的范式，这种利用社会资源推出的极具创意的主题活动，不仅可以通过吸引受众和广告商获益，还能在短时间内提升自身品牌的价值和媒介形象。
事实上，每个时代都有与这个时代相称的娱乐方式。黑格尔说，存在即是合理的。一些娱乐节目的确有问题存在，但这些问题并不能否定当下娱乐节目的存在价值及其合理性。《康熙来了》等娱乐节目大行其道，不仅不是一种文化的沉沦，受众亦不是“娱乐的附庸”，而是符合历史发展规律并不断推动电视事业向前发展的一个必经阶段。
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